深度|奢侈品牌逆势开店,但不是在中国市场

越是周期下行，奢侈品牌越要抢占最贵的街角。

在全球奢侈品行业增速放缓、消费趋于谨慎的背景下，欧洲核心零售市场却呈现出一股鲜明的逆周期扩张趋势。

来源 ·蓝皮书商业图书馆

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据彭博援引 Cushman & Wakefield 数据显示，2025 年欧洲顶级奢侈品购物街新增门店数量同比增长 13%，包括 Gucci、Fendi、Bulgari 在内的头部品牌背后母公司，仍在持续加码线下布局，其中，隶属于 LVMH、开云集团与历峰集团的品牌，占新增门店总数接近三分之一。

实体门店已从销售渠道升级为品牌体验核心，而中国市场则因过度扩张导致稀缺性下降，Gucci等品牌开始收缩门店网络。新加坡作为东南亚唯一跻身全球前五新店开设城市，反映国际品牌对高端市场的持续看好。

实体门店已从销售渠道升级为品牌体验核心，而中国市场则因过度扩张导致稀缺性下降，Gucci等品牌开始收缩门店网络。新加坡作为东南亚唯一跻身全球前五新店开设城市，反映国际品牌对高端市场的持续看好。

后疫情阶段奢侈品消费观在中国市场发生了变化

造成年我国奢侈品市场按下暂停键，销售额出现负增长的原因主要有以下几点：

一是，消费者信心不足。在宏观经济环境的不确定性增加、资产价格波动等多重因素的影响下，消费者在奢侈品消费上变得愈发谨慎。有数据研究表明，当前，对中国经济复苏持乐观态度的消费者比例已从2023年的83%下滑至55%。曾经作为奢侈品消费中坚力量的VIC客户，在经济下行压力下也开始调整消费策略，将部分资金分散投资于其他保值型资产，奢侈品消费支出相应减少。

二是，经济不确定性使得价格敏感度日益凸显。50%的受访者表示近期涨价导致其减少奢侈品购买频率，54%的受访者在购买前会主动比价或寻找折扣。这种价格意识催生了“平替品”（低价奢侈品仿制品）的流行，48%的受访者曾购买此类商品，47%表示未来会考虑购买。而这种情况下，使得我国奢侈品假货市场爆发，仅2024年这一市场规模已经达到约2000亿元。

三是，房地产市场的持续调整、就业市场的不确定性以及关税带来的通胀压力，共同塑造了消费者的“防御性消费心态”。64%的受访者表示倾向于比过去两年存更多的钱，主要动机包括健康生活方式、为未来大额消费储备、养老储备和子女教育。

四是，出境游的复苏使得消费外流加剧。2025年，约40%的奢侈品消费发生在境外，特别是亚太地区和欧洲。目前中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年水平的50%左右，而在亚太地区这一比例更是高达120%。其中，日元持续贬值带来的汇率优势，极大地激发了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。有40%的受访者首选日本购买奢侈品，较2023年的8%大幅增长。这种消费外流现象不仅对内地奢侈品市场的销售额造成了直接冲击，还改变了消费者的购买习惯和市场格局。2024年，中国人境外奢侈品消费额达到5063亿元，同比增长17%，在中国人全球奢侈品消费占比由2023年的42%提升到49%。

中国奢侈品行业主要品牌

品牌名称	Logo	简介
路易威登		路易威登（Louis Vuitton），法国奢侈品品牌，隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，经营产品包括手提包，旅行用品，小型皮具，配饰，鞋履，成衣，腕表，高级珠宝及个性化订制服务等。
香奈儿（CHANEL）		香奈儿（CHANEL）是法国奢侈品品牌，由加布里埃·香奈儿（Coco Chanel）于1910年创立，主营时尚精品及配饰、香水彩妆及护肤品、腕表/高级珠宝三大类产品，隶属CHANEL LIMITED 。
瑞士劳力士		瑞士劳力士（Rolex）是汉斯·威尔斯多夫于1905年在伦敦创办，1908年注册“劳力士”商标，1919年迁至瑞士日内瓦的手表品牌，总部位于瑞士日内瓦。产品以蚝式表壳、全自动机械机芯为标志，经典系列包括日志型、蚝式恒动型和深潜型。
卡地亚（Cartier）		卡地亚（Cartier）是法国的奢侈品品牌，主要从事钟表及珠宝的制造，经营的产品包括：珠宝、钟表、皮具、香氛等。
古驰（Gucci）		古驰（Gucci）是1921年由古驰奥·古驰创立的意大利奢侈品牌，总部位于佛罗伦萨，隶属于开云集团，主营时装、皮具、香水等产品，经典设计包含竹节包、红绿条纹及双G标识。其产品涵盖珠宝、手表、手袋等系列，1997年收购瑞士表厂Severin Montres全面控制钟表业务。2025年入选奢侈品和高端品牌50强榜单第9位。
迪奥（Christian Dior）		迪奥（Christian Dior）是法国时尚消费品牌，由设计师克里斯汀·迪奥1946年创立于巴黎，现隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，现任总裁为德尔菲娜·阿尔诺。品牌主营高级成衣、手袋、鞋履、香氛、彩妆及童装等奢侈品，产品涵盖女士鞋履、珠宝、初生婴儿礼品等分类。品牌名称源自法语“上帝”（Dieu）与“金子”（or）组合，金色为其代表色。
普拉达（PRADA）		普拉达（PRADA）是意大利奢侈品牌，由马里奥·普拉达于1913年在米兰创立，主营皮具、成衣、鞋履及香水等产品。品牌以倒三角铁皮标志和尼龙材质应用为标识，设计风格融合极简主义与复古元素。
贵州茅台酒		贵州茅台酒股份有限公司（Kweichow Moutai Co.,Ltd.），1999年11月20日由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司作为主发起人，联合另外七家单位共同发起设立，控股股东为茅台集团，公司总部位于贵州省茅台镇。
老凤祥		老凤祥是百年民族品牌，中国著名的珠宝首饰品牌，是跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌。创始于1848年的品牌老凤祥，旗下拥有多家专业珠宝生产基地及首饰研究所。集研发、设计、生产与销售于一体，涵盖黄金、铂金、钻石、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、白银、琥珀、珐琅、珊瑚、珠宝眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等多元化的产品线。
周大福		周大福珠宝集团有限公司（Chow Tai Fook）由周至元1929年在广州创立，品牌名称源自传统贺词"五福临门，大富大贵"，寓意财富与祥瑞。中国内地运营总部设在深圳，主营珠宝首饰零售、批发及制造业务，涵盖黄金、钻石、铂金/K金、钟表等品类。旗下拥有周大福珠宝、HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE、MONOLOGUE等品牌。截至2021年，其零售网络覆盖中国、日本、韩国、东南亚及美国，在中国内地设有超5000个零售点。

注：上述信息仅作参考，图表均为样式展示，具体数据、坐标轴与数据标签详见报告正文。

个别图表由于行业特性可能会有出入，具体内容请联系客服确认，以报告正文为准。

2024年以来，我国奢侈品门店市场进入深度结构性调整阶段，“闭店优化”与“核心升级”并行成为显著特征。从品牌闭店情况来看，国际头部品牌成为调整主力。Gucci在这一年关闭了6家门店，包括上海新世界大丸百货店、福州大洋晶典店等低效网点；LV则对同城网点进行优化，关闭沈阳卓展门店，仅保留沈阳万象城店这一核心据点；杰尼亚的调整同样集中在核心城市，关闭北京华贸中心、燕莎友谊商城两家门店后，北京地区门店数量缩减至5家；而葆蝶家的闭店则与渠道变革相关，直接关闭4家代理商门店，为直营化转型铺路。

从整体规模来看，2025 年欧洲新开奢侈品门店 96 家，较2024年有所回升，但仍低于 2023 年的107 家。

受 2024年巴黎奥运会影响，巴黎在 2024 年的开店节奏一度放缓，而 2025 年则迅速修复，全年新店中超过五分之一落地巴黎，进一步巩固其全球奢侈品中心的地位。

在报复性消费退潮、宏观不确定性上升的环境中，奢侈品牌并未收缩线下，反而通过一轮密集开店强化与消费者的连接，实体门店，正从销售渠道转变为品牌体验与关系构建的核心载体，正如 Cushman & Wakefield 所言，门店的意义，不是下降，而是被重新定义。

这与行业短期承压形成鲜明反差，年初，LVMH 披露去年圣诞销售疲软，并对 2026 年前景持审慎态度，董事长兼 CEO Bernard Arnault 已向市场释放收紧成本的信号，与此同时，开云集团旗下 Gucci 销售额同比下滑 10%，尽管已是近两年来最小跌幅。

但结构性机会依然存在，高端时装与配饰仍占据新店的一半，而价格更具性价比的香水成为扩张亮点，仅今年以来，巴黎已新开 6 家奢侈香氛门店，当高客单价承压，入门级奢侈反而成为新的流量入口。

从集团层面看，拥有 LV 与 Dior 的 LVMH 仍是最激进的开店方，开云集团紧随其后，为 Saint Laurent 与 Bottega Veneta 各新增门店，而拥有卡地亚与万宝龙的历峰集团在经历前两年的快速扩张后，节奏明显放缓。

与此同时，供给端的稀缺性正在被重新定价，核心奢侈品街区空置率持续走低，推动2025 年优质铺位租金上涨 3.5%，即便未来成交量回落，更可能是因为没有铺位，而不是没有需求。

当增长不再来自规模扩张，地段本身，正在成为最稀缺的奢侈品，然而，与欧洲的抢位置形成对照，中国市场正经历一轮去冗余的深度调整洗牌。

过去十年，奢侈品牌在中国普遍将渗透率误判为增长，在渠道层面持续下沉，一方面大举进入二三线城市，以门店数量驱动规模扩张，另一方面在各类商业体中铺设大量店中店，并借助奥特莱斯与折扣渠道加速销售。

这种以规模为导向的路径，虽然短期放大了销售体量，却也在无形中侵蚀了品牌最核心的稀缺性与溢价能力。

以Gucci为例，其中国门店数量一度突破 80 家，但渠道的过度铺开带来了连锁反应，折扣体系冲击正价体系，价格锚点被削弱，非核心门店坪效持续走低，拖累整体效率。

这种后遗症正在集中爆发，最新消息显示，Gucci 位于上海核心商圈环贸iapm的旗舰店已于 3 月 17 日关闭，值得注意的是，这家门店不仅地处淮海中路黄金地段，更曾承载品牌重要象征，2015 年，Gucci 全球首家餐厅正是落地于此，其战略意义不言而喻。

作为 Gucci 在中国门店最密集的城市之一，其上海的零售网络也在悄然收缩，目前仅保留恒隆广场、港汇恒隆、国金中心、前滩太古里、One ITC 及虹桥机场等少数核心店铺。

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