《整合营销传播》第十二章(3)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P274-278

为了衡量营销传播整合起来后所获得的短期和长期效果，需要关注三个要素：3C

就是顾客给你赚的钱，短期 + 长期都算。要扣掉营销成本，看纯利润。

2、顾客承诺

顾客愿意把钱花在你身上多少。

顾客忠诚度：反复买你家东西。

顾客拥趸：不只是重复买，还主动推荐给别人、愿意晒品牌、公开夸你、当你的粉丝。

为什么现在能做 3C 分析？企业有了大数据、顾客数据库

把上面 3 个 C 当成长、宽、高，画一个三维方块。

（1）每个顾客在方块里都有一个位置：

·有的赚钱多

·有的忠诚度高

·有的爱推荐

（2）知道顾客的位置，企业就能做两件事：

·判断这个顾客值不值得继续投入

·决定下一步该做什么——是让他多花钱？还是让他多推荐？还是保持现状？

即核心作用为清晰定位顾客当前行为状态，为营销传播提供方向指引，精准衡量顾客价值。

（3）基于顾客立方体位置，可设定四类传播活动目标：

·维持顾客现有行为

·促成顾客新行为

·激励顾客成为品牌拥趸 / 倡导者

·基于顾客当下 + 潜在价值，决定营销投入优先级

三、3C 分析真正的三大作用

1、搞清楚顾客行为变化的原因：是因为你广告做得好还是其他原因。

2、看顾客怎么一步步变成你的粉丝

3、知道哪些顾客是“扶不起的阿斗”。有些顾客你花再多钱、做再多活动，他都纹丝不动。那这种人就别浪费钱了，把资源给那些能被影响的人。

假设你是开健身房的：

·顾客贡献：他一年花多少钱办卡、买私教课？

·顾客承诺：他是只在你家练，还是也在别家练？

·顾客拥趸：他会不会带朋友来体验？会不会在朋友圈晒你家的课？

如果一个人年年办卡（贡献高），只在你这练（承诺高），还经常拉朋友来（拥趸高），那他就是黄金顾客，你值得好好维护。

如果一个人办了卡但从不来（贡献低），那你首先要做的不是让他推荐，而是让他先动起来。

⚠️这里要注意的是：把每个人归类为人群，针对整个人群做营销，针对某一类人，统一推什么样的活动；【3C分析的单位：个体顾客（数据库里每个ID都能算出一个3C坐标）；】

那什么时候真的会“针对一个人”？高净值VIP客户/B2B大客户等