在线教育商业链路之获客

大家好，我是编程猫的创始人李天驰，2015年我们从欧洲回来去创办这个公司，到今天呢，其实走过5年的时间在线教育，这里边我们是属于比较垂直的一个赛道，叫编程教育，那教孩子编程本身其实是个挺大的一个挑战，

5年来我们从两个创始人发展到今天5000多人的一个企业，那也从一个默默无闻的公司变成了一个年收入10亿规模的一个公司，那今天其实来跟大家去做一个分享，也是希望能够把我们在在线教育这里边去探索出来的一些呃商业模式上的一些经验和我们的一些经历分享给大家看看，希望对大家有一些帮助，

所以我们的主题就叫如何理解整个在线教育的一个商业逻辑，15年我们去刚刚创办编程猫的时候呢，其实我们只有两个人啊，还有一只猫，那到今天呢，我们其实已经有了啊，非常。多的忙着，我们的头发也随之少了一些，

那我们的业绩也随着我们的猫的增加在不断的增加，我们为什么叫这个名字？很多人其实都问过我变成猫是因为我很喜欢猫嘛，其实是我们自己的一个想法，就是我们从小看着机器猫长大，我们希望能做出一个品牌来能够去陪伴我们的孩子去更好的成长，我们希望能够让他们在数字时代有他们自己的一个成长的一个空间，

今天其实我们主要讲三块，第1个是我们整个在线教育的商业链路到底是怎么样的，第2个是整个教育公司的产品力如何去打造第3个，我们怎么样去实现增长，前面第1个是我们重点去讲的一个内容，整个在线教育的一个商业链路，那大家其实看到今天的在线教育发展非常非常的快，在线教育是从美国开始兴起的，

大家会看到我们在10年间其实整个在线教育。走过了非常长的一段的路，那从最早的cos era这样的一个大规模的慕课，到后边中国有不断的很多的企业，有不同的模式做工具啊，做内容做培训都有，那到呃今年其实还有一个非常有意思的公司，是印度的那个白酒，白酒也已经成为了一个百亿美金的一个超级独角兽公司，

而在中国我们实际上大家会看到，呃我在PPT上写了两个年代的公司的一个主要的对比，第1个是在12年的时候，大家看到主流的上市公司，主流的教育培训公司，其实还是以线下为主，在这个年代其实大家看到只有一家公司，他可能主业是跟远程教育相关。而到了2020年，大家看到我们听过的很多的品牌，

其实都已经在线化，整个的12年到20年，中国的在线教育是一个高速发展的一个年份，为什么会发生这样的一个情况呢？那我我我跟大家去分享一下我们自己的一个体会那原来其实12年的时候我做过另一个创业是一个其他学科的在线教育，在那个时候我们很深的感受是整个在线的闭环还没有完成，为什么？

因为支付还非常的困难，当初在有限带宽内，我们还要通过一个那那时候叫网银的这样一个状态。这样的一个方式来完成一个整体的结算，非常的不方便，而到了14年往后，其实大家可以看到这里面几个数据，无论是我们的移动互联网的使用的人数，还是我们的那个移动支付的使用人数，都在飞速的往上走，

这个其实对我们来说，我们说是在移动互联网的入口端，我们带来了巨大的一个流量的红利，以及在支付端我们完成的整体的一个产业闭环，那同时带宽的增加使得我们线上的服务服务是没可能原来老师跟学生的交流只能停留在线下，呃，01年其实乔布斯在接受日本一个记者的采访的时候，提到一个观点，

他认为我们目前有很多的生活只能发生在线下，是因为我们带宽还不足以支撑我们的情感的传输，所以其实我们认为4句的一个发声来句，今天其实我们马上要踏入舞剧的时代，我觉得带宽的增加其实是带给老师跟学生之间的一个情感。

交流的一个非常重要的一个因素，所以我觉得这个是我们整个在线教育产业井喷的一个非常核心的一个原因，所以呃，我们认为今天我们其实是处于一个线上的一个商业模式的一个红利期，就是我们认为在很多的行业里面来说整个在线其实还没有被打开在线的获客在线的服务，在总的整个商业社会占比来说还非常非常的小，

那在线教育，今天其实大家看到他在顾客上已经面临非常激烈的竞争，那我们作为一个已经在这个产业链条里边去发生过蛮激烈的市场竞争的这样一个产业，我们怎么来看待整个线上的商业模式，所以啊跟大家去分享一下，我们自己认为整个在线教育的一个商业链路是三个环节获客转化服务，这三个关键环节里边我们先讲过课，

顾客是这个里边非常重要的一个环节，那创业公司是怎么获客的呢？大家如果回顾一下我不知道。大家有没有听过俞敏洪老师的一个段子，就是他当年在这个北大门前去贴小广告，那到了今天，其实我们的手机里边如果你去刷抖音，

你可能是大概率是逃不掉这样一个麦克视频的不断的去给你去推送，无论是财经类的还是让你去学一学编程，还是我们让小孩子去学习，什么网课，本质上大家会看到，其实它原理是一样，都是我们在不同的平台上面去选那样一个广告去进行我们的获客行为，那获客我们的目标是什么呢？这里我写了三个，我们认为呃非常重要的目标，

那获客我们想要达到的啊，第1层我们就要得到关注，第2层我们叫获得信任，第3个我们说占领心智当然一层比一层更难了，得到关注相对来说比较容易一些，用一些噱头用一些啊营销的手段，我们很容易能完成这个结果，但获取用户的信任相对来说它需要更长期一点点的沉淀。但想要在这个品类里边占领用户的心智，

让他们去想到这个品类的时候，马上能想到你，这个企业和品牌相对来说就更难一点点，那从我们做获客的角度来讲，这是我们的三个目标那怎么样去实现这些目标呢？我这里去跟大家分享我们的4点的经验，第1点是先说下趋势，

我觉得今天其实大家身处的社会，我们的所有的焦点，其实正在从一个统一走向分散线上获客，其实是一个由来已久的东西，大家如果有印象的话，那原来其实大家都会看电视，都会去接受咨询电视，我们认为它就是最早的一个在线对吧，

电视上就会有很多的广告来帮助你去完成，我靠那我给大家去听几个声音，come on.再也不用担心我的学习，步步高点读机，今年过节

I show you now, bye bye老班级消除恐惧的最好办法。

我相信很多人应该对前面几个都非常的不陌生，甚至你们闭上眼睛一定也能浮现出这个画面出来对吧，但是最后的一个我不知道有多少人是没看过的，最后一个是一个比较火的奥利给大叔，大家可能经常听过那个奥利给这句话，那就出自于他，

但很少人看过他的一些相关的视频，为什么因为之前的所有人都在同一个平台看见过，他们每个平台便是原来去做获客去做营销，去做广告是非常简单的，原来有一句话叫什么叫央视一响黄金万两那个实际上是我们做获客的一个黄金年代，

因为所有人的关注非常的集中，只要做好一个事情，你可以把所有的人群全部打透，而今天其实我们说随着移动互联网的诞生，随着我们的阅读越来越碎片化。促进我们的时间越来越分散，那今天其实我们是非常非常难去达到在80年代，90年代，00年代，这样的一个非常统一有利，给所有人一个非常强印象的一个声音了，

而今天大量的时间花在了信息流，花在了啊微信的朋友圈，花在了我们的抖音的短视频等等这些地方，所以我们说今天所有人的注意力从统一的电视转移到了不同的分散的地方去，这是今天我们为什么要去重视渠道的一个最重要原因，因为原来大家其实不用去筛选渠道，原来的渠道非常统一，大家闭着眼睛就可以选，

只不过选时段的问题，而今天不同的渠道产出的效益就非常的不一样，所以怎么样使得效果最优，怎么样使得你的获客的东西能给你带来最大的一个收入，所以这是我想分享的第2点渠道和内容什么样的东西在决定着同样的。投放的团队，市场的团队的产出不一样，先说这个渠道很多人应该都听说了，红利这个词对吧，

特别最近的那个微信视频号一起来啊，一堆人又在说，唉呀，有红利了，原来在啊公众号的时候，在抖音的时候，在快手的时候不断的有人给你推销这个词叫红利，红利是什么给大家举一个特别明显的案例，在15年我们刚开始创业的时候，当年的微信朋友圈的投放数据是50万的投放，可以带来1,000万左右的一个收入，

大家可以看到这个投入产出比，这个就叫红利，

一个积极的投入能带回来非常高的回报，但每个年代它的红利都不一样，每一个新的渠道出现的地方都会有红利去驻留，但是今天我们看到的情况是，随着市场竞争的激烈，随着信息差的拉平红利的一个停留期越来越短，而渠道来讲，我们今天看。看到的其实主流的渠道无非这几种，常内容的渠道，信息流的头条，网易新闻，

微信朋友圈等等这些信息流的渠道啊，短视频的渠道啊，还有包括最近的也非常火热的一个直播的渠道，这是我们主流的一些顾客广告的投放渠道，当然在这里边我们并没有包括包括像电视啊这样的一些品牌媒体，那他们也是一个渠道，但今天我们谈论获客的时候更多，我们是围绕这几个来讲，这里给大家去看了一个公众号。

道理说一句，那这是我们的公众号的一个内容，左边是我们的图文内容，右边是这个内容，链接的落地页，就是链接的一个跳转的一个页面，那这个页面就对应着购买的一个产品，那下边是它相应的一个数据，大家看到这里边，其实我们在谈论顾客的时候，我们在谈论什么啊？上面的这些标题就是我们在谈论的东西阅读数多少？

我们落地页的灌篮人数多少？那我们支付业我们看到的这个进入到这里边流转的这个人数有多少？整个转化率多少？我们订单数有多少？线索的成本是多少？这就是我们谈论的获客广告跟原来非常不一样的地方，原来其实大家看到央视再厉害，我们知道它非常牛逼，但是我们其实是很难坚持。测他相关的这么具体的一些数据的，

而今天整个产业链路的数字化让这些东西成为可能，这样的一个领域里边，我们是希望我们层层追踪这个数据，以帮助我们更好的去分析这个问题，那不同的渠道它产出的东西是不一样的啊，这是我们的短视频的一个广告，我给大家看一下，

因为我是学生家长，我儿子是编程猫的这个学生，嗯，我儿子上了第4堂课的时候，他就会边类似于像植物大战僵尸那样的游戏了，就当时就已经把我听到了，更加让我惊讶的是，有一天他编了一个游戏跟我说说，妈妈说我们俩比一下，

然后我就一直输，然后我就特别不理解，说我动作明明很快呀，为什么我就一直输呢？后来我悄悄的再去看了一下那个程序代码，发现他把那基础数值改掉了，也就是说他是

大家看一下在08年的时候，呃，苹果的MacBook air的一个广告。你好你好，I'm in you so I can do this train will hope and I could learn a bit about how to give and take I'm young. So it is very strange. Well to be I could learn a bit about these.哦，我备好。

这个广告其实并不复杂，但是他很真实，他真实来源于哪里？来源于他的产品力，这是我们说的，如果你的产品足够优秀的情况下，

你的真实的属性就可以成为内容本身，这是我们说产品及内容，除此之外呢，我们认为投放内容的策略会有什么不一样呢，就我们自己认为行业第1名和行业后来者，大家的投放的策略其实完全不一样的，那对第1名来说，我们就觉得最重要的是你在消费者的心智里边，你要去占领这个品类，让大家去说明白我就是行业对吧，

大家其实经常看到耐克的广告，耐克的说法叫什么叫我不歌颂自己歌颂伟大的运动员，为什么因为他代表着运动这个品类的整个的一个消费品本身，所以这是我们说行业第1名的打法，行业后来者的打法不一样，还有后来觉得打法是强。

我跟第1名相比，我在哪方面呈现出更好，大家会看到可口可乐它是可乐本身，而百事可乐去投放的时候，他要去打什么？他要打我就是更年轻的消费品，我就是更年轻的品牌，我就是吸引更多的年轻一代的消费者，对吧，这是他反复要强调的一个差异性，大家其实最好去记住这样一个事情，否则你在打广告的时候，

如果后来者干了第1名的事情，你很容易被第1名的声音盖掉，什么意思？消费者在看到你的广告之后，如果你没强调出你的特异性，他很可能灵机一动，他去买了那个行业第1名的产品，所以我觉得在第1名来讲，你其实要做的是宣传这个品类，本身去占领这个品类，本身不断的在给消费者去强调我就是行业，

以及为什么你需要这个行业的解决方案服务和消费品商品，那对于后来者来说你强调的是差异性，在电脑的领域。大家都知道占领主流的一个消费品市场的是windows苹果很努力，苹果电脑到今天其实占领的市场份额也还是非常小的一个市场份额主流还是windows，那他怎么强调他自己的一个差异性呢？那下面我们来看一下视频，

hello, I'm an actor, I'm ABC are you going for check out? Oh, I'm upgrading to visit. I get a little nervous when they mess around the main side. So.一个广告了对吧，大家会看到那他强调的是什么呢？强调的是，第一他的整个整体性他升级很容易不用让你去换掉东西对吧？第二他的这个外设等等的非常好，

那实际上你可以看到他在这里就不断的在强调他的这个产品的差异性，那这是我们看到的我们自己认为的一个好的内容应该有的一些属性的不同的行业，它的获客具体的内容有什么不一样的我给大家去看一下，我们自己去总结的几个案例，大家其实应该经常在刷朋友圈的时候会刷到不同的广告，我不知道朋友圈认为大家是什么样的客户给大家推送的是什么样一些广告，这是我们看到的一些呃比较真实的案例，

具体是哪一些商家我们就不说了，但是大家可以看到它的这个的文案内容和它相对应的一个情况，那这里边大家会看到非常重要的几个关键的东西是什么是下单的成本和它的客单价两者之间的一个比例对吧？如果单单。先看这两者，你可能会觉得是不是家电行业是最优的，因为它的成本占的那个百分比是最低的，但其实大家要想一想，

一个家电它本身是有这个对应的生产成本的，它是一个实体的，一个有非常大的运输成本，安装成本和它的整体的这个物料成本的一个东西，而游戏行业其实整个投放完成之后，我那里写了一个up值，就是说平均每个玩家的一充值金额，你看到它整体的那个获客成本占比非常的高，接近一个六七十的一个占比了，

但是他的后续是没有更多的成本的，它只有一个带宽成本，所以从商业模式来讲，大家可以看到不知道他推送什么广告给大家，但是从市场的消费来讲，游戏也是整个在线投放的一个非常大的一个客户，非常非常重要的一个玩家，为什么就是因为它在整条链路里边，它是没有后续的这个生产线没有后续的这个生产成本，

所以导致它是非常。好的一个结构，我再给大家去分析一些它里面的内容，他到底在做什么大家可以看到它的那个标题标题，其实啊，非常有意思，那它的整个的一个投放内容，它是在干什么？这是刚刚的最后的素材的扩大版，那大家看到这里边其实整个朋友圈广告，那它的逻辑是什么样的？第1个你看到有个哭脸对吧，

你如果你去仔细看他的那个图像，就是他的那个快读音，前边的那个是一个女生一个女生发了一个哭了的表情，他其实马上去再跟你干什么，他出现在朋友圈的时候，很多人在刷的时候可能觉得，唉，是不是我认识的那个女同学哭了或者怎么样了，我需要关注一下这条内容对吧，去拉进去你用表情的方式来告诉你，

我很可能不是一条广告而是一条真实的朋友圈，你赶紧来去关注我第二一个，大家看到2021年研究生的这一条，他在干什么锁定人群，关注研究深圳。这个领域的人群，那在下边的一个他在干什么呢？他在模仿一个红头的一个形式啊，

他在试图去做一个什么事情，制造一个权威感，去跟你的消费者去建立起一个信任状，让消费者相信他来点击它对吧，这是它的一个广告，我们还有很多的其他的广告的类型，

有一些呢，它其实是在制作的过程中，它其实就已经完成了人群的筛选，比如说像这一条研究生写的非常明显他的关键词还有一些游戏类的广告对吧，他做的有一些可能比较粗俗一些，有的可能比较精致一些，他为什么出手为什么精致，

都是因为他面向的消费者不一样，他希望在这里面完成消费者的筛选，

以达到更高的转化率，最终大家看到投放广告，并不是单单只为了点击率本身，也不是为了啊，看多少人在这里边停留对吧，停留时间和点击率都。不是最终的目标，最终目标一定是转化率，好的内容带来更好的转化率，我们认为好的获客内容有几个特点啊，我们叫眼到心到手到什么意思？看见这个内容，消费者能不能记得住，

这是最基本的一个要求，要能记得住千篇一律的内容，很难让人去记住，因为所有的公司基本上都是这样的，好的后跟那也一定是有冲突的，能让人产生问号的对吧？就是我们说眼睛能看得到记得住第2个什么事心道呢，就是当大家看完这个广告之后，离开了这个广告在看见某一个事情的时候能回想到这个品牌能回想到这个广告本身就是我们说的新的那新浪我们说叫留个印象，我们希望这个印象还非常好，

什么叫好印象，那需要你的品牌宗旨的设计，这是新的什么叫手到能买的？发现有一些刚刚开始做投放的人，其实不太理解，呃，投放是一定要有钩子的，什么叫钩子，厄大家看到我们刚刚的那个视频的投放物料，他在最后是有一个那个箭头的对吧，包括我们自己在直播的时候，如果是直播组，那通常他会指着那个购买链接，

尽管那个是个虚拟的空间对吧，但我知道他就应该在左下角或者右下角，那我就会止一下这个链接，本身是一个钩子儿。我们的物料里边的示意同样是一个钩子，我不知道大家能不能明白，因为你一定要让他，既然他看了就想要了，他也一定要能买得到，要给他大开方便之门，不要把他堵在这个最后一步，

所以眼到心到手到是我们自己认为的一个非常重要的包括内容的原则，好的顾客内容我们说除了我们说真实调动情绪啊实用，让人感兴趣这几个点之外非常重要的是根据数据反馈来做迭代编程猫，其实今天我们投放了非常多的内容啊，有一些内容如果大家刷到的话，如果是前几个月可能有一大部分的概率，你们刷到的是呃，

我自己上了某一个节目的那个视频，为什么是那个视频呢？大家可以看到这个是我们相关的一些数据，下单成本相当量，呃付费量我们都用了一个相对的比值来去做，但大家其实只要关注那个下单成本的相对值就好了，越低肯定越好嘛，你可以看。看到我去作为一个CEO上了某一个节目，那个视频的整个成本是比其他的要优秀很多的，

就相当于平均值的68%，所以这是为什么他们在一直在使用我我作为一个投放物料的一个核心的原因，并不是我们自己的一个希望，反过来我们其实经常给我们的品牌同事提出来是能不能早点撤下来对吧，拍的也不是很好看，所以其实从这个角度来讲，

那我们其实是用数据来去验证我们的整个的一个物料的，接下来跟大家去说一说我们的第3点在投放获客里边数据发挥了什么样的一些作用对吧？我们都说市场投放的团队很重要，但大家基于什么样的一个原则去进行这个市场的投放呢？

我们自己的观点叫做投放一定不是拍脑袋去进行的对吧？我们每个月去消耗不管是1万块钱是100万是1,000万是一个亿，我们认为它都应该基于非常坚定。

非常sorry对不对研究对吧，我们叫市场汽油研究来去驱动的科学的研究，分为三个部分，假设实验收集实验结果之后进行假设的迭代，实验的迭代，这是我们说非常关键的一个环节，所以呃，我们认为一个好的市场获客的一个部门一定是基于一个好的研究驱动的假设试验不断的收集结果，反馈调整给大家去举个案例，

今天如果你在百度上去看你，大概就看到是这样一个画面，为什么是没停的？其实有很多人问过我们，因为大家其实会觉得这个人跟编程有什么关系吗？在没停之前其实大家看到的是变成猫，其实有非常多的尝试都是合法的，大家会看到其实从老潘到吴老师到霍思燕等等，我们自己的大同形象也上了，我们测试过非常多的物料，

而这些物料。我们分别其实是提出了不同的假设，老潘是什么？老潘是成功企业家，吴秀波老师是另一种人设霍思燕是明星妈妈，他的那个孩子在的那个爸爸去哪儿非常出色，呃，我们自己的这个卡通角色是我们在试图去看看，如果用非真人的方式，是不是能更有亲和力对吧，我们提出了非常多的假设，

然后在有限成本的情况下去进行测试，有限的预算实际上是试验的一个非常重要的因素，绝对不要在一个没有经过验证的物料上面去花过高的一个预算对吧？哪怕你再笃定，你一定要让数据来给你完成整个反馈，因为今天我们的获客不再像以前以前的广告是什么呀？大家定版了之后，他很可能过三五个月来给你一段审批，

在电视台上才能播放对吧？今天一个物料只要你修改完了之后，你分分钟可以去。头发甚至我们投放试过什么样的一些假设实验，就是我们把同一个人物的这个头，它的大小在不断的调来调去60%他效果是怎么样？100%他怎么样？130%怎么样？最后我们确实得出了，为什么这么多的老板喜欢让大家把字设计的越来越大，

把logo设计的越来越大，因为大了之后它的转化率确实更好，它的数据更好，但是我们跟UI和美术去提这个需求的时候，我们有了数据去支撑，大家就不会有那么大的意见，大家看到我们的字也挺大的，那确实大的字它的效果确实会好一些，这是数据给我们的反馈，那为什么是媒体，这是我们的实验结果，哼，

那如果一定要去分析一些道理的话，我们也能去总结出来，那所以就说到了怎么样去观察这个数据，一个数据回来了之后，有些数据表现不好的是不是要立马调整，有一些数据不行。新的物料是不是要立马毙掉，这个就涉及到我们对这个数据的看法，怎么样去观察它，怎么去看待它，这里边我们啊诗意一点，

引用了这个苏轼的这个题西林壁啊，我认为有两点其实非常重要，第一数据是多元化的数据，不是单一维度的，我们在有这个数据的同时，我们应该想尽一切办法去收集与之相关的其他的数据，去帮助我们去做辅助去做决定，那第2点是我们说有时候可能我们的预设和常识是错误的，我们是要打破它，这是我们的所知障，

我们需要去跳出来去看什么意思呢？我给大家去举一个案例，在2018年的时候，我们对我们的客户去进行分析，变成猫的家长来源是一二线占了73%，那我们看到这个数据之后，正常人的想法是什么呢？那肯定是唉，那这样。

接下来说明我在一线城市要继续去发力，那我们整个一个渗透率也本身也不高，那在这里边有很多的空间可以去挖，那这是我们观察到的一个数据的一个维度，那这个时候，其实我们是挖掘多了一层的数据维度去观察，不仅仅是一个他的一二线的城市分析，我们多拿了一个数据来分析，那给我们带来了一个不一样的一个角度，

就我们看我们的家长职业的分析，我们孩子的家长所在的家庭，到了2018年上半年的同期的时候，我们看到一二线为主的同时，教师公务员的家庭开始起来，那实际上在那个时候有很多人是觉得我们应该继续围绕着一线城市去做这个市场的投放策略，

我自己的观点是什么？我自己的观点是我认为如果教师和公务员能成为我们的学生家庭的主要来源就意味着我们有了非常坚实的下层城市拓展的基础，因为在中。或者任何一个下沉城市，很难见得到it的从业者，金融行业的从业者，媒体行业的从业者，但是有大量的中产家庭，是教师和公务员家庭，所以我们做了一个策略的一个决定，

那在今年大家可以看到，我们在2020年的上半年，我们家长来源里面，我们在3456线的常委用户已经反超了一二线的用户，当然另外一个强势是什么？另外一个常识是中国的市场80%以上，实际上是在下沉城市，从人口基数大家可以看得到对吧，

当然针对不同的产业可能不一样，但从人口基数大家可以看得到，北上广深加起来常住人口其实也就1亿人，但中国有十五六亿人啊，那么多的人口在哪里在下沉的地方，对我们来说做互联网的角度来说，它跟线下不一样，线下我有地域的限制，有周边什么35公里的这个覆盖范围的消费力的考虑，但线上我们会考虑的是能覆盖更多的用户。用户能用更低的成本去霍克得到更高的收入，这是我们考虑的核心，

这是另外一个点，所以我用这个其实给大家去举例，什么叫多个维度去看我们的数据对吧？什么叫跳出原来的预设去看数据，这是我们说的观察数据的一个非常重要的一个角度数据和人是什么关系呢？那我们有了这么多的数据，

是不是我们做老板了就可以省一大笔钱把这个投放了这个团队去砍掉了呢，接下来是我分享的第4点，跳开这个问题跟他去分享那个苏东坡写的另一首诗，讲这个人的手指和这个琴弦的一个关系，就他说这个琴的声音是哪里来的呢？

如果说它是琴上面来的，为什么你把这个琴放在盒子里边它就不叫了呢？如果说这个声音是我们的手指带来的，为什么你不直接拿着你的手指。还听音乐，其实是一种哲理史，那这里其实讨论的是什么关系呢是琴带来的声音还是手指带来的声音，对吧？那反过来大家想一想人和数据是什么关系呢？是人带来的决策还是数据带来的决策呢？

这从哲学的层面我们有很多种答案，但从我们做管理的角度来讲，我觉得只有一个答案啊，肯定是人去做这个决策的数据是一个工具，对吧，就像钱它本身是一个工具，是不同的人弹奏出不同的声音来，那数据本身是给你去做决策用的人去做什么人去解读它有一个观点是如果把这个数据仅仅当成Excel表上的那个数字本身这是一个非常错误的想法，

出去的背后是人，今天我们研究的那对Excel表，我们研究的那对系统里面的数字，每一个数字背后是不同的人。人在这个世间留下的痕迹，我给大家去举一个案例，去年下半年到今年上半年啊，在直播这个渠道效果非常好的时候，

我们有一个季度曾经有334个月吧，我们一直解决不了这个问题，其实我们有其中某一个主播，我就不提名字了，他的这个带货效果非常非常的好，好多小的他整个roi比其他的平均水平要高5倍，当然他这么好的效果，对你做投放做市场的人来说，你要去做什么，你肯定要去分析他呀，试图去找到一种规律能够去扩张，

如果你的所有渠道都能翻5倍的效果，那个企业好的不得了，所以所有人都希望去完成这个事情，但是我们没有人能研究出一个好的结果，因为大家看的那个数据，包括我们对它的用户分析，它的这个受众年龄层分析粉丝的分析，

所有东西我们分析了个遍，但我们一直没有找到什么好的逻辑结果其实对我。我们内部来说一直是一个迷，到底为什么会这样呢？直到呃三个月之后有一天我跟那个张学林是我们的很早的投资人和代言人了，我跟他吃饭的时候他跟我说，

唉你们那天那个谁谁谁的直播效果怎么样，我说挺好的，爱你，你怎么知道我们在那上面直播了，然后他就跟我说，他跟他是多年的好朋友，所以呢，在三年前他就已经推荐过他家的孩子去用我们的这个产品，以及在这三年的期间里边，

他一直在跟他去交互交流，让他去了解这个产品，大家其实会看到，如果这个主播对你的这个产品有了这么长时间的了解，他在短短的那几秒所能表达的东西就多了非常多就肯定会更容易打动用户，这是我们说从这个数据背后我们找出来的人性的原因是什么，因为它的人际关系不一样对吧，仅仅从数字本身我们是观察不到这些关系的。

所以我们说我们研究的数据是什么？我们研究的数据是人性在这个世界上留下的痕迹，人际的关系，人性的体现会对我们的数据有影响，所以我们说数据不是死的它是鲜活的，为什么因为每一个死的数字的背后是一个鲜活的生命留下的痕迹，所以我们在看数据的时候，第一不要脱离人性去看对吧，第二我们去观察他解读他的时候，

我们要去从人性的角度去来找答案，第3点，作为企业来说，为什么一定还是要有一个投放团队呢？因为我们需要人来为这个决策去负责，数字是死的，但数据是活的活的东西你需要把它抓住，把它抓出来，把它的规律藏起来的那些东西去挖出来对吧，我们需要人来去完成这件事情，去完成这个思考。所以有很多人说，

唉我做这个决策失误是因为这个数据不准，这个数据有问题那都是借口，一定是你不够努力，要不是你没努力找到足够真实足够多的维度的数据，要不是你没有努力的思考这个背后的逻辑到底是什么，所以我们说数据不是挡箭牌，

人要为整体的这个决策去用好这个数据去负责是我们说的线上投放获客的一个方面那我们认为其实整个的一个获客的这个链路呢，实际上是适用于基本上所有，

我们是基于线上销售业态的一些产品，商品和服务的在线教育发展到今天，那整个的一个投放获客，其实市场已经非常非常的激烈，对在线教育企业来说，头部的企业如果它跨出了月营收的那个门槛，比如说月英说，我们自己认为过了5,000万之后，

一定是要发展出其他的差异化顾客的手段的，否则你的roi会比较低。那反过来说，在这个术语之下啊，或者说更小的一些激素的话，那我觉得在现实一个非常好的一个选择，也是能给你一个快速的规模化的一个一个很好的一个手段，所以呃，这是我们说的第1个环节，获客。