当数字化成为基础设施,房地产营销分化才刚刚开始

数字化从“工具”变成“基础设施”

房地产营销的数字化经历了清晰的三个阶段：从2020年疫情催化下的“线下场景线上迁移”，到2021-2024年“流量入口的迁移”，再到2025年官方平台与交易系统上线带来的“基础设施化”。

2020年，疫情突袭导致线下售楼处停摆，TOP200房企里 143家紧急上线线上售楼处，数字化从“可选项”变成“救命稻草”。这一阶段，数字化只是应急工具，核心是把线下看房、咨询的流程平移到线上，解决 “无接触交易” 的燃眉之急。

2021—2024年，疫情常态化后，线下客流逐步恢复，但线上流量入口已成气候。2023 年 “云上看房” 数字展馆短时间突破 22 万人次访问，长沙超 3000 个经纪人接入贝壳 “来客” 系统，线上从 “补充渠道” 变成流量主阵地。

2025年是关键转折点——官方平台与交易系统全面上线，数字化不再是 “引流工具”，而是渗透到房源展示、客户匹配、交易签约、售后交付全流程的底层基建。

五年时间，数字化完成了三级跳：大量项目反馈，超过60%—70%的客户在到访前已完成第一轮筛选。这意味着，如果你的项目在线上没有存在感，或者线上呈现的信息无法打动客户，你可能在客户出门前就已经被淘汰了。

VR看房已成为购房者的“标准配置”

但成交逻辑没有被改写

数字化带来的最直观改变，是服务效率的指数级提升。过去经纪人2小时才能完成的客户匹配、房源筛选，现在30秒就能搞定；贝壳 “来客” 系统上线后，全国超20万经纪人完成 259万次 AI 客户服务，服务效率翻了数十倍。

但效率的提升，并没有改写房地产成交的核心逻辑——客户看得更多，下单却更慢。

信息越透明，对比越充分，决策周期反而被拉长。这是行业的核心矛盾：AI 解决了 “看见” 的问题，却解决不了 “决策” 的难题。

就像 2025 年长沙的市场数据：截至2025年3月底，全国超20万房产经纪人通过“来客”AI系统完成了259万次客户服务，服务效率大幅提升的同时，二手房成交套数却同比下跌 24%。

普睿观点：AI改变的是“效率结构”，但无法改变“需求本身”

成交下降并非技术失效，而是受市场周期、资产价格预期、信贷环境及居民信心等核心变量主导。技术是杠杆，但杠杆本身无法创造支点。

更深层的变化是信息差的迁移。过去，中介的核心优势是 “房源真假、价格不透明”，靠信息不对称赚取利润；而官方平台的上线，直接打破了这种传统信息差，房源保真、价格透明、流程规范，让信息公开化。

现在，信息差没有消失，而是升级为隐性信息问题：业主真实动机、议价空间准确判断、社区真实居住体验、复杂交易风险识别。这些信息，是 AI 无法通过数据算法直接获取的，只能靠从业者的专业积累、实地调研、深度沟通。

从“信息优势”转向“信任能力”

数字化浪潮下，房地产行业正经历剧烈阵痛：2025年贝壳裁员40%，全国超37%的二手房中介门店关停，超一半从业者被迫转行。

这场阵痛的本质，是行业核心竞争力的重构：从 “掌握信息” 的霸权时代，转向 “建立信任” 的能力时代。

过去，中介的核心价值是“我知道你不知道的信息”，未来的核心价值是“我帮你做出正确决策”。从业者的角色正在从信息提供者转变为决策辅助者，从房源中介转变为交易顾问。

数字化平台正在重塑经纪行业的信任链条

未来，能够胜出的，正是两类人：

技术赋能者：善用 AI 工具，把重复劳动交给机器，自身聚焦高价值服务 —— 比如精准匹配客户需求、深度解读隐性信息、把控交易风险。技术是底座，不是替代者，懂技术、会用技术的人，才能放大服务价值。

深度服务者：在细分领域建立专业壁垒，深耕产品、打磨服务，成为不可替代的专家。无论是高端项目的定制化服务，还是刚需盘的精细化运营，专业壁垒都是核心竞争力。

与此同时，产品力重新成为成交的核心变量。在信息充分透明的时代，营销的边际效应不断下降，最终决定成交的，从来不是花哨的营销手段，而是产品的真实品质、空间体验、交付能力和品牌兑现力。脱颖而出的项目，往往是因为产品本身具备“可验证优势”。

长沙的运达集团与河南商丘的金沙地产，是“产品主义”的典型代表。当大多数房企投身数字化“军备竞赛”时，他们选择了一条慢但扎实的路。

运达中央广场三期，在“商业大平层”的产品形态上，硬生生做了民水民电加燃气入户，让生活有了烟火气。在三层双银LOW-E中空夹胶玻璃的幕墙立面上，做了开放式景观阳台。全屋中央空调、新风系统、地暖，一线品牌的蒸烤一体箱和嵌入式冰箱，这些人居细节，全藏在生活的角角落落。

（运达中央广场三期）

而金沙的“产品主义”，走出了自己的路。

金沙对自己的定位是“泥瓦匠”——只管把房子盖好。15年前确立了这个战略之后，无论行业如何起起落落，金沙再没动摇过。

金沙从拿地到开工预留半年给设计做研发，金明书院每平米设计费超200元，大门景观与装饰支出达1800万，远超行业标准。他们信奉“实景图超越效果图”“精细化就是砸出来的”，工程中主动提高标准、敢于砸掉重做，把品质落到了实处。

金沙東院地库入口

技术是能力的放大器，不是能力的替代品。当大多数房企一头扎进数字化营销的“军备竞赛”时，运达和金沙选了一条慢但扎实的路——打磨产品、深耕服务。一个在长沙做高端，一个在商丘做精细化，路径不同，但内核一致：把产品和服务做到极致。这条路虽然慢，但被证明是可持续的。