中国研学市场大数据报告2025

本文为节选，如需报告请联系客服或扫码获取更多报告

二. 研学市场分析

1. 市场消费分析

从旅游消费数据来看， 2024 年国内旅游人数 56.15 亿人次， 同比增长14.8%；旅游花费超过 5.7 万亿元， 同比增长超过 17% 。2025 年上半年国内居民出游人次 32.85 亿， 同比增长 20.6% ； 国内居民出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%。从研学旅游市场消费结构来看， 呈“低端做规模—中端做升级—高端做个案”的梯度结构。从消费方式来看，学校组织强势主导，专业机构次之，自主与旅行社受限。从消费空间来看，低价位全国普遍，重点城市与特色目的地出现中高端集聚，反映出研学正在从“就近实践”向“目的地深度体验”延伸的发展趋势。

2. 用户行为画像分析

研学旅游的需求主体以中小学生家庭为核心，不同学段的认知能力与发展目标差异显著，直接影响研学主题选择、课程深度与出行组织方式 ，群体年龄分层需求差异由“广泛体验 ”走向“ 目标导向”。从不同出行模式需求差异来看，大型团体研学是市场的“规模发动机”，亲子研学与小型团体是“提质升级的关键载体 ”。

3. 市场主体发展分析

从研学旅游市场主体类型来看，旅行社与研学基地占主体地位，两者合计在两类样本中均超过七成 ，并呈现向“课程化、专业化、数字化协同”演进的趋势。从机构规模来看，研学旅游市场呈现“中小机构主导、规模分散 ”的结构， 意味着监管与质量标准必须更有落地价值。

4. 区域发展分析

研学旅游产品供给结构呈现特色较为鲜明空间分布结构， 华中、华北、华南以知识科普型为主，华南体验考察与励志拓展相对更活跃。消费层级空间分布呈现“低层次主导，中层次在核心城市与特色目的地集聚”的发展特征。舆情热度呈现“华东最活跃，西南、华中地区特色类型更亮眼”特征。

第二节 全国研学景区数据分析

舆情数据直接体现社会对研学旅游市场的讨论强度、公众认知结构与口碑传播的变化。报告以全国研学景区相关舆情数据为基础，系统梳理研学旅游市场舆情总体格局、主题结构与区域差异。

一. 数据来源与方法体系

本研究舆情数据来源为主流 OTA 软件的公共评价。数据对象聚焦于“具备研学属性的景区、场馆、基地、营地1”的用户评论与公众讨论文本，覆盖知识科普类、自然观察类、文化历史类、红色教育类、文化康乐类、体验考察类、励志拓展类等典型研学产品类型，并以“研学旅游热门景区”为重点剖面。为分析用户满意度与情感倾向，本报告基于 OTA 平台提供的评论打分系统和评论内容，将所舆情数据划分为正面、中性、负面三个类型评论2。

二. 总体舆情特征

1. 全国研学旅游景区舆情热度分析

本报告通过对全国 34 个省级行政区与研学相关的景区（点位）进行数据采集， 获取评论数据约 1193, 620 条。在对各景区评论数量进行加权处理后，构建了全国研学景区的舆情热度分布图，反映出各区域用户关注度与讨论活跃程度的空间格局。

全国范围来看，研学舆情热度呈现区域集中特征，主要集中于长江中下游地区，其中上海、江苏、浙江等省的活跃度较高。此外，广东、四川、北京及台湾地区也表现出较高的舆情热度。

2. 全国研学旅游景区舆情情感评价比较

如图 4 所示，从全国范围来看，励志拓展型景区正向评价比例最优，知识科普型和自然观赏型景区在全国范围内的正向评价比例比较高，普遍超过80% ，反映出用户对这三类景区的满意度整体较好。

如图 5 所示，分区域来看，体验考察型景区中宁夏、贵州、辽宁等地的正向评价比例超过 95%，显示出用户的较高认可。文化康乐型景区正向评价比超过 95%的区域主要集中在南方省份，如广西、浙江等省份。励志拓展型的景区全国普遍正向评价比例也在 85%以上，其中内蒙古，广东的好评率明显优于其他地区。

总体而言， 从全国视角来看研学旅游舆情整体呈现“高位稳定、类型差异不大但区域分化明显”的特征， 口碑总体较好，但不同类型景区在区域间存在结构性不均衡，这为后续深化不同类型、不同区域研学旅游市场舆情差异研究提供了直接线索。

三. 不同类型研学旅游产品舆情解析

1. 自然观赏型

本报告基于旅游地感知的 22 个要素， 从旅游吸引物、旅游配套设施和公共环境与服务三个维度对分析的结果进行了归纳。

分析表明， 自然观赏型景区的口碑呈现鲜明反差， 正面评价集中于“风景”， 而负面评价主要关联“门票”和“工作人员”等服务质量相关因素。正向评价源于其独特的自然风光、愉快的环境体验， 负面评价则聚焦于游览过程中的低效和价值的不匹配， 主要体现在内部交通耗时长、门票性价比不符合以及服务质量低下等问题。反映出该类景区存在风景资源，配套设施和服务管理质量不匹配的问题。

2. 知识科普型

知识科普型景区主要包括博物馆、科技馆、动物园、植物园等，是亲子同游和学校团队出行的热门选择。知识科普型景区的正向评价由知识获取、互动体验和参观流程共同组成，契合该类型研学旅游“在体验中学习 ”的核心诉求。而负面评价则倾向讲解的不专业、行程安排的不合理以及价值落差。这说明知识科普类景区不仅需要具备文史或动植物资源，同时也需要将专业的解说服务、合理的行程安排和透明的价值体系做为运营管理的重点。

3. 文化康乐型

文化康乐型景区由主要影视拍摄基地与主题文化小镇组成，其游览体验与拍摄、表演等活动密切相关，以横店影视城、镇北堡西部影视城等为代表。该类型正向评价来源于高质量的演出为代表的拍照场景和浓厚的影视文化氛围，而负面评价主要围绕性价比展开，部分项目的二次消费是负面评价的重要关注点。对于该类型研学旅游景区来说，应在收益与价值体验之间实现更优平衡 ，提升核心产品的服务与质量来支撑文化价值体验。

4. 励志拓展型

励志拓展型景区作为研学旅游市场的重要组成部分，目前舆情热度与开发成熟度相对较低。通过对于正负评价的分析发现当前该类景区发展存在清晰的发展瓶颈，关键在于僵化的管理规则与滞后的服务配套，严重制约了其教育价值的有效传递与规模化接待能力形成。此类景区需在保障秩序与开放研学旅游之间寻求管理平衡，才能在发挥其独特育人功能的同时获得研学旅游市场更广泛的认可。

5. 体验考察型

体验考察型景区主要包括农庄、研学、夏令营等场所，这类场所与学校组织的研学实践活动紧密相关。从正向评价来看，其吸引力主要体现在项目的高参与性、动物的互动性与设施的趣味性上。但负向评价仍揭示了当前相关景区在服务细节、时间安排与价格体系等方面仍存在明显问题，影响出行体验。

通过对于五类研学旅游热门景区的舆情分析，发现舆情核心关注点主要与旅游吸引物和公共环境与服务有关，不同类型的产品又因核心资源与体验模式的差异展现出明显的特征。自然观赏类型景区的自然风光和生态环境为主要优势，但“硬资源”与“软服务”不匹配、内部交通耗时、门票性价比低、服务不佳等问题也在舆情分析中相对明显。知识科普型景区适合开展知识启迪、沉浸学习等研学活动，但在知识传递环节容易出现讲解不专业、行程不合理等问题，从而影响研学旅游知识获得感。文化康乐型景区在高质量表演、身临其境的影视场景和拍照体验等方面形成沉浸式文化体验，但因为其演出项目质量无法支撑票价价格以及其他项目的二次收费而产生性价比方面的负面评价。励志拓展型景区核心体现了激励精神、协助生涯规划的研学价值，然而管理规则僵化限制了其教育价值的普及。体验考察型在锻炼游客的实践和团队协作能力上优势明显，然而其项目安排不合理，服务不到位和收费不透明等问题体现了出项目设计潜力与服务支撑体系的不匹配。

综上所述，从共性角度来看，现阶段研学旅游景区普遍都面临一个共同的挑战，管理与服务未能与资源和内容的价值同步提升。从特性角度来看，各类景区的提升路径需因类施策： 自然观赏型着力破解交通与服务瓶颈，从风景观光转向自然生态体验；知识科普型需巩固知识讲解核心竞争力，确保知识传递的专业性；文化康乐型需解决价值匹配的问题，以高品质演出支撑门票价格；励志拓展型发展的关键在于开放与管理的平衡，探索采用智慧化手段降低参与门槛；体验考察型则应致力于项目的精细化运营管理，提升服务的确定性与可靠性。

四. 不同区域研学旅游舆情剖析

《2024 年中国研学旅游发展报告》1指 出研学产品的主要消费群体集中在北京市、广东省、上海市等城市。 为进一步区域之间的差异， 本报告依据我国华中、华北等七大地理分区对全国研学旅游市场进行区域化分析2。以各区域的舆情评论文本为研究对象， 运用 LDA（ Latent Dirichlet Allocation）主题模型3提取研学旅游的核心主题， 综合分析公众对不同区域研学旅游市场的认知特征与核心印象。