时代的车轮正在无情的碾压着一切依然沉睡于旧模式旧观念以及试图对抗其趋势的生灵，存量时代已不是靠任何花招就能持续稳态生存的环境，唯有去芜存菁、追本溯源，挖掘问题的深处，打造体系化才有一线生机。

大家好，我是营销老法师—黄瑜，今天跟大家分享如何构建诊所可持续的稳态流量路径。

来源：诊锁界

作者：黄瑜

编辑：东苍

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杰深科技创始人：黄瑜老师

最近两年，在门诊流量运营方面，诊所管理者踩了很多坑，也遇到一些瓶颈，流量焦虑越来越深。

产生的原因是什么呢？我们得先把问题找出来，类似于看病一样，确诊以后治疗方案就好定了，而如果只针对表征而忽略了深层病理，就容易形成误诊。

1、常见坑1-渠道选择时失准。

图中我简单列了几个渠道，这些不是全部，主要是看各渠道的四维属性特点。

很多机构的管理者经常都在想：这个渠道我能不能做一下，那个渠道我能不能也兼顾一下。唯流量规模是追，成了很多机构渠道选择的第一原则，却忽略了流量规模、收益周期、操作难度、可持续性、投产效能等综合考量，适合自身定位和发展阶段的才是好渠道。

举个简单的例子：对于新开小机构而言，经常没有客人，医生在店里嗷嗷待哺，这阶段就首选见效周期短、投入规模小的，即使流量规模不是最大的渠道作为阶段性重点，便于尽快的让团队建立信心，形成以战养战的正循环。

2、常见坑2-渠道建设失稳

从顾客端来讲，TA在美团搜索的时候，会展示一长串的店铺清单，那顾客会怎么选呢？肯定是先从一些可见性信息开始，比如店铺的星级，评价量、图文调性品质感、榜单标签、活动信息等，作为自己的选择依据。

如上两图，如果你是顾客，会怎么选？

现在的美团已经不是十年前，把店铺一开通流量噌噌进来了。现在，没有花精力关注和运营就会变成左边这种情况，星级低、评价少、没有单量。而对手正在像右边这样细致耕耘建设。

3、常见坑3-渠道组合失衡

我认识的一家口腔连锁，它对标的对手体量是它的3倍，后台的团队和营销资源也比它多。但是老板看到对手在做抖音、在做小红书，自己就跟进操作，折腾半年下来，发现流量并没有增加，反而成本上升不少。

这个案例折射一个非常关键的问题，你的资源够吗？比如说同样是一个月，你只有5万的营销成本，对方是2倍（10万），他可以分到三个渠道，我们可以算出来平均每个渠道有多少资源，如果你也投三个渠道，那分到每个渠道的资源就少了很多。

商圈的流量池是相对固定的，它多一点你就少一点，是个此消彼涨的问题。自己假如因资源分散而形成多渠道受制承压，那就是恶性循环的开始。

这是一个典型的外因导向，而更应该采取的是内因导向为主、外因为辅的原则，根据自身的定位、发展阶段、资源等情况来选择自己的渠道组合，而不是盲目跟随。

以上三个是当前很多诊所机构常踩的坑，不仅损失了资源，更重要的是损失了时间。

关键，这只是一个表象，

核心问题是缺少系统性构建。

从诊所机构实体店起盘常见步骤来说，企业定位、企业性格、用户画像、用户价值等关键内核元素从筹备初就形成并固化了，营销工作也就是从筹备期其实就应该纳入系统考虑了，而不是开业后才想流量从哪里来。

所以，流量营销的稳态结构应该是这样的：

1）价值是核心

没有价值那输出什么？输出段子、活动收割？脱离了价值基础，价格战打起来就会很难受。

价值的维度大家都不陌生，但陌生在将这些已搭建或部分搭建的用户价值如何合理的转化成宣传内容。

这个问题的核心卡点在于，很多机构总是输出观点，而忽略了输出信息。举例：宣传图片中用很大的文字写“五星服务”，但没有实质的服务内容配套作为信息支撑，顾客就很难get到“服务好”这个点。

而我们更应该做的是输出接待、整理整备、流程细节、技术特点等的实拍图信息，让顾客自己通过这些信息视觉从而形成脑中“服务不错”的自我认知。

这个逻辑掰扯明白了，我们跟团队的沟通和配合未来障碍就小很多，营销部的事情就不是说你营销部下个月用多少预算引多少流量，而是要设计我们下个月、下个季度、下一年我们输出经营上、服务上的那些价值重点，营销拿到这些他才知道我要传递什么信息，有质量的找到精准客人，这是营销的前置条件。

营销的核心，它不仅是扩大声量、做大流量，更核心的是做价值沟通的纽带。

2）渠道组合为支柱

我分享四个比较实用的，关于中小机构在进行渠道组合时候可以参考的策略：

第一、最重要的是能力适配组合。

中小机构的老板身兼多职，又是经营管理者，又是营销人员，甚至还是临床人员。我们自己没有那种复杂的团队和清晰的岗位去支撑我们的部分工作，那这时候我们就要考虑我自己适合、擅长做哪类宣传工作。

比如有些中医馆是美业转型过来的，老板的个人形象好，喜欢发朋友圈，喜欢发视频，那她对于视频就比较有经验，她愿意出镜、愿意讲，表现力也非常棒，那这就是更适配于做视频类渠道的优势能力基础。

擅长和熟悉（可以是过去式也可以是通过学习变成将来式）的领域更便于形成效果型的正反馈机制，也更便于在小型团队进行管理和帮扶。

第二、渠道功能性组合。

小红书、B站、知乎，这类倾向于种草；

抖音短视频，种草加收割；

美团侧重于收割；

社群侧重于互动；

。。。。。。

与渠道属性对应的有两个关键要素：

一个是资源配置；一个是内容配置。

资源配置是说，这个阶段要不要投资源做，投多少比例的资源做，是短期还是长期。对于中小机构而言更适合采取阶段性唯一策略，也就是聚焦资源搭建一个渠道，上轨道之后才启动第二个。

内容配置则是：技术特点类放在那个渠道能在合规的情况下讲到位；促销的信息更适合放那个渠道以免拉低种草类渠道内容的价值感；医生个人的信息和IP输出适合放那个渠道既能有内容丰富度还能满足一定的互动感。

这里有渠道和渠道之间的宏观组合，也有单渠道内各宣传窗口（拿美团来说含：入口图、封面图、项目头图、详情页、评价内容等）之间的围观组合。

因地制宜、区别对待，就是组合的底层逻辑。

第三、关于周期性组合。

建设周期长和短，见效周期长和短，一定在渠道规划是非常重要的事情，关系到你的经营决策。比如有一个渠道，它流量很大，但是要三个月以后才见效，店开了怎么办，前三个月还需要其他渠道补充，依然是围绕机构发展阶段特点来做最优选择。

第四、用户画像匹配模型。

现在，通过网络很容易就能查到各个渠道的人群属性结构，比如：年龄、性别、学历、消费力等，根据自身的定位结合流量规模、投产比、周期性、客质等进行综合评估挑选出适合当前阶段的渠道。

3）内容输出为屋面

首先，很多机构主认为内容的形式不外乎是图文、视频等广告。其实不全是，这里忽略了一些重要的东西，特别是在医疗这个非标准行业。首先是病案，病案里边能够呈现一种清晰、完整的信息闭环链路。

什么样的生活习惯或原因患了什么样的病，用了什么样的治疗方案，通过多少时间，最后得到什么样的改善效果。这种闭环信息就是其他患者想看到以便形成自己选择依据的关键参照信息。

（出于医疗广告合规原因，病案主要用于馆内呈现，电子显示屏、墙面、立牌等，以及部分患者微信私发）

其次，广告内容的产生不是凭空创作，而是从机构既有的信息（用户价值、发展历程、大事件、技术特点、服务、荣誉、福利等）抓取，从中挑选当下阶段机构发展所迫切需要的部分，再综合这些信息中用户关注度高低排序，经过整理、提炼、排期、组合就形成了基础的、成套的宣传内容。

所以，宣传内容不是受制于你的文字功底和创意，而是取决于在机构基础建设上做了多少事，有多少积累，从而有多少有用的信息可以挖掘。假如之前做的太少，那从现在开始补充永远都不晚。

有了高质量的内容基础之后，结合3W内容输出和组合策略，机构整体对外所宣传的内容就可以涵盖技术、价值、荣誉、历程、服务、福利等，形成立体的、促进信任的、便于决策的信息矩阵了。

（上两图中除了主广告语以外的文字，都在输出机构曾经做过的、客观的信息）

4）运维管理为装修

这里把复杂的管理理论简化化成三管，其中分别罗列了各自的管理重点，照葫芦画瓢就能用，其中每一项都缺一不可。

给了预算不盯结构和进度就容易秋收无米；

事规划好了不定人定责定绩效，就容易事悬于空落不了地；

最后不实时盯数据就不知道方法的有效性，容易小错积大错。

典型渠道运营案例分享（美团）

首先，不要把美团（包括其它平台）想的很复杂，作为管理者主要就是搞明白这个渠道的核心逻辑是什么、关键点有那些、工作重心是什么。在这个问题上，美团的关键就两个部分：一是平台本身的核心运行逻辑；二是用户的行为逻辑。

1、美团的核心运行逻辑

美团平台本质上是一个卖流量的公司，把流量分配给谁能给它带来的收益更高，它肯定愿意持续并追加分配。有四个非常重要的维度，会影响它的权重和流量分配的逻辑，分别是：分享评价量、交易单量、交易金额、广告投放。

这四个维度经过算法加持后就成了机构店铺在平台系统中的权重，如下图：

将平台规则解读后的管理动作则通过开店宝后台中的【经营评分】模块来进行操作运维，目标就是得90分拿金牌。其中基础信息分、服务质量分、货架质量分、附加分四项必须拿满，剩下的卡点主要在交易表现分模块。

由于医疗版块不同的行业类别（美团将医疗分成中医、口腔、医美、综合门诊、眼科等品类）梯度设计不同，机构可以根据自身的行业品类要求简单的测算出要达到总分90分，需要在交易表现模块中通过交易单量、交易金额分别拿多少分，然后再把这些目标分解成工作计划，均匀分配到每一周进行落地执行即可。

经营评分的计分是按历史30天内数据进行滚动计算，交易量、交易金额不能过于集中于某一天，也不是达到金牌后就永久有效，所以就需要持续、稳定的去管理操作。

（平台线上交易会有扣点成本，但这个成本的投产比是极高的）

2、用户的行为逻辑

前面我们提到过用户希望看到能帮助其提高决策效率的信息。这里面最关键的一点就是用户为何会用美团这个平台，我总结的核心原因有两点：一是看别人分享；二是享福利。

看别人分享，就是看评价，找带入，所以我们针对用户行为逻辑的核心管理工作就是管理评价。

大家可以对比一下上图两条评价内容：

左边的非常简单（包括其它类似：服务很好，人很漂亮，亲和力很好，做的很舒服等），有效信息含量很少，在实效上只能凑个数（评价量新增1条）。

右边则是像病案管理一样的内容框架结构，患者是什么样的职业，什么样的生活习惯，形成了什么病，经过跟医生的沟通之后用了什么方案解决，通过什么原理的治疗技术，用了多长时间，实现了什么效果。这种信息闭环才是一个患者和顾客最想看的，他要对应自己的情况，去寻找对应的解决方案，这样才能降低其决策成本，毕竟患者在机构和其他患者两者中更愿意相信谁是显而易见的。

这是评价解决流量和顾客选择的核心底层逻辑，除此之外，评价管理还能助力客单价提升、敏感广告信息露出、机构主推标签打造等核心经营问题，具体来说：

客单价：对于病理呈现的足够完整清晰，便于患者提前心理建设，有利用医生端治疗方案的沟通确认。

敏感广告信息露出：医疗广告严禁体现技术原理、医生、效果等内容，但不限制以个人分享为形式的评价内容中体现。

机构主推标签：假如是一家主打针灸的医馆，那100条评价中有40条提及针灸，这是不是能实现特点定位标签呢？放任评价量组成不管，就很容易形成刮痧拔罐为主的评价结构，这就成了反向定位了。

总之，用户行为逻辑侧的运营管理，着重围绕用户信息检索的核心需求目的来开展，借力使力，做好机构核心定位的内容输出搭车，以此实现效能最优化。

关于美团运营这个部分，我把复杂的运营工作简化成两个关键管理模块，管理者无须了解那些庞杂的细枝末节，紧紧围绕这两个核心来搭建管理标准便于实现平台价值的最大化，如果再叠加专业团队人员的落地支撑，实现商圈品类流量头部排名也不难。

本文以一种非常规的方式讲了流量问题，因为往往问题的根源不在于问题本身，只有从经营顶层开始梳理、构建、布局才是解决流量问题的核心办法，毕竟招式容易被复制，而体系不容易，对吧？