90%的品牌都死在:把使用场景当成营销场景

“你真的懂‘场景’这两个字吗？别理解错了！”

比如我提到洗发水，你可能想到的场景是家里卫生间用，酒店用，外出旅游用？

如果这么理解场景，就大错特错，并且这么理解产品的场景，你将无法进行品牌营销的持续落地，将导致营销转化很困难。

场景:不是使用场景而是顾客大脑的梦想场景

同样是卖洗发水，为啥有的品牌专讲爱情故事？有的主打成长励志？还有的紧盯社交场合？

明明都是清洁头发的产品，品牌路线却天差地别，这背后其实藏着营销的核心密码:心智蓝图

宝洁做洗护产品多年，最擅长的就是精准划分市场做细分、打造差异化品牌，单说洗发水品类，早年就有海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣这五大王牌，被称作洗发水界的“五朵金花”。

这几个牌子同属一家公司，功能却各有侧重：

海飞丝牢牢占据去屑赛道，飘柔一心主打发丝柔顺，潘婷专攻护发修护，伊卡璐主打草本天然与清香，沙宣则聚焦专业美发造型。

后来伊卡璐退出中国市场，宝洁也没放弃天然洗护这块市场，把旗下原有的Herbal Essences品牌更名“植感哲学”重返市场，还引进日本品牌发之食谱，继续深耕天然洗护领域。

其实这些洗发水品牌，哪怕出身同一家，因为产品核心卖点、瞄准的消费人群不一样，对应的消费场景、品牌宣传和营销玩法也完全不同，咱们先从大家最熟悉的飘柔说起。

飘柔一直打的就是“头发柔顺”这个核心卖点，那请问你？什么时候柔顺的头发最能戳中消费者呢？

大家都知道，大部分男生心里的理想女神，都是亭亭玉立的骨干身材，配一头乌黑顺滑的长直发，这种头发最容易让人动心。

因此飘柔这么多年的营销，始终围着〈爱情〉这个场景转，不管是偶遇、约会、告白，还是求婚、结婚，只要和爱情相关的场合，都能看到飘柔的身影。

所以，飘柔的场景不是洗澡间，是爱情相关……

从2006年开始，飘柔提出了“发动，心动”的口号，把头发顺滑的“发动”和爱情里的“心动”绑在一起，这条路一走就是十几年。

最经典的就是2008年，罗志祥和曾恺玹拍的一系列爱情广告，当时我印象深刻在电视经常看到，特别火。

第一个广告里，两人在公交车站偶遇，下车的罗志祥碰到上车的曾恺玹，因为曾恺玹头发太顺滑，发卡直接滑到了罗志祥手里，罗志祥还追着公交车跑了好几条街把发卡送回去。

这个广告不光把飘柔柔顺的效果展现得淋漓尽致，还把产品和浪漫爱情结合在了一起，不管男生女生看了都想拥有一头顺滑的头发，口碑特别好。拉动销量是必然结果。

因为这个广告太成功，飘柔顺着这个思路进行放大营销！

从2008年到2012年，一口气拍了八支系列广告，从公交车偶遇、咖啡店重逢，到雪地约会、海边告白，再到见家长、求婚、结婚，一步步把爱情故事讲完整，也让大家一想到飘柔，就联想到爱情和心动。

当年的罗志祥形象还很好，人设还很硬，他和曾恺玹搭档多年，成了大家眼里的最佳荧幕情侣。

从这之后，飘柔找代言人都喜欢找情侣档，比如黄晓明和江语晨、周渝民和郭碧婷、杨幂和泰国演员LEK、佟丽娅和陈思诚等，全都是情侣形象出镜。

飘柔的所有营销活动，也全都是围绕爱情展开的。2012年情人节，飘柔搞了“不一样的表白，全城千人为爱祝福”活动，还和相亲节目《非诚勿扰》合作，办线下相亲会。

2013年做了单身男女调查，了解年轻人的心理，拉近和他们的距离；双十一还推出“勇敢爱”活动，拍微电影、在微博搞互动，让大家配对找缘分，甚至借着代言人怀孕的热点做事件营销。

2014年情人节，飘柔借着杨幂公开感情的热度，鼓励女生勇敢追爱，喊出“踏出这一步，让爱顺起来”。

这波营销在微博收获了七千多万话题量，网络互动量达到1.2亿，成了宝洁当时规模最大的互联网营销，不光让飘柔名气大涨，销量和市场份额也跟着涨了不少。0

七夕的时候，飘柔又推出“顺间心动”活动，做专属App，帮大家回忆爱情里的心动瞬间，还让代言人分享自己的心动故事，把品牌和爱情的绑定越做越深。

这种深度吸引用户参与的策略，很值得推荐，会让品牌知名度瞬间提高。

从品牌营销策略上看，谁能占领锁定用户的停留时间，发生转化的可行性将会变的轻而易举，我暂且称只为时间战略。

说白了，飘柔这么多年就是死磕爱情场景，把“柔顺”和“心动”牢牢绑在一起，让柔顺这个产品优势，在爱情里发挥到了最大。

再看潘婷，它的路子和飘柔完全不一样。潘婷一直把自己定位成专业护发品牌，主打修复受损发质，让头发恢复光泽，它想告诉消费者的是：

头发有光泽了，人就会变得自信，整个人都能闪闪发光。

看看潘婷的广告语就知道，不管是“内在强韧，外在柔亮”“拥有健康，当然亮泽”，还是“闪耀秀发”“闪亮新光彩”，翻来覆去都在强调“闪耀、亮泽、光彩”？

品牌logo和产品包装也大多用闪闪的金色，新品还叫白金双管、钻石双管，“闪耀”就是潘婷的核心。

那“闪耀”这个点，放在什么场景最能打动人心？

肯定不是爱情，而是人生中最重要的成长阶段。比如考大学，获奖，拜师，升迁等！

总之当人变得自信、愿意做自己的时候，才会感受到自己的光芒，这就是潘婷瞄准的核心场景。

潘婷在泰国有个特别经典的广告，看哭了很多人：

一个耳聋的小女孩热爱拉小提琴，却总被同学嘲笑欺负，她差点放弃的时候，一位街头卖艺的大叔用手语鼓励她，说闭上眼睛就能看见音乐。

小女孩重新刻苦练琴，最后在比赛上，用一把摔破又粘好的小提琴演奏《D大调卡农》，惊艳了所有人，广告最后打出“You can shine（你能闪耀）”，

靠着这个女孩不屈成长的故事，把潘婷的品牌理念刻进了大家心里。这就是品牌故事对心智的影响。

看完短片，品牌一下子就会被记住。而记住，意味着下单购买。

这两年潘婷又搞了“改头焕面”的营销，专门盯着人生重要的改变时刻：

比如升学进入大学，换个新发型开启新生活；失恋了，剪短头发和过去告别，重新振作。

不仅如此，潘婷还专门开了线下分手沙龙，听女生们讲情感故事，帮她们换发型，鼓励她们重新出发。

毕竟现实里很多女生失恋后都会剪头发，这个时候，潘婷“自信闪耀、重新出发”的理念，最容易让女生产生共鸣。

同样是宝洁的洗发水，飘柔讲恋爱甜蜜，潘婷谈失恋成长，反差特别明显，也成了营销里的经典对比。

我们再看海飞丝怎么玩品牌营销，它的核心卖点是去屑，所以瞄准的是社交场景，尤其是职场、公开场合这类重要场景。

想想看，你去面试、去见客户、上台演讲、参加宴会，肩膀上沾着头屑，就跟口气不清新一样，会让人特别尴尬，还很丢面子。

所以海飞丝的品牌宣传，一直围着职场、舞台、公开社交场合展开，强调用了海飞丝，没有头屑烦恼，在别人面前能更自信、表现更好，还把自己打造成“实力派”的形象。

它的广告语也很直白，“去屑实力派，当然海飞丝”“没负担，更‘肩’定”！

找的代言人也都是王菲、梁朝伟、甄子丹、王力宏这类实力派明星，和飘柔的情侣档代言人风格完全不同。

通过具体成功案例的分析，可以看出品牌营销最关键的就是，找准品牌在消费者生活里发挥作用的核心场景。

而不是说洗发水都在浴室用、超市买，就只盯着这些场景，而是要找到消费者最需要的产品价值、最容易被打动的场景：

飘柔靠爱情，潘婷靠成长，海飞丝靠社交，能让品牌强势落地除了品牌差异化定位，最要紧是对场景的理解，不管是定位，还是场景，品牌真正需要的其实就是一到两个关键字和词。

只有找准场景，所有的广告、活动、代言人、包装设计，都围着这个场景做，消费者才能快速记住品牌，愿意买单。

人在不同场景下，需求和心情都不一样，品牌只有找对专属的核心场景，不管是正式还是休闲、职场还是居家、社交还是个人，针对性做营销，才能真正打动消费者，站稳市场。