从F1到世界杯,体育大年里的美妆营销新逻辑

2026年，体育大年正在把品牌的注意力重新拉回赛场。

冬奥会、持续升温的F1，以及进入倒计时的世界杯，共同构成了今年最重要的几大体育营销场景。对美妆品牌而言，这些顶级赛事也是同时聚集流量、情绪与价值观表达的超级内容场。 

一个值得注意的变化是，美妆品牌的运动营销开始走向深水区。过去，美妆与体育的结合更多停留在“冠军背书”或赛事赞助层面；但今年，品牌显然不再满足于简单露出，而是开始把体育当作连接新受众、打开新场景、重组品牌叙事的重要入口。

这一变化背后，至少有三个新看点。

今年3月F1中国大奖赛期间，上海国际赛车场内外密集出现了美妆品牌的身影：清扬、雅诗兰黛、丝芙兰、欧莱雅男士、玉泽、高夫等相继入场，F1正成为美妆品牌竞相布局的新场域。 

其中，清扬的动作最具代表性。它在上海北外滩搭建了以理发店为灵感的沉浸式体验空间，展出从伦敦运来的红牛RB22真车，并结合头皮检测、剪发服务等互动环节，将产品体验与赛车语境深度绑定。品牌把车手在座舱内高温、流汗、头痒、分心等状态提炼为“头盔发”概念，将原本需要回避的困扰，转化为极限压力下卓越表现的象征。

“F1赛车运动所代表的极限速度、高压环境与对专注状态的极致要求，与品牌在产品研发中所关注的头皮压力管理与稳定状态有着天然的契合点。”清扬在接受《FBeauty未来迹》采访时解释了这种选择的内在逻辑：“从根源应对头皮压力源，助力人们在赛道内外始终保持专注与自信的状态，正是产品功效与赛车场景之间的深度融合。”

类似的尝试还在快速增多。比如雅诗兰黛品牌明星产品DW持妆粉底液在格子旗嘉年华打造“无上限竞赛场”，用“持妆战神”概念连接试妆体验与赛车主题；丝芙兰与F1 Academy达成合作，成为其官方美妆零售合作伙伴，并将标志性的黑白条纹印上赛车涂装和车手Natalia Granada的赛车服。

丝芙兰全球首席营销官Déborah Yeh谈及这次合作时表示：“品牌的目的是支持女性运动员在赛道内外的双重身份，强调美妆与运动并非对立。无论一位车手想要全妆上场，还是完全素颜，她们都属于同一个美好的事物。”

欧莱雅男士在上海站期间邀请了威廉姆斯车队车手Carlos Sainz进入天猫直播间，用中文与观众互动。玉泽和高夫同时出现在格子旗嘉年华，玉泽针对春季户外观赛场景主推退红修护面霜和防晒乳，高夫以“清爽过弯，高能冲刺”为口号，设置线上互动。

如果把时间线再往前推，Charlotte Tilbury是提前入局的品牌之一。2024年，它成为首个与F1 Academy合作的美妆品牌，将“Makeup Your Destiny”印上赛车、头盔和赛车服。Charlotte Tilbury在接受《FBeauty未来迹》专访时提到：“品牌的核心理念是言出必行。支持女性赛车手不是一句口号，而是要通过实际行动让年轻女性看到自己在赛车运动中的可能性。”

值得一提的是，F1 Academy是F1官方在2023年推出的全女性发展系列赛事，旨在为年轻女车手提供进入顶级赛事的晋升通道。

到了2025年，更多品牌开始跟进。Elemis签约阿斯顿·马丁车队，成为首个与F1车队合作的护肤品牌；欧莱雅签下车手Carlos Sainz，成为Elvive护发系列的全球大使；Wella Professionals与F1 Academy达成合作，推出印有品牌美人鱼LOGO的红色赛车；Anastasia Beverly Hills成为红牛F1 Academy车队的合作伙伴。

F1 Academy董事总经理Susie Wolff表示：“美妆品牌进入赛车运动是一个令人兴奋的转变，选择官方合作伙伴的标准是那些完全相信F1 Academy愿景的品牌，这些合作要有意义，要为赛车运动带来新的叙事和新的观众。”

尽管美妆品牌进入F1的路径各不相同，但一个共同的事实是，美妆品牌进入F1的速度和规模正在加快，它们不再仅满足于Logo露出，而是试图在F1的语境里寻找属于自己的叙事。

而几乎在同一时期，美妆行业也在经历深刻的转型。

一方面，传统渠道增长放缓，线上流量成本持续走高，过去几年美妆品牌在电商平台上的获客成本普遍上涨；另一方面，年轻消费者的注意力被不断稀释，他们不再满足于被动接收广告，而更希望与品牌建立情感连接，并通过消费完成价值表达。

这也是为什么，价值观认同与情绪价值变得越来越重要。Snapchat在2025年发布的全球Z世代调研显示，60%的年轻消费者只会购买与自身价值观一致的品牌；《新青年消费趋势报告》也指出，超过半数Z世代会将“能否提供情绪价值”视为影响消费决策的重要因素。

在这一背景下，运动场景正在成为产品创新的新切口，一批美妆品牌开始专门针对运动场景开发产品线。

如橘朵推出“橘标”运动系列，强调持妆效果和防水防汗性能；珀莱雅“超模盾护防晒”系列主打运动场景下的清爽肤感等等。这些产品试图将产品功能直接嵌入出汗不花妆、暴晒不泛红、长时间佩戴不闷痘等运动场景，贴合年轻人群新的生活场景创造新的产品叙事。

可以发现，运动赛事恰好同时提供了品牌最需要的两种资源：

一是价值观资源。奥运会、女子足球、F1 Academy等赛事，天然承载着女性突破、平等与赋能的公共叙事；二是情绪资源。如今的体育赛事早已不只是观看对象，更是一种可以被参与、被转发、被共鸣的内容形态，而这种参与感本身，正是年轻消费者看重的情绪价值。

“当年轻女性不断进入顶级赛事，而美妆行业又在寻找新的叙事场景与情感接口，二者的交汇几乎是一种必然。”有美妆业内人士认为。

奥运会、世界杯、F1之所以能持续吸引一代又一代新观众，除了比赛本身，它们在营销层面也是制造情绪、生产内容、连接人群的高手。

尤其拿F1举例，这项原本被认为门槛高、男性化、距离大众较远的赛事，近几年却通过内容转型、人物运营和粉丝文化重塑，成功吸引了大量年轻女性观众。它的变化说明，运动营销的意义不只是借一个热门IP扩大曝光，更在于它能够帮助品牌打开新受众、建立新连接，并找到新的产品叙事方式。

对正在寻找新增量的美妆品牌来说，这恰恰提供了一套值得借鉴的方法论，至少体现在三个层面：如何把“人”做成内容，把粉丝热情转化为传播资产，以及怎样让产品真正嵌入具体场景，完成从价值观共鸣到消费转化的闭环。

其一，把“人”做透，让运动员成为内容载体。

F1的经验是让车手“活起来”。汉密尔顿在中文社交平台发布九寨沟骑马视频，以“你好吗”开场，称九寨沟是“见过的最美丽的地方”；勒克莱尔逛豫园喝奶茶的照片在社交媒体刷屏；拉塞尔身着新中式服装在外滩留影，还用上海话问候车迷；中国车手周冠宇在自己的抖音和微博上持续更新个人Vlog，展示赛车手光环之外的日常生活。这些内容与赛道表现无关，却让观众建立起了情感连接。

对美妆品牌而言，代言人不应只是平面广告上的符号，而应是可以被持续内容化的“人”。运动员的真实感、日常感、在地感，往往比任何精修大片都更容易让年轻消费者产生共鸣。

其二，拥抱粉丝的创作欲，让UGC内容成为传播资产。 

F1官方和车队会主动转发粉丝制作的梗图，玩自己的梗，甚至从中获取运营灵感。如梅赛德斯车队坦言，他们会花时间看粉丝做的UGC内容，这帮助他们了解如何在线出现。

在更广泛的运动营销中，粉丝经济的逻辑同样成立。

2024年下半年以来，孙颖莎接连拿下OLAY、半亩花田、理肤泉等多个美妆品牌代言，粉丝自发组织购买攻略，在官宣当天集中下单，OLAY大红瓶上线10分钟销售额超1000万元。小卡、贴纸等周边产品成为新锐运动员代言的标配，这些轻盈有趣的物料激发了粉丝的创作热情，将品牌资产转化为用户再生产的内容。

对美妆品牌来说，粉丝的二创内容本质上是品牌资产的“用户再生产”。与其严格控制品牌形象，不如给粉丝留出创作空间，让她们用自己的语言讲述品牌故事。

其三，在地感是本土化的核心。

还是拿F1车手的个人IP营销举例，他们来中国不只是走场，还会发抖音、逛景点、吃中餐，让中国观众真正与他们互动。腾讯体育的直播将车手与本土明星同框，如勒克莱尔与张凌赫、皮亚斯特里与刘宪华，创造了新的对话场景。

在美妆营销中，这种在地感的效果同样得到了验证。孙颖莎生日时，OLAY在她的家乡石家庄投放户外大屏，欧莱雅中国官方账号转发理肤泉的官宣内容，这些细节能让粉丝感受到品牌对运动员的尊重。

对美妆品牌而言，国际品牌在中国市场做运动营销，不能只把全球campaign翻译一遍。如何让海外文化与中国消费者产生真实的连接感，或者像清扬那样通过本土化的线下活动创造在地体验，是决定营销效果的关键。

可以发现，品牌试图在运动场景里寻找属于自己的叙事：或是将产品功效嵌入极限环境，或是让运动员成为可内容化的“人”，或是给粉丝留出二创空间。

而对美妆品牌而言，运动营销的价值不仅在于赛事期间的曝光，更在于能否将体育精神转化为品牌资产——专业、突破、自信、真实，这些关键词也正在成为美妆品牌与年轻消费者建立情感连接的新语言。

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