2026年4月4日 18:43:22网络营销评论1阅读模式

从筑基到崩溃:中国品牌营销发展四十年

直到今天，我依然清晰记得第一次见到徐智明大哥的场景。

那是中国第一届广告饕餮之夜的演出现场，整个新华宾馆热闹非凡，成千上万的同业者聚集于此，空气里弥漫着那个年代特有的兴奋与躁动。北京广告人书店的展台前人头攒动，我挤进去，就在那里，见到了他。

后来，书店改名龙之媒广告人文化书店。我那时还在报社做记者，便利用职务之便，帮他们在商报上刊载各类书籍推荐，尽了一点绵薄之力，效果终究有限。随着岁月流转，龙之媒再度更名为龙媒，也渐渐成长为影响中国广告营销行业发展的标志性存在——不只是一家书店，更是一代品牌人的精神坐标。

然而，2013年7月，龙媒启动了"一日店长"活动，悄悄拉开了告别的序幕。此后数月，各地门店陆续关闭，直到12月底，位于东四十条桥西北角华普花园的北京门店关上了最后那扇门，为整整一个时代画上了一个遗憾的句号。

得知消息那天，我没有给远在北京的徐大哥拨打电话。只是内心泛起阵阵痛楚，默默地想：或许，这意味着一个时代真的结束了。

想不到的是，这个预感，一语成谶。

进入移动互联网时代，我们有了更多的工具，更快的平台，更精准的数据，更短的转化链路。但我们也在某种意义上，失去了一些东西。那些失去的，正是龙媒书店所承载的——一个相信品牌值得被深度构建、相信知识可以指引实践、相信行业应该有积累和传承的时代信仰。

龙媒关闭的，不仅仅是一家专业书店，更是中国品牌营销行业持续深耕的那扇门。步入2026年，这个行业已经有了翻天覆地的变化，但碎片化正在深深重塑每一位从业者的思维方式。越来越多的人难以再建立系统化的思考框架，难以完整承接那些值得传承的知识脉络。这条路，正变得越来越狭窄。而最令人心痛的，不是失去本身，而是——我们正在把这个行业最值得拥抱的那一部分，一点点遗弃，却毫无半点遗憾。

我们见证了这个行业四十余年的演变轨迹。龙媒的闭店，让我们想认真回顾一次：这条路，我们是怎么走过来的？那些正在被遗忘的，是否值得被重新捡起？而那些仍在坚守的人，又为这个行业意味着什么？

这篇文章，是一次回望，也是一次致敬。

希望文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。

中国品牌营销行业发展的四个阶段

多年以前，笔者在深圳写下了《中国CI的变迁》，当年成为了天涯的热门贴，迄今为止依然有人将此文发布在百度文库上。此后，笔者刻意关注中国品牌营销行业的发展，根据笔者的经历来划分，大致应该是四个阶段。每一个阶段，都有其核心命题、主导工具和时代气质。

第一阶段（1980—2000）：品牌意识的觉醒——CIS与形象塑造时代

这是中国品牌营销的"文艺复兴"时期。

改革开放之后，市场经济的大门徐徐打开，企业家们第一次意识到：产品之外，还有一个叫"品牌"的东西值得认真经营。这个时代的关键词是CIS（企业形象识别系统）——从Logo到VI（视觉识别），从标志色到字体规范，企业开始把形象管理当作一门正经生意来做。

1984年，国内最早的一批广告公司开始成形。1985年，专业广告从业者的队伍开始壮大。1988年前后，CIS理念从日本传入中国，掀起了第一波品牌建设热潮。太阳神的企业形象工程、健力宝的品牌包装……那是一个"形象即品牌"的年代，能做出一套整洁的VI系统，就已经让同行刮目相看。

最早期的北京广告人书店，照片来自徐智明本人拍摄

这个阶段的行业从业者，大多是从美工、文案、策划出身，靠着自我摸索和引进消化，构建出中国品牌营销的第一批认知框架。那时候，理论书籍极其稀缺，一本从香港带回的《奥美论广告》，可以在北京的广告圈里传阅十几个人。

这个时代的核心问题是：我是谁？——企业急切地想要建立自己的识别符号，在刚刚开放的市场中占据一席之地。

第二阶段（2000—2010）：整合营销的黄金时代——4A与大创意时代

进入新千年，中国经济高速发展，消费市场快速扩张，本土品牌崛起，外资品牌大举入华。这是中国广告业真正意义上的"黄金十年"。

这个阶段的主角，是以4A广告公司为代表的专业服务体系。整合营销传播（IMC）的理念深入行业，品牌策略、广告创意、媒介投放构成了一套完整的专业闭环。一个好的Brief，一条突破性的TVC，一个让人过目不忘的Slogan，是这个时代广告人最引以为傲的作品。

TCL 2004年的品牌升级，2008年北京奥运带来的品牌传播盛宴，都是这个时代浓墨重彩的注脚。那时候，媒体资源相对集中，消费者的注意力还没有被算法分裂成无数碎片，一支好广告可以凭借央视黄金档轰炸全国，也可以靠创意本身在行业内外引发广泛讨论。

苏秋萍参与龙媒“一日店长”活动

这也是行业知识体系最为系统建构的时代——MI（营销智慧）、MVP（最小可行产品）等概念开始进入视野，BP（品牌提案）的规格越来越完整，PPT的逻辑越来越严密。龙媒书店，正是在这个时代迎来了它最好的岁月。那些关于品牌的经典著作、创意的方法论书籍、整合营销的案例集，在书架上一本接一本地被翻旧。

这个时代的核心问题是：我说什么？——品牌争夺的是心智，是一句有力的话，是一个深入人心的形象。

第三阶段（2010—2015）：数字化颠覆与内容创业——社交媒体与UGC时代

微博、微信，让一切都变了。

2010年前后，社交媒体的崛起从根本上改变了品牌与消费者的关系。传播不再是单向广播，而是双向对话；内容不再只是专业机构的产出，用户自发生产的“UGC（用户生成内容）”开始成为品牌传播的重要力量。

这个时代最具代表性的案例，是小米。2011年，小米用论坛和微博构建起一套“参与感"营销模式，MIUI系统靠用户共创迭代，雷军一条微博的传播力抵得上数百万广告投放。2013年前后，内容营销、事件营销、社群营销的概念层出不穷，一批创意热店和数字营销公司快速崛起。

笔者当年撰写的《深圳CI的变迁》

这个阶段的品牌人，开始学会用SKU思维管理内容，用campaign的方式策划事件，用数据来验证创意的效果。行业正在经历一次深刻的数字化转型——但那时候，大多数人还相信品牌的基本逻辑并没有改变：你依然需要清晰的品牌定位，依然需要好的内容，只是渠道和形式变了。

这个时代的核心问题是：我怎么和消费者玩在一起？——参与感、共创、话题性，是品牌传播的新关键词。

第四阶段（2016至今）：流量竞技场——KOL、GMV与ROI时代

2016年，直播带货的萌芽开始生长。短视频平台的崛起，把注意力经济推向了一个全新的量级。随之而来的，是整个营销行业的逻辑转变——从"品牌建设"到"流量变现"，从"心智占领"到"GMV（总成交额）达成"，从"长期品牌资产"到"即时ROI（投入产出比）"。

KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）体系崛起，DTC（直面消费者）模式流行，每一分营销预算都要在算法面前交出答卷。品牌策略师的话语权，在很多企业里悄然让位于投放优化师和数据分析师。

这个时代不是没有伟大的品牌故事——但它们越来越难以在嘈杂的流量噪声中被听见。NPS（净推荐值）、品牌忠诚度、长期口碑这些指标，在季度KPI的压力下，常常被搁置一旁。

双11并不是促销，越来越更像一场毫无意义的闹剧

2019年至2021年，直播电商、私域流量、社区团购相继达到热潮顶点。2022年前后，市场开始感到疲态，ROI越来越难做，流量越来越贵，烧钱打出来的GMV背后，品牌资产薄得像一张纸。

这个时代的核心问题是：这笔钱今天能带来多少单？——而“品牌值钱吗”“品牌怎么建”，反而成了奢侈的问题。

从筑基到崩溃:中国品牌营销发展四十年

龙媒广告人书店的关闭带来的行业地震

记得那晚徐智明大哥的鼓励，让我有了信心出版人生中的第一本书籍，历时一年半的呕心沥血，在大哥和中信出版社编辑沈家乐、周志刚的全力支持下，书籍顺利出版，并且意外地以销售量第一名超越《一个广告人的自白》，在亚马逊霸榜一周。

所以笔者觉得龙媒广告人书店，是中国广告营销行业里几乎仅有的、以专业从业者为核心服务对象的垂直书店。它的选书，是品牌策略、广告创意、传播理论、营销管理——不是畅销榜上的快餐读物，而是能沉下心读、读完有东西可以用的专业书籍。它的存在，本身就是一个信号：这个行业里，曾经有一批人相信知识积累是专业成长的基础。

龙媒关闭的直接原因，我们可以从商业角度分析：实体书店的生存空间整体收窄，专业读者群体日益分散，线上获取信息的成本趋近于零……但这些只是表象。

龙媒关闭，更深层地折射出的，是一种行业文化生态的萎缩。

1. 知识权威的瓦解：curated knowledge vs. algorithmic noise

在过去的三十年里，广告营销行业的知识传递，是有其"守门人"（gatekeeper）机制的。谁是公认的专家？什么是经过检验的方法论？哪些理论经得起实践的考验？——行业媒体、专业书籍、顶尖公司、权威奖项，共同构建了一套经过策展的知识体系（curated knowledge）。

但进入短视频和内容算法时代，这套机制被彻底打散了。任何人都可以用一条60秒的视频自称“品牌专家”，任何流量爆款都可以包装成“方法论”，算法推的是点击率，而不是知识的深度和准确性。算法噪声（algorithmic noise）取代了经过筛选的专业知识，成为行业“知识”的主要来源。

当年台湾智得广告、BBDO张乐山先生出版的书籍

龙媒书店，本质上是这套“curated knowledge”体系的一个物理载体。它关闭的那一天，是这套体系又失去了一个阵地。

2. 认知共同体的瓦解：行业失去了共同语言

在品牌营销行业最专业化的年代，从业者之间有一套公认的“认知共同体”（epistemic community）——大家读同样的书，使用同样的概念框架，可以用USP（独特销售主张）和Brand Image（品牌形象）这样的词高效对话，可以在同一个语境下讨论定位、品牌原型、情感利益点。

这种共同语言的存在，不仅仅是为了沟通方便，更是行业标准和职业门槛的一部分。它意味着：这是一门有积累、有标准、有判断力的学问，不是谁拍脑袋都能做的。

龙媒书店所承载的，正是这种共同语言的培育和维护。

龙媒引进出版的姥爷林俊明先生出版的《龙吟榜》

而今天，行业的话语体系已经高度碎片化。“IP”和“GMV”可以在同一个会议室里被频繁使用，却指向完全不同的定义。“品牌策略”可能意味着一个精心构建的定位金字塔，也可能只是一套用来包装投放方案的PPT话术。概念的稀释和滥用，让行业内部的专业对话越来越困难。

3. 深度思考能力的退化：品牌建设的“永恒当下”困境

笔者想起了基督教神学家、哲学家奥古斯丁 (St. Augustine)，他在其著作《忏悔录》中对时间进行了深刻的剖析，这被认为是关于“永恒的现在”最经典的哲学探讨之一，这是让笔者印象深刻的一个概念概念叫——“eternal present”（永恒当下）——这或许也是对当前行业精神状态最准确的一个描述。

今天的品牌营销从业者，活在一种高度压缩的时间感中：今天的热点是什么？这个月的投放计划是什么？这个季度的GMV缺口是多少？大脑被无穷无尽的实时信息填满，没有时间停下来问：我们在做什么？为什么这么做？十年后这个品牌应该是什么样子？

当年徐智明和高志宏规划出版的龙媒选书系列

这种“永恒当下”的状态，让品牌建设越来越短视。CIS时代，企业花几年时间构建品牌形象，这是一种有历史感的投入；4A时代，一个Slogan可以用十年，品牌资产在时间里慢慢沉淀。而今天，一个品牌可能每个季度都在换Slogan，因为算法流量告诉你“上一个语言体系的转化率低了”。

龙媒书店里那些关于品牌历史、品牌积累、品牌传承的书，在“永恒当下”的时代，成了不合时宜的奢侈品。

4. 行业生态多样性的损失

一个健康的行业生态，需要不同时间尺度的参与者并存：有追求短期效益的流量玩家，也需要有坚守长期品牌价值的建设者；有算法工程师，也需要有人文主义的品牌思想家；有GMV驱动的电商营销，也需要有价值观驱动的品牌叙事。

龙媒书店的存在，是在提醒行业：还有另一种做法，另一种标准，另一种对“好”的理解。

它的关闭，不是说那种标准错了——而是说，守护那种标准的成本，在这个时代变得越来越高。这对整个行业的知识多样性，是一种真实的损失。

5. 一代品牌人的精神坐标消失了

对于很多资深品牌人来说，龙媒书店不只是买书的地方，它是一个精神坐标——一个证明“这个行业值得被认真对待”的象征。

当你走进那个书店，你会遇到同样认真的人。当你把书拿回家，你会想起：有人花了一生写这本书，有人花了一生读这类书，他们构成了这个行业的精神脊梁。

这是一代人的记忆，今天也没有再版了

这根脊梁，在中国这一片大地上，正在慢慢变细。没有人再认真捧上一本书，细细阅读了，中信出版社不再再版《一个广告人的自白》，机械工业出版社和北京人民大学出版社尽管偶有行业新书出版，但更多的是再版过去的经典，所谓流量带来的学习只是霓虹灯下的一种幻象，只是这种幻象被当下的业者奉为了圭臬。

致敬坚守：对未来中国品牌营销行业发展的重要意义

笔者不想把这篇文章写成一篇挽歌。

挽歌是消极的。但回望，可以是积极的——前提是你知道你在回望什么，以及为什么要回望。

龙媒书店关闭了。但那些它所代表的价值观，并没有随着书店一起消失。它们分散在还在坚守的人们身上：那些在追逐流量的行业里，仍然坚持做品牌定位研究的策略人；那些顶着KPI压力，仍然拒绝用低俗内容换取短期点击的创意人；那些在客户会议室里，仍然敢说“这样做会伤害品牌资产”的甲方品牌业者。

这些坚守，对未来行业的发展，有着不可低估的重要意义。

坚守一：品牌资产的长期积累，是穿越周期的核心竞争力

回顾这四个阶段，有一条隐线贯穿始终：那些能够穿越周期、持续被消费者信任的品牌，无一不是长期主义的产物。

春节前，笔者出差上海，和几个上海同业小聚咖啡馆，谈到了品牌，谈到了未来，这让笔者相信这个时代尽管行业发展不容乐观，但是并非缺失坚持品牌正道的群体。这样的一个用坚守书写时代的群体，不是在和时代作对，而是在为未来储蓄。流量可以买到，但信任买不到。算法可以优化，但口碑无法优化。渠道可以切换，但品牌资产在用户心智里的存在，是真实的竞争壁垒。

笔者最为敬重的两本书：来自霍普金斯和拉斯克尔

坚守品牌长期主义，在今天是逆流而行；在未来，是行业自救的必经之路。

坚守二：专业知识体系的维护，是行业不被劣币驱逐的防线

一个行业，如果任由“快速成功学”替代专业知识，最终会失去定价能力，失去客户尊重，失去人才吸引力。

中国品牌营销行业，过去二十五年里，经历了一次"专业化"——从野蛮生长到4A时代的规范建立。这来之不易的专业积累，正在被碎片化内容和劣质方法论所侵蚀。

今天太多的业者，认为过去那一套客户根本不会埋单了，所以没有必要坚持。正是这种放弃，让我们正在一点点逝去我们应有的传承，没有传承就谈不上创新和发展，但是这个道理并非人人可知。对于那些仍然坚持系统学习的人，他们更多的是看不起，认为这是书呆子式的执念，在他们的心中，固化了理论和实践之间的界线，他们固执而又毫无逻辑地坚持理论是理论，实际是实际，二者天然相生相克。

龙媒书店关了，但它所精选的那些书还在。营销逻辑还在，定位理论还在，品牌原型还在。知识不会因为书店关门而消失，但需要有人继续传递它们。

坚守三：人文精神的坚守，是抵抗算法异化的最后阵地

当所有营销决策都交给数据和算法的时候，是人的判断力在守护那条底线：什么是真实的，什么是有价值的，什么是对消费者诚实的。

这不是反技术主义，而是在技术高度发达的时代，更需要有人记得：品牌连接的是人，是真实的情感，是具体的生活需求。一个只会看ROI的营销人，可以优化一个季度的数据；一个真正懂得人文价值的品牌人，可以守护一个品牌二十年的声誉。

从笔者对这个行业的长期观察来看，最优秀的品牌建设者，无不具备一种人文气质——他们对消费者有真实的同理心，对品牌有长期的情感投入，对行业有超越利益的使命感。这种气质，在算法时代显得格外珍贵，也格外脆弱。

坚守这种人文精神，就是在坚守品牌营销行业的灵魂。

坚守四：重建行业的认知共同体——从碎片走向整合

2014年至2015年，行业曾经有过一次机会：DTC模式兴起，KOL体系初建，流量还没有完全商品化，仍然有创作空间，仍然可以用创意和内容建立真实的品牌连接。

那个窗口期没有被充分利用——或者说，被后来汹涌而来的直播电商浪潮淹没了。

但下一个窗口期，一定会来。当流量红利彻底消退，当算法竞争进入存量博弈，当消费者对低质内容产生免疫——那个时候，品牌价值将重新成为稀缺资源，那些有真实品牌资产积累的公司，将获得真正的溢价。

而那个时候，谁手中还握着品牌建设的方法论，谁还在认真思考品牌的长期价值，谁还在用严肃的态度对待每一次与消费者的沟通——谁，就会赢。

重建行业的认知共同体，不是怀旧，而是为下一个时代做准备。