金融产品网络营销监管规则梳理

作者：马立群

随着互联网发展与社会公众金融需求的增强，金融产品的网络营销存在着向不特定公众推介高风险产品、夸大宣传、利用线上场景及流量入口开展不规范营销活动等乱象。而由于缺乏统一的规范性文件，互联网营销行为的边界并不明晰。

2021年12月31日，七部门共同发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）。在征求意见稿出台之前，各部门对金融产品网络营销的管理并没有一个统一的口径，而是散见于各个部门不同类型、不同层级的规范性文件中。如银保监会的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，还有多部门发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等等。随着征求意见稿的出台，统一的金融产品网络营销监管理制度，将成为金融产品网络营销行为的指南。

本文对金融产品的网络营销相关监管规则进行初步梳理，并对征求意见稿中的一些核心要点加以探讨，如营销行为与销售行为的区分、委托第三方进行网络营销允许与否的委任性规则、网络营销中的适当性管理等。

（一）被监管主体全覆盖

金融产品的网络营销主要涉及两个主体：一是金融产品的提供者，即金融机构；二是营销服务的提供者，有可能是金融机构本身，也有可能是其他金融机构或第三方互联网平台。征求意见稿所规范的主体主要就是金融机构和互联网平台。

对金融机构，征求意见稿要求金融机构取得营销资质，在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。值得注意的是，征求意见稿对金融机构的定义比较宽泛，几乎包含了从中央到地方所有的金融机构。除了第3条规定的国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构外，还在第35条规定，私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行，影响极广。

对互联网平台，征求意见稿的定义涵盖了所有能开展网络营销的网络空间，还对应目前趋势，着重点出了小程序、自媒体等目前较为热门的互联网媒介。

（二）金融产品全覆盖

征求意见稿规范的金融产品外延对象广泛，几乎涵盖了金融机构发售的所有品类和提供的所有服务。

征求意见稿第3条规定，本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。

应当注意的是，征求意见稿对金融产品的定义相较于人们的一般理解要更加宽泛。金融学上，对金融产品的定义有“一物四名”的原则，即对同一概念，根据不同的使用者，不同的目的，不同的作用等，有四种不同的名字，即金融产品、金融资产、金融工具和有价证券（仅对于证券化的金融资产）。而本次征求意见稿将服务也纳入了被监管的金融产品范畴内，特别是在条文中列出了“支付”服务。

在以往金融产品销售的场景中，第三方支付往往是产品成交的最终一环，因此第三方支付往往随着产品的销售一起被“捆绑”开通。征求意见稿第15条禁止了嵌套销售，不允许非银行支付机构为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。为金融产品销售所提供服务的第三方支付渠道将迎来更严格的监管。

从商业逻辑上讲，营销行为与销售行为是一体的，营销是销售的前奏，销售是营销的目的。在过去的一段时间里，互联网营销行为与销售行为也往往是一体化的。互联网平台对金融产品进行展示、宣传后，金融消费者可以直接在该平台甚至广告页面中进行购买。

但征求意见稿在原则上对上述模式进行了否定，征求意见稿第17条要求，未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节。

征求意见稿所称的网络营销，是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。广义上的网络营销包括在自营平台和第三方互联网平台上的营销，但鉴于征求意见稿对网络营销的定义限缩在互联网平台，本文的重点放在金融机构委托第三方网络平台进行营销的行为。

按照征求意见稿对金融机构和互联网平台的责任划分，原则上互联网平台可以进行网络营销，但不得进行网络销售。根据征求意见稿对营销与销售行为的分野，营销行为是指对金融产品或金融机构业务品牌的宣传推荐；而将销售行为限缩于消费者与金融产品提供者之间的最终成交行为。

上述原则在其他规范性文件中也有所体现，如《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》（银保监发〔2020〕26号）第4条规定，“保险机构应当在自营网络平台通过设置销售页面实现互联网保险销售，不得在非自营网络平台设置销售页面。保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。”保险机构的营销可以放在非自营网络平台上，但最终的销售必须在自营平台上完成。

征求意见稿第三章还就分区展示、精准营销、禁止骚扰性营销、组合销售、新型网络营销、嵌套销售、代言等营销行为进行了详细的规定。

征求意见稿没有对销售行为进行专章规定，但基于营销行为与销售行为的密不可分性，征求意见稿的部分条款还是规范了金融产品的互联网销售行为，如第17条规定的“销售合同签订、资金划转等”产品的销售步骤，原则上禁止互联网平台企业的参与。

哪些产品可以委托第三方进行网络营销？哪些产品不可以委托第三方进行网络营销？征求意见稿的第5条受到了广泛的关注，“除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”

该条规定从立法技术上讲与行政法部门的“合法性原则”有共通之处，即金融机构在无明确的规范性文件规定或授权时，不得委托第三方开展金融产品网络营销。类似于规范政府行政行为的“权力清单”，金融产品的网络营销也将面临“清单”类的管制。

在征求意见稿对“规定或授权”的文件层级的规定较为宽泛，这虽然体现出了办法在此问题上的灵活性，监管机构可以随市场环境变化采取或松或紧的授权政策，但过于灵活的立法表述往往带来的是不确定性。比如，什么主体发布的规范性文件可以“规定或授权”？哪个层级的机关可以发布该类规范性文件？“通知”“意见”“答复”等效力层级较低的文件是否是办法所称的规范性文件？不同部门发布的效力层级相同的文件对某类产品的网络营销行为有“授权”和“禁止”两种不同的评价时，应以何为准？上述等等问题需要在实践中逐步厘清。

检索目前已有的规范性文件，对部分金融产品的网络营销有允许或禁止性规定，但有些事项还需规范性文件的进一步明确。在检索范围内，未见资管产品等的网络营销行为的允许或禁止性规定，在规范性文件明确允许前，建议谨慎开展此类营销。

（一）允许商业银行贷款产品委外营销，但禁止存款产品委外营销

1、允许商业银行贷款产品委外营销

《商业银行互联网贷款管理暂行办法》（中国银行保险监督管理委员会令2020年第9号）第4条规定，本办法所称合作机构，是指在互联网贷款业务中，与商业银行在营销获客、共同出资发放贷款、支付结算、风险分担、信息科技、逾期清收等方面开展合作的各类机构，包括但不限于银行业金融机构、保险公司等金融机构和小额贷款公司、融资担保公司、电子商务公司、非银行支付机构、信息科技公司等非金融机构。

可见，上述《暂行办法》允许商业银行与第三方机构合作，在互联网上进行互联网贷款产品的营销，对于可开展营销获客活动的合作对象，《暂行办法》进行了列举。但鉴于使用了“包括但不限于”这一说明列举并不充分的用语，在实践中金融机构难以明确可合作对象的具体范围。是否仅能与《暂行办法》列举出的金融机构和非金融机构进行合作？还是可以与一切机构进行合作？抑或是需其他的规范性文件对合作对象进行进一步的规定？相关问题还需监管部门明确态度。

2、禁止商业银行存款产品委外营销

《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》（银保监办发〔2021〕9号）第4条规定，商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。本通知印发前，商业银行已经开展的存量业务到期自然结清。相关商业银行要落实主体责任，做好客户沟通解释工作，稳妥有序处理存量业务。

该规定在上述《通知》出台当年影响非常大，包括大型国有商业银行在内的许多国内商业银行均与知名支付平台有过网络个人存款营销的合作。《通知》出台之后，银行业迎来了一波对互联网平台个人存款的大清理，目前类似的营销方式已难以见到了。

《通知》未明确活期存款、通知存款、结构性存款是否能通过非自营网络平台开展，但根据征求意见稿第5条的规定，建议商业银行在监管部门的规范性文件允许上述存款产品委外营销前，勿开展非自营网络平台的营销活动。

（二）信用卡产品监管边界不明

根据征求意见稿对金融产品的定义，信用卡也应当是其规范的金融产品之一。目前未见允许或授权商业银行委托其他机构开展信用卡网络营销的规定。

但银保监会在2021年底发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》中，要求“推进信用卡行业创新工作，通过试点等方式探索开展线上信用卡业务等创新模式”。目前，在各类APP、网页、甚至电子产品等其他网络渠道中，常见信用卡的办理营销。显然，征求意见稿出台后，直接营销信用卡的行为需要规范性文件明确允许后才能开展。但信用卡使用优惠类的活动，比如“外卖APP使用X行信用卡满减活动”，从表面上看，并未在第三方平台进行直接营销，但该优惠活动最终的目的却是吸引客户办理并使用该行信用卡。此类“间接”营销是否也受征求意见稿制约呢？在监管部门既鼓励创新又加强监管的情况下，信用卡业务该如何开展，可能将成为商业银行在未来一段时间内的难点。

（三）允许公募基金产品租用网络经营空间

《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（中国证券监督管理委员会令第175号）第43条规定，信息技术系统服务机构受基金销售机构委托，为基金销售机构提供网络空间经营场所租用或者信息技术系统开发等服务。信息技术系统服务机构不得实质介入基金销售业务环节，不得收集、传输、留存投资人基金交易信息。

该《管理办法》允许信息技术系统服务机构为公募基金销售机构提供网络空间经营场所。但由于《管理办法》未对“网络经营空间”进行具体的解释，就允许“租用网络经营空间活动”是否等同于允许公募基金产品在第三方网络空间进行营销这一问题，有着不同的解读。第一种观点认为，租用第三方的网络空间，即使用第三方平台的网络场所，如网站、APP页面等，必然用于营销，否则便失去了租用网络空间的意义；另一种观点认为，网络空间仅仅是连接于互联网的数字空间，类似于磁盘空间，所租用的网络空间可以是公募基金管理机构自己经营的，因此，允许租用网络空间不能等同于允许在第三方平台上进行营销。

本文倾向于第一种观点。首先，《管理办法》中的用语是“网络空间经营场所”，《管理办法》还提到申请注册基金销售业务资格需要有营业场所，网络空间的经营场所与物理空间的经营场所仅是存在方式不同，其功能应是相同的；其次，证监会在《关于实施<公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法>的规定》的第24条，明确了基金管理人、基金销售机构可在租用的网络空间经营场所部署相关网络页面及功能模块，向投资人提供基金销售业务服务，并向投资人明确揭示基金销售服务主体。若租用的网络空间由公募基金管理机构以自己的名义经营，上述规定就没有必要强调揭示基金销售服务主体；第三，以业界出名的“XX基金网”为例，实践中存在很多第三方机构提供网络空间供公募基金管理机构营销，故允许租用网络经营空间应当视为对公募基金产品在第三方空间进行营销的允许。

虽然对公募基金产品能否在第三方平台进行营销存在歧义，但销售行为排除第三方的介入的规定是明确的，公募基金管理机构应提起注意。

（四）允许保险产品在第三方平台进行网络营销

《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》（银保监发〔2020〕26号）第4条规定，保险机构应当在自营网络平台通过设置销售页面实现互联网保险销售，不得在非自营网络平台设置销售页面。保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。

保险机构可在第三方平台设置链接，但销售页面必须在自营平台上，该规定与征求意见稿“营销与销售相分离”的原则是一致的。

（五）禁止明星代言类网络营销

传统金融业给人视觉上留下的印象总是西装革履的“精英”形象，但网红们依托庞大的粉丝群体，超强的带货能力创造的交易数值也让金融机构们动了心，纷纷“接地气”起来。我们看到，银行、公募基金等机构都有在互联网平台上直播卖产品的案例，有的还与“网红大V”搞过直播合作。

征求意见稿对直播等新型网络渠道营销金融产品并未禁止，但对营销人员和审核责任进行了严格的规定。征求意见稿第14条规定了营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质、合规人员应审核营销内容、营销行为应有可回溯管理。因此，除金融机构自身的有相应资质的“明星”员工外，其他网红代言的直播型营销将列入禁止之列。

目前金融机构邀请明星进行广告代言的现象也十分普遍。比如中国银行的形象代言人是冰雪项目运动员谷爱凌，招商银行的全球品牌代言人是田径运动员苏炳添，交通银行的信用卡全球代言人是演员王一博，中信银行的颜卡信用卡代言人是演员杨紫。征求意见稿第16条禁止演艺明星、专业人士等进行推荐和证明。办法施行后，明星对某具体金融产品进行推荐的行为将受到禁止，而不针对具体产品，仅对金融机构整体形象进行宣传的代言方式是否会纳入“互联网营销”的范畴，体育明星等非演艺业明星是否与演艺明星同等管理等问题，还需待监管部门明确态度。

简单地讲，消费者的“适当性”就是金融消费者的风险承受能力要与其购买的金融产品的风险等级相匹配。因此监管规定，部分金融产品购买前，金融机构应对消费者的风险承受能力进行测评。

征求意见稿也对适当性管理进行了规定。征求意见稿第11条要求金融机构在开展精准营销时，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。征求意见稿第17条禁止互联网平台经营者介入适当性测评。

征求意见稿第11条和第17条的规定可能引发营销实务中的一个难点，金融机构若要开展精准营销，就必须了解潜在客户的风险承受能力，而在金融机构对其进行风险测评前，是无法获知客户的风险承受能力的。办法出台前，常见的做法有二：一是互联网平台利用客户信息、大数据等工具对客户进行画像，推测客户的风险承受能力并将结果反馈给金融机构，金融机构再根据所谓“画像侧写”向潜在客户进行精准营销；二是互联网平台事先对客户进行风险测评，金融机构根据风险测评结果对客户进行精准营销。

征求意见稿出台后，金融机构若采取上述第一种方式进行测评，由于大数据画像的模式对个人客户的风险承受能力评估可能不精准，从而可能违反征求意见稿第11条将金融产品推介给适当的金融消费者的规定；若采取上述第二种方式，则可能导致平台介入适当性测评的结果。当然，也许可以有平台初测、机构销售前二测的解决方案，但连续多次的风险测评，会导致消费者的用户体验变差。

类似的问题还出现在私募类产品的“特定对象”要求。《证券投资基金法》第91条规定，非公开募集基金，不得向合格投资者之外的单位和个人募集资金，不得通过报刊、电台、电视台、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会等方式向不特定对象宣传推介。因此在金融产品网络营销实践中，通常要求客户通过签署《合格投资者承诺函》等方式，完成营销对象的特定化。但征求意见稿禁止平台介入适当性测评，私募类产品应如何选择合格的“特定对象”，也将会是一件难事。

（一）建议提升金融产品网络营销监管文件的法律层级

本次征求意见稿的出台意义重大，为目前纷繁复杂的金融产品网络营销行为设定了边界。建议有关部门在条件成熟时提升金融产品网络营销监管制度的文件层级，以便更加合理、有力地规范金融产品的网络营销。

（二）建议明确征求意见稿中“规范性文件”的范围及效力层级

征求意见稿第五条仅规定“规范性文件”可以规定或授权金融机构开展金融产品网络营销。但司法机关、行政机关（甚至行业协会）所使用的，对相关主体有约束作用的文件种类繁多，比如规定、办法、意见、通知、函、明电等等，文件的严肃性、发文主体、收文主体和效力层级差别很大。

建议征求意见稿对规范性文件进行准确的定义，明确规范性文件的出台主体、效力层级等内容。

（三）建议监管部门出台统一规范的适当性测评规范供互联网平台使用

正如本文第四条所述，由于禁止互联网平台经营者介入适当性测评而无法判断客户的适当性，而金融机构进行互联网精准营销的前提是获知客户的适当性，营销可能面临向不适当的客户进行营销或者降低客户体验度的困境。

建议监管部门出台统一、普适、适合互联网渠道操作的适当性测评规范，并许可一些信誉较好、规模较大、内控体系比较健全的互联网平台依据上述进行适当性测评，并将其测评行为纳入金融监管中。对此类平台进行的合规的测评结果，金融机构可直接利用，进行精准营销。