吴思博,耿弘明 | 学术出版营销的数字转型:产品经理、新媒体传播与私域流量
出版行业的数字化转型已不是新鲜事，21世纪初，美国与日本的数字出版行业已经取得显赫业绩[1]。我国也经历了数字出版的浪潮，“如果从2005年第一届中国数字出版博览会算起，我国传统出版业数字化转型已近20年；如果从2014年移动互联网的4G时代算起，我国传统出版业数字化转型已达10年。”[2]数字化转型浪潮正在重构出版业的运作范式。移动化、智能化技术的渗透不仅改变了出版社的营销传播体系，也深远影响着编辑工作的机制与流程。在诸多变革中，移动互联网生态对传统出版业营销传播模式的重塑尤为显著。
市场营销传播模式的数字化转型涵盖了人力资源结构、工作流程再造、选题机制创新及营销策略革新等多个维度，移动互联网的影响正在重塑整个产业链条。值得注意的是，这种变革不仅存在于大众出版领域，也延伸至学术出版板块。以法国理论文献的出版实践为例，德里达、拉康、德勒兹、罗兰·巴特等理论家的深邃著作，也借助新媒体话语体系获得了新的传播形态，通过精准的文案策划与通俗化表达，转化为更易于接受的知识单元。
这场技术革命必然导致某些传统工作形态的转变，也促使出版业在“内容生产”“IP运营”等新兴话语系统的冲击下重新审视自身定位：出版业务的边界如何界定？学术营销与学术出版的张力如何调和？移动互联网时代的流量逻辑与学术出版的深度要求如何达成共识？这些都是行业面临的重要课题。
1 编辑身份的融合：从“剪刀+浆糊”到“产品经理”
传统编辑角色具有双重属性：既是进行文本整理、校对等技术性工作的工匠，又是承担文化传播使命的知识分子。随着移动互联网发展，传统的“读者”概念开始与“用户”融合，编辑职能也相应发生转变，需要具备一定的产品经理特质。现代编辑不仅要关注内容价值，还需要考虑用户需求、体验和分发逻辑等多维度因素。这种转型反映了知识生产从经验直觉向数据理性的转变，要求编辑在保持文化价值判断的同时，也要掌握数字化工具和市场运营思维。
1.1 “剪刀+浆糊”与“学者型编辑”
在算法时代来临之前，“剪刀+浆糊”是对图书编辑这一职业长期以来的工作描摹，传统编辑工作大致可以分为两个主要部分：向作者组稿和对稿件进行编辑加工。这种知识生产体现了一种“内容驱动”的生产模式，它首先考虑内容本身的价值，其次考虑市场需求或读者偏好。在出版产业市场化转型之前的历史进程中，编辑职能呈现一种二元性的角色构成：一方面体现为具有工匠属性的技术型劳动者，专注于文本的整理、校对和排版等微观实践；另一方面又彰显知识分子的思想特质，承担着文化生产和知识传播的宏观使命。这种观点并不鲜见，有论者指出：“多数出版人就是怀着对文化的憧憬、对文化的热爱，选择这个职业的。”[3]“图书编辑的策划能力，是图书编辑创新意识与创意的重要体现，同时也直接决定着图书编辑与出版水平。”[4]
为了强调编辑的知识生产与知识交流属性，“学者型编辑”这个概念应运而生。学者型编辑是一种融合学术专业素养与编辑技能的复合型人才。他们不仅需要具备传统编辑所要求的语言功底和文字驾驭能力，还应当在某一学科领域具有深厚的专业知识积累和研究能力。这类编辑能够从学术的高度理解作者的研究思路和学术创新点，在保持作者原创性的同时，通过专业化的编辑加工提升稿件的学术价值和可读性。他们既是内容的把关者，也是学术成果的优化者，能够在作者与读者之间搭建起有效的学术交流桥梁。有论者将其概括为：“学者型编辑具有3个特征：第一，编辑经验丰富，编辑业务能力精深，具有良好的编辑功底；第二，通晓某一学科领域的专业知识；第三，具备与一流专家学者进行学术对话的能力与水平……”[5]该作者指出，第三个能力是标志性的。
即使到了数字时代，这种对编辑的文化身份的确证仍然影响着这个行业，“当我们将图书的出版视为知识生产时，AIGC时代图书编辑在知识生产中愈发彰显鲜明的不可替代性，并集中体现在对知识获取的再加深、知识内容的再把关、知识传播的再扩大3个层面。”[6]在组稿和编辑过程中，编辑的知识视域与作者的知识视域不断融合，最终形成了一个新的理解和诠释，体现了一种理想主义的知识生产观。于是，也就构成了作者与编辑进行知识生产与传播，读者进行知识接受与学习的传统知识传播过程。
1.2 学者型编辑与产品经理的融合
而随着移动互联网的到来，人类的更多文化生活移动到了线上，特别是阅读、观看和相关内容的消费。读者这一概念开始与“用户”融合：大数据清晰捕捉每一个账号的行为痕迹，“用户画像”“推送”“触达”“权重”等新概念也随之渗透进出版业态。用户画像是“一个从海量数据中获取的、由用户信息构成的形象集合”[7]，如果说曾经“读者”和“编辑”站在图书业的两端，那么今天的“用户画像”对应的则是“产品经理”。
产品经理意味着要把书作为一个“产品”来“开发”，内容的价值本身不再是唯一被关注的维度。用户需求（也就是读者对内容的兴趣）、用户体验（书的体量篇幅、重量、触感、造型、视觉等外部形式）、分发逻辑（图书传播渠道和目标读者送达路径）等一系列因素都需要被纳入选题策划案进行综合设计。这涉及一系列思维方式的转型，要求编辑具有系统思维、数字思维、产品思维、闭环思维、迭代思维、服务思维[8]。
换一个阐释的维度，编辑职能的演进呈现一个从单一文化价值判断向多维度复合型角色转变的轨迹。传统编辑工作主要依赖对文化价值的主观判断和把控，这种纯粹的文化导向固然体现了对知识生产的理想追求，但现代编辑工作已经演化为一个需要整合多元能力的系统性工程：一方面要运用数据分析、市场调研等量化工具，对用户需求和市场趋势进行精准画像；另一方面也要在算法推荐和数据导向中保持对创新性、突破性内容的敏感度。
这种转型反映了知识生产模式从经验直觉向数据理性的范式转移。然而，过度依赖数据分析可能导致选题趋同化，抑制具有开创性但缺乏历史数据支撑的新型内容。因此，现代编辑需要在文化价值与市场效益之间建立一种辩证的平衡：既要保持对内容本质的鉴赏能力，又要具备将优质内容转化为市场价值的运营思维。
在技术赋能的时代背景下，编辑的角色定位已经超越了传统的内容把关者，转而成为一个需要整合人工智能、大数据、新媒体传播等多维度能力的复合型人才。这种角色转型要求编辑既要精通数字化工具的应用，提升内容生产效率，又要深谙传播规律，设计个性化的内容策略，实现优质内容的精准触达。
在学者型编辑的基础上，兼有产品经理的特质，充分认知移动互联网时代的特点，熟悉人工智能、大数据等工具，才能让新技术、新媒体赋能知识生产与传播。
2 传播环境和介质的变化：无限放大的媒体效应
新媒体的崛起重塑了传统出版环节。广告等周边产品与图书本体的关系发生转向，广告不再是图书的附属品，重要性得到提高。同时，碎片化阅读和电子书的兴起也带来挑战，电子书降低了出版门槛，人们倾向短平快的阅读方式，这改变了内容生产和传播方式，但也压缩了传统出版业的利润空间。由此，出版机构必须面对自媒体化转型，在保持传统内容质量的同时，适应新的传播方式和用户需求。
2.1 新媒体效应与出版环节的改写
新媒体的崛起使算法推荐取代了编辑推荐，纵观整个出版产业链条，媒体效应正在无限放大。媒体效应的无限放大，导致很多出版环节的改写。例如，在当代出版生态中，图书广告与图书本体的关系发生了辩证性的转向。传统语境下，广告宣传仅被视作图书的派生性要素，是对文本内容的辅助性阐释和市场化延展。然而，在当下的文化生产体系中，这种从属关系已然发生了根本性的位移：广告不再甘于居于图书的阴影之下，而是跃升为与图书产品具有同等重要性的并行要素。这些媒介内容自身越发具有高度“主体性”：它所产生的“点击量”（即传播数量）和流量商业价值本身已经极大高于图书本身的销售副本。这和新媒体广告的优势有关，有论者指出：“新媒体广告信息更多以一种信息服务、情感体验的方式存在，极大地提高了信息传播的质量……新媒体广告提供了图书宣传成本最优化，广告传播效率最大化的可能。”[9]
这背后则是后现代社会的逻辑，符号的消费取代了物质的消费，“消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性。”[10]在图书市场营销的语境下，这意味着读者不再仅仅消费实体书籍，而是更多地消费与书籍相关的符号和意象。“种草文”、书摘和充满情绪氛围的书影照片，这些都构成了一个复杂的符号系统。这个系统不再单纯地指向实体图书，而是成为独立的消费对象。例如，一篇精心制作的“种草文”可能包含对书中核心观点的提炼、作者背景的介绍以及读者可能产生的情感共鸣的描述。这篇文章本身就成为一个可以被阅读、分享和讨论的文本，其传播价值可能远超实体书籍的本身的传播价值。
进而，自媒体化已经成了今天各出版机构必须面对的转型。前移动互联网（社交媒体）时代，图书出版和报业、书评期刊业有上下游相互依存的生态。社交媒体时代，媒体权力逐渐下放至“人人都能做明星”的复调时代，“很多出版社都意识到新媒体营销渠道的重要性，因此在机构设置、出版流程和人员配备上做了布局和改革。”[11]出版社自建“微博”“微信公众号”已不是新闻，到今天，自建“视频业务”“直播渠道”、自制播客、视频节目、培养自己的网红达人，进而建立全媒体生态，已经成为众多大型出版社认真布局的公司战略，甚至有些出版社已经初具“全媒体”规模。
传统上，广告和宣传材料被视为图书的“副文本”，然而，在当前的媒体环境中，这种关系发生了颠覆。媒介内容不再是副文本，而是成为“主文本”，实体图书反而成为这些媒介内容的延伸和补充。
2.2 碎片化阅读与电子书的挑战
除此之外，碎片化阅读和电子书的兴起，也从根本上挑战了传统出版业的运作方式和价值理念。在移动互联网时代，人们的阅读习惯发生了巨大变化：地铁上、等候时都在进行短平快的阅读。这种阅读方式迎合了现代人碎片化的时间分配，但也改变了人们获取和处理信息的方式。传统的长篇大论逐渐失去市场，取而代之的是易于快速消化的短内容。出版社不得不重新思考如何设计和包装内容：将厚重的著作切分成便于阅读的小单元，增加图表和提示，甚至改变写作风格来适应快速阅读的需求。
电子书的普及带来了另一重挑战。除了改变了阅读的载体，它还改变了内容的生产和传播方式。电子书降低了出版的成本，使得更多的作者能够绕过传统出版机构直接面向读者。自助出版平台的兴起，让任何人都可以成为作者。这种去中介化的趋势动摇了出版社作为内容把关人的地位。同时，电子书的定价普遍低于纸质书，加上盗版的威胁，使得传统出版业的利润空间被极大压缩。不过，电子书也带来了新的可能性：实时更新内容、添加多媒体元素、支持社交化阅读等。而当前的局面是，“长期以来，在国内电子书产业链发展语境中，平台商、技术商和运营商都相对强势，而内容提供商处于弱势地位，缺少相应的话语权。”[12]
和图书有关的一切，都不再是单一纸质媒介中的活动，而进入跨媒介叙事之中，在跨媒体叙事中，一个故事或主题通过多种媒介平台展开，每个平台都贡献独特的内容。在图书营销的语境下，实体图书成为这个跨媒体叙事的一部分，而不是全部。例如，一本探讨环境问题的书籍，其营销可能包括社交媒体上的短视频系列、线下的主题讲座及与环保组织的合作活动。这些内容不仅是对书籍的宣传，更是对核心主题的多角度呈现。在这个过程中，实体图书成为读者深入了解主题的一个选项，而不是唯一的终点。而这，势必对传统出版社的媒介素养与媒介能力发起挑战。
面对这双重挑战，出版业正在经历深刻的转型。一方面，他们需要适应新的阅读方式，开发更适合碎片化消费的产品；另一方面，又要探索如何在数字环境中保持内容的质量和深度。出版业的未来不是简单地否定传统或盲目追随潮流，而是要在传承与创新之间找到平衡点。这一过程中，编辑要成为新媒体的参与者、实践者，充分了解新媒体的运行逻辑、思维方式，这样才能让优质内容更好地呈现与传播，避免大众陷入娱乐至死与信息茧房的怪圈。
3 销售体系的变化：从“全国新华书店经销”到“流量资本主导”
图书发行在过去30年经历了从“传统经销商”到“大型电商平台”再到“流量主播带货”的转型。面对平台挤压利润空间的现状，出版社开始建设私域流量，通过社交媒体直接触达读者，重建直销体系。私域流量不仅改变了传统单向传播模式，还让出版社获得了直接的用户数据和市场洞察。以三联书店学术分社为例，通过打造品牌人格化、建设读者社群和新媒体矩阵，构建了连接内容与传播的路径。
3.1 传统销售体系的变革
发行是图书产业链的下游环节，是图书离开出版社交付读者手中的最后一环。
曾经的“发行”概念与“经销商”相生相伴，出版社委托经销商代理销售，传统的图书定价、分成、财务结算体系与之配套生成。移动互联网时代，传统发行开始更多被“销售体系”概念取代。图书发行（销售体系）在30年间经历了“传统经销商”（以全国新华书店为主体）—“大型电商平台”（以亚马逊、京东、当当、各省新华自建网店为代表）—“流量主播带货”（以东方甄选、樊登读书为代表）的转型历程。
当前，各式各样的营销手段都成为这一“销售体系”的一个环节，例如短视频营销，“越来越多的出版人开始探索图书销售与短视频平台的融合发展路径，‘图书+短视频’成为图书营销的新趋势。”[13]再如微博营销，“通过微博形成更多的针对图书的讨论，也许可以使整个图书销售市场得到新一轮的刺激，同时微博的群体是有某种共同兴趣点的人，通过微博建立关系网络，能够给出版业提供有目标的市场。”[14]
首先，我们需要理解传统经销商模式的运作机制及社会基础。在这一阶段，以全国新华书店为主体的经销商网络构成了图书发行的主要渠道。在传统图书发行场域中，新华书店作为国有企业，不仅拥有经济资本，还掌握着文化资本和社会资本。例如，北京图书大厦作为中国最大的实体书店，不仅是一个销售场所，更是一个文化地标和社交空间。它的存在本身就是一种文化资本的体现。在这个系统中，出版社与经销商之间形成了一种稳定的“委托-代理”关系，出版社（委托人）将图书销售的任务委托给经销商（代理人），并通过定价、分成等机制来激励代理人。这种模式的优势在于它能够利用经销商的本地化优势和专业知识，但也面临信息不对称和监管成本高的问题。
其次，我们需要分析大型电商平台崛起背后的技术和社会因素。这一阶段以亚马逊、京东、当当网等为代表的电商平台开始主导图书销售。在网络社会中，信息流动成为社会组织的核心，而电商平台正是这种信息流动的重要节点。电商平台的崛起不仅改变了图书的销售渠道，还重塑了整个产业链。例如，亚马逊不仅是一个销售平台，还通过其Kindle电子书系统直接参与内容生产和分发。电商平台作为中介，一边连接读者，一边连接出版社和作者，通过网络效应创造价值。
3.2 会员制与私域流量
在这一背景下，会员制及用户群的形式出现了，建设出版社的私域流量的方式形成了。移动互联网及其孵化的社交网络造就了“流量”概念，图书的销售体系从“平台资本”向着“流量资本”发展，“这是一种新的生态学，一种完全由数据—流量构成的生态学，一种依附于平台资本主义协议和‘数据—流量’的数据生态学。”[15]
面对不断被“平台”挤压利润空间的局面，近些年许多出版社（及公司）纷纷开始再寻出路。“私域流量”是一种具有普遍性的尝试，它的核心逻辑其实是出版社重新自建直销体系，以拿回定价主动权，保证利润空间。“私域流量运营的第一步就是涨粉，即培育私域流量池，明确目标消费群体，挖掘潜在消费者。”[16]出版社的私域建设目前大多依托社交软件展开，各路软件上的用户群为准入设定了一定门槛，群内群外，定价及选品差异化的销售方式以及人对人的直接交流制造了更多的消费体验快感，在这一私域环境中的图书交易，也包含了更多情绪劳动与情绪价值交换。
出版社的私域构建是数字时代图书营销的重要突破，它代表着一种全新的读者关系构建模式。在这种模式中，出版社不再仅是内容的生产者和传播者，而是成为一个活跃的社群运营主体。通过微信公众号、微博、小红书等社交媒体平台，出版社得以直接触达读者，建立持续的互动关系。这种关系不再是传统的单向传播，而是形成了一个充满活力的双向交流场域。出版社可以及时了解读者的阅读偏好、购买倾向和反馈意见，从而更精准地进行选题规划和营销策略调整。在这个过程中，出版社逐渐积累起自己的核心读者群体，这些读者不仅是图书的购买者，更是品牌的忠实支持者。他们的参与和互动让出版物的生命力得到延展，使得图书不再是一个静态的文本，而成为一个动态的文化对话空间。
私域流量的建设给出版社带来了前所未有的数据洞察能力。通过对用户行为的追踪和分析，出版社能够更精准地把握市场脉动。这些数据包括但不限于：读者的阅读偏好、驻留时间、互动频率、购买转化率等关键指标。这些数据的积累形成了一个动态的市场情报系统，为出版决策提供了科学依据。
以生活·读书·新知三联书店学术分社为例，在2024年开始的新媒体生态建设中，以“三联学术编辑部”品牌人格化为圆心，以读者社群为辐射面，以新媒体矩阵为触角的出版社私域社群体系成为联通新媒体内容传播与实体付费转化的重要方式。其漏斗形业务模型如图1所示。
图1 三联书店学术分社私域流量建设模式 （漏斗式循环）
目前，该业务模型正在向着良性循环发展，不过，深入探究私域流量的运作机制，本研究发现其中存在复杂的矛盾关系。在经营私域流量时往往需要在内容的专业性和趣味性之间寻找平衡。为了吸引和维持用户的注意力，考虑更广大受众的理解力与兴趣，不得不在内容呈现上做出一定程度的通俗化调整。这种调整时常会与出版社专业、精尖、严肃的学术追求产生张力。同时，私域的维护除了持续不断的内容供给，“社群运营”这一几乎完全平移自互联网行业的概念，更是对传统“编辑”身份提出极大的挑战：从面对无声的文字，到直面有声的人，每一个具体的、鲜活的读者在私域场景中已经直接站到了编辑面前。传播的链条在私域中不断被缩短，编辑从内容的发动者叠加了销售终端的功能。这种多重身份的叠加无疑会分散编辑的专业精力，但何为编辑的“专业”这一问题本身，也在数字化对出版业的重塑中成了需要被重新考虑的问题。
4 思考与展望
技术革新与人文传统的对立并非不可调和。问题的关键在于，如何将新技术的优势与传统出版的专业标准有机结合。移动互联网提供的数字化工具，实际上为内容的多维度呈现提供了新的可能。
面对移动互联网时代的挑战，当代出版社需要在3个核心层面进行全方位的战略性调整，以应对技术革新与人文传统之间的张力。
首先，出版社必须着手内容生产体系的更新。这意味着要建立双轨制的内容生产机制，既要保持传统的严谨学术出版路线，又要开发适应数字传播特点的轻量级内容形式。在选题策划环节，需要引入数据分析工具科学评估市场需求，同时强化内容的可转化性和多平台适应性。质量把控方面，则要制定符合数字时代特征的内容标准，建立专家审读与用户反馈相结合的立体化评价机制。这种双轨并行的生产体系，既能确保学术质量，又能满足数字时代读者的阅读习惯。
其次，出版社需要知识传播模式的更新。这要求构建多层次的传播平台，既要打造面向专业群体深度传播渠道，又要发展面向大众的知识普及平台。在此基础上，必须优化用户互动机制，建立有效的读者反馈系统，强化社群运营能力。同时，要整合传播资源，统筹好线上线下渠道，建立跨平台的内容分发体系。这种全方位的传播模式创新，能够让优质内容真正触达目标受众，实现传播效果的最大化。
第三，也是最具根本性的，是出版社自身组织能力的提升。这包括人才培养的转型，要着力培养既懂专业内容又通晓数字技术的复合型编辑人才，同时引入必要的数字技术专业人才。在组织结构上，需要设立专门的数字出版部门，强化各部门之间的协同机制。此外，还要注重技术基础设施建设，完善数字化工作平台，建设数据分析系统。这种组织能力的全面提升，将为出版社的数字化转型提供坚实基础。
知识生产的专业性和知识传播的普及性之间的张力，构成了当代出版业最核心的矛盾之一。最终，我们需要认识到，出版机构在数字时代的转型不是简单的技术升级，而是涉及机构定位、运营模式、价值取向等多个层面的系统性工程。它既要守住专业性这一立身之本，又要主动拥抱新技术带来的机遇，在传统与创新之间找到平衡点。这个过程中，最关键的是构建一套既能保证内容质量，又能确保有效传播的机制，让优质内容能够找到它应有的受众。这不仅需要出版人的智慧和勇气，也需要整个行业的共同努力和探索。
吴思博（1991—），生活·读书·新知三联书店编辑，学术分社新媒小组业务负责人。策划出版有“法兰西思想文化丛书”。有译著《行走在书中的猫》。
耿弘明（1991—），清华大学人文学院讲师，写作与沟通教学中心专职教师。主要从事西方文论、早期计算机与控制论文化、批判性思维与写作教育等方向的研究。于《文艺理论与批评》《读书》《文艺争鸣》《光明日报》等期刊发表文章二十余篇；于新旧媒体译介有《王尔德文选：镜子、谎言与瞬间》、《弗洛伊德与法兰克福学派》等著作、文章多种；社会兼职《数字人文》编辑、北京市师范大学文艺学研究中心研究员等。
END
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