宝洁CBO预警市场拐点:营销的黄金时代,真的要结束了!

在美国广告主协会（ANA）媒体大会上，宝洁（P&G）首席品牌官 Marc Pritchard 发表了一场足以让全球营销人失眠的演讲。他极其明确地给出了一个判断：

营销行业正在逼近一个“临界点”。

在 Marc 的视角里，这不再是关于某个平台红利或某个 AI 工具的爆发，而是一场由媒体碎片化、电商融合、以及 AI 涡轮增压共同驱动的系统性大拐点。他甚至不再用“广告业升级”这种温和的词汇，而是直接定义为：

品牌建设必须进入一条全新的“S曲线”。

在他的发言中，我读出了一种“历史清算感”。

宝洁这种体量的巨头，开始反思过去的品牌营销逻辑，转而谈论“新 S 曲线”和“流式生产”，这本质上是在宣告：

那个靠堆预算、买流量、博大创意的品牌营销黄金时代，真的开始落幕了。

很多公司到现在聊 AI 还在纠结：

做图快不快？

写稿顺不顺？

甚至还在沾沾自喜于裁掉了一个初级文案。

Marc 提到的重点完全不是这个。

他看重的是“流式生产系统”（Continuous Streaming Production）。

过去我们做一个品牌营销全安像盖楼，从 Brief 到策略，从创意脑暴到制作排期，慢工出细活。三个月磨出一套视觉，这叫专业。

但在 2026 年的今天，这种模式只适用于品牌战略，而不适用于日常营销。

看过我之前写的 GEO相关内容，肯定知道，AI 时代的信息是秒级迭代的。

未来，当一个潜在用户，比如购车者在豆包或者DEEPSEEK里问“20-30万最值得买的纯电轿车”时，AI 抓取的是最新的市场噪音、最新的社区反馈和最新的负面舆情。

如果还等品牌部走月度审批流程，等你那张精修的 KV 出来，消费者的决策链路早就断了。

AI就像一把双刃剑，既加速了我们的内容创作，又砍向了所有品牌营销的生存根基。

营销生产力已经从“工业制造模式”转向了“软件迭代模式”。

我们要清楚的意识到，AI 不是来替你画图，写文案，而是来重新定义整个行业组织效率阈值的。

不远的明天，每个品牌部都可能需要建立起一套基于 AI 自动化的工作流。

否则，拿什么去跟那些 24 小时在线的“流式系统”竞争？

Marc 提到了一个词：significant, perpetual shifts in media fragmentation（重大且持续的媒体碎片化）。

但我更想把它解读为：消费者决策主权的粉碎。

相比现在，以前品牌还是很幸福的，因为有“漏斗”。我们只要在漏斗顶端（电视广告、分众电梯）使劲砸，下面总能漏出销量。

但现在的路径是什么？

一个用户可能在抖音看了一个博主吐槽（产生怀疑），然后去小红书搜了搜真实口碑（寻找证据），接着在身边的朋友圈子问了问老用户（建立信任），最后却在可能因为路过商场快闪店时喜欢一个赠品而买单。

这个决策路径是非线性的、随机的、甚至布满了无数个干扰点。

面对这种碎裂，现在很多品牌方的反应是：“追”。

哪儿有流量追哪儿，

什么火追什么。

结果是内容发了很多，但是大家千篇一律，却越来越不像自己。短期 ROI 可能好看，但品牌记忆被打得稀碎。

这时候，宝洁提出了一个非常有杀气的原则：“残酷的一致性”（Ruthlessly Consistent）。

越是乱世，越不能随波逐流。

长视频、短视频、达人内容、搜索广告、甚至货架详情页，它们可以长得不一样，但必须让消费者感觉到“这是同一个主体在说话”。

这种主体不是一个 LOGO，而是一套情绪识别、一组资产符号和一种始终如一的品牌世界观。

很多品牌今天的问题，不是创意不够，而是没有人去把控“品牌的一致性”，因为对于执行者来说，光追都已经忙不过来，完成眼前的KPI远远重要过长久的品牌价值。

这一点，我建议所有还在做品牌的朋友都仔细琢磨。

Marc 说，未来的品牌建设者必须“手放在键盘上”（Hands on keyboards），每天与消费者直接互动。

这其实是在给传统“甲方思维”敲警钟。

那种只会写 Brief 给代理公司、只会在 PPT 里审稿、只会看月度报表的品牌经理，正在变成流程上的累赘。

未来的高手，必须是一个“全栈经营者”。

• 既要懂消费者洞察（懂数据分析），

• 也得懂内容节奏（懂图文、短视频语感）；

• 同时还必须明确品牌资产（守住底线），

• 学会社区氛围（会说人话）。

但是，这样的人真的存在吗？

我也很头疼，我最近也在招聘内容，但是发现：

传统单一的内容创作者已经无法满足现在复合的场景创作需求。

复合型的内容创作人才一定是未来品牌营销当中极度稀缺的资源。

在 2026 年，决策中枢也必须回到企业内部。

如果你连品牌的一方数据都看不懂，连 AI 自动化的逻辑都理不清，还怎么指挥市场？

这个对我来说，已经是老生常谈了。

面对消费者对 AI 生成内容的怀疑，Marc 的回答也是这个意思：

问题不在于用了 AI，而在于是否在“欺骗”。

当所有品牌都能低成本批量生产内容时，“内容”本身就不值钱了。

这时候，真正稀缺的是内容背后那个“可被长期信任的主体”。这恰恰验证了我之前的一个观点：AI 越普及，品牌的基本功越重要。

• 你的产品是不是真的能解决问题？

• 你的利益点是不是足够清晰且诚实？

• 你的品牌价值观是不是几十年如一日？

这些“老土”的问题，反而成了新时代的护城河。

中国市场其实走得比欧美快。

我们早就见证了“内容即货架、媒介即转化”的演变。

但很多企业的问题在于，我们太迷信“术”了。

我们有最先进的直播间，有最卷的投流策略，有最快的内容产出，但我们缺乏一种“系统性的冷静”。

2026 年，AI让内容生成变得不再困难，

但我们需要的是：

能真正连接增长与生活的“品牌主权”。