营销思维|张雪机车夺冠背后的营销逻辑
你好，我是大冰！
张雪机车在WSBK世界超级摩托车锦标赛上夺冠的消息，最近刷了屏。
很多人关注的是比赛本身——张雪机车以领先第二名近4秒的巨大优势拿下冠军，这在世界顶级赛事里，是相当震撼的分差。
夺冠之后，品牌官方旗舰店直接爆单，预售100小时内大定突破5543台。
01
“昂贵信号”理论
张雪机车一下子火爆全国！
这是多少品牌梦寐以求想达成的一件事——通过一场特殊的营销事件（我仅从营销的角度将张雪机车参赛这件事叫做‘特殊的营销事件’）让品牌一举成名。
张雪机车夺冠这件事背后其中还隐藏着一个很有意思的原理，叫“昂贵信号”理论（Costly Signaling Theory）用于解释在信息不对称的情况下，一方如何通过付出高昂成本的行为或特征，向另一方传递关于自身真实品质或意图的可信信息。
昂贵信号通过设置一个高昂的成本门槛，使得低品质的个体因无法承担或不愿承担该成本而放弃模仿。
只有真正具备高品质或坚定意图的个体，才会选择发送这种信号。
为什么说呢？
02
昂贵背后的产品信心
张雪选择去WSBK世界超级摩托车锦标赛。研发和参赛费用是一笔巨大的投入。
虽然赢了会名利双收，但要是一旦成绩不好，全世界都知道“你不行”。这种带有一定性质赌的成分，风险是很大的。
那为什么还要参加呢？
从营销的角度来解释，为了证明自己的产品好。但光靠你自己说自己产品好，消费者是不会相信的。参加世界级的赛事并能夺冠，恰恰就是最好的证明。
很多时候，消费者购买这些商品，主要不是为了其使用价值，而是将其作为炫耀财富和地位的“昂贵信号”。
比如每年的春晚广告，还有号称美国春晚的超级碗赛事，30秒广告费高达1000万美元。
为什么这么贵还有人投？
《哈佛商业评论》曾发过一篇文章，标题叫《超级碗广告相当于把钱点着烧——但这比听起来更有战略价值》。
注意，是战略价值。不是因为30秒能传递多少产品信息，而是因为所有人都记住了另一件事：这30秒很贵。
当一个品牌出现在超级碗广告里，消费者会在潜意识里联想：这个品牌能花1000万买30秒，也许说明，它对自己的产品很有信心。
03
昂贵信号的条件
当然，张雪去参加WSBK，初衷也许不是“打广告”。但客观上，它产生了比多数广告都要强的效果。为什么？因为参加WSBK是一个“昂贵信号”。
注意，不只是因为这个比赛门槛高。所谓“昂贵信号”，起码要满足三个条件：
第一，难度极高。 世界顶级赛事，参赛本身就是实力的证明。
第二，极易被看到。 全球直播，成绩公开透明，没有任何修饰空间。
第三，一旦失败，风险巨大。 输了会被打上“不自量力”的标签，前期投入可能全部打水漂。
换句话说，假如你赢的是那种“输了也没什么大不了”的比赛，那顶多算是“锦上添花”。只有参与并赢得那种“输了就完蛋”的比赛，别人才会觉得震撼。
这给企业经营带来了一个深刻的启示：当“技能”变得越来越容易获得的时候，“承担代价”就变得越来越重要。
为什么家具品牌喜欢在机场打广告？
如果按照获客的精准性来说，去新楼盘、进小区才是更有效的方式。但机场广告贵、人群泛，恰恰是这种“昂贵”，向经销商传递了一个信号：我们有实力。
家具品牌的真正客户，很多时候不是买家具的消费者，而是经销商。
品牌需要向经销商证明“我值得你代理”，而机场广告，就是那个“昂贵信号”。
04
最后说两句
张雪机车夺冠的故事，说到底讲的不是一场比赛，而是一种证明自己的方式。
在营销上，有时候你需要的不是喊得更大声，而是找到一个“昂贵”的舞台，用行动证明给别人看。
因为真正让人信服的，从来不是说了什么，而是做了什么，以及为做成这件事，付出了什么代价。
好，今天的营销笔记就聊到这里，希望对你有启发！
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主 笔、编 辑：大冰。
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