市场营销(续7)

其三，人员推销的技巧。

在建立了一定的人员推销结构和一整套人员推销的工作程序后，企业在组织和实施人员推销时，推销人员还需掌握一定的推销技巧。有时，这种推销技巧可能会成为一家企业推销某一种、某一类产品或服务成功与否的“胜负手”。

所谓技巧，是从工作实践中认识、积累和提炼出来的精妙技能，是一种诀窍。由于推销技巧来自推销人的推销实践，所以不同的推销实践和不同的实践者会得出不同的推销技巧。

我个人认为，推销技巧应主要包括以下4个方面的内容。

第一是对企业。

要深入了解企业，不仅要知道企业现在的情况，还要知道企业的过去和企业的未来：企业的资产和技术实力、主营业务收入和盈利水平、员工队伍状况、企业文化的渊源和特色等；应了解企业与竞争者不同的生存、发展之道：是自己规模最大、自己最赚钱、自己历史最悠久、自己的员工最有归属感，还是自己最“技术流”、自己成长最快、自己抗击风浪的能力最强等。只有预先让推销人员心中有数，方能在推销时对企业充满自信和自豪，在与竞争者对比时善于“以己之长克彼之短”。

第二是对自己的产品或服务。

要全面了解自己的产品或服务，不仅要掌握产品功能或服务功效，包括掌握一些基本的产品使用操作和服务应用，还要掌握产品的技术性能或服务的等级水平；应了解与竞争者对比自己的产品或服务存在的优劣势，包括技术指标和服务水平上的、价格上的、售前和售后服务上的、未来的演进和提高上的，等等。只有预先让推销人员充分了解，方能在推销自己的产品或服务时善于捕捉与客户需求的契合点，在与竞争者对比时也能做到扬长避短。

第三是对自己。

要自信，坚信自己很优秀——即便自己刚刚开始做推销业务，而且自己一定可以不断进步、取得成功；要有顽强的意志，能够百折不挠、勇于面对任何困难和挑战，无论遇到什么样的客户都不会轻言放弃；要注重自己的仪表，衣要整洁得体，人要干练大方，要充满活力和朝气，始终保持一种积极、向上的工作状态。

第四是对客户。

在心理上，要尊重却不是屈从——尽管“顾客是上帝”，但买者和卖者在地位上平等的，要从内心深处愿意和客户交朋友、交好朋友、交真朋友、交老朋友。

在态度上，要换位思维，设身处地替对方考虑，不要只想着把产品或服务扔(卖)给对方就万事大吉了，而要使自己的产品或服务确实满足了客户的需要，真真正正给客户带来了利益，这样才能实现双赢。

在行为上，要自始至终保持微笑，而且是真心的。应是热情而不是热络，是仔细而不是马虎，是周到而不是欠缺。

在言语上，要耐心倾听，不要轻易打断对方的阐述；要善于肯定、赞扬对方对自己产品或服务做出的好评；在对方对自己产品或服务做出差评时，要巧妙地将话题转移到自己产品或服务存在优势的那些点上；即使对方的看法不正确时，也不宜直接反驳，而应该委婉地加以解释和说明，像讲故事一样说出事实的真相和缘由。

在时机上，在推销过程之初，是否直奔推销的主题应视客户及环境和时间条件而定，在客户有意愿且环境和时间条件允许时，不妨从对方感兴趣的其他宽松、惬意的话题入手。在推销过程之中，则应不忘主题，切忌漫无边际地闲聊，注意将客户无关的话题适时拉回到主题轨道上来；应注意把握与客户沟通中随时出现的商机——自己的产品或服务可能并不是尽善尽美的，但在某一点或某几点上是让客户感到满意的，所以，要抓住这个契合点，渲染它、放大它。在推销过程之末，则应落实此次推销业务的成果：能够签订合同、协议最好，即使不能立即签单，也要就双方已达成一致的意见进行归纳总结，对尚未解决的问题提出自己的建议，为自己争取再一次推销的机会。

(3)降价促销

由于降价促销与上述价格策略中的促销调价基本一致，因此在这里就不再做具体讨论了。

(4)形象宣传

形象宣传是企业以非付费的方式，通过一定的媒介载体向不限于目标市场客户的公众宣传、报道企业的现状和历史、业务特点、技术实力或服务水平、文化渊源和社会责任等企业的整体形象，隐含性地影响、引导客户购买产品或服务，以促进企业销售的行为。

其常见形式是通过报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等媒介载体，采取文字、图片、音视频和动漫方式等进行企业的整体形象宣传、报道。

这种宣传、报道可以是短期的，也可以是长期的；可以是间歇性的，也可以是连续性的；可以是单次的，也可以是重复的；可以将记者请进来采访，也可以让主人翁走出去讲演；既可以围绕企业日常经营活动中的一件小事展开，也可以围绕展会、厂庆、司庆、纪念活动、公益活动等进行重点宣传。

显然，与投放广告等不同，形象宣传是一种软性的、间接的促销策略，但其作用仍是为了促进企业向目标市场销售产品或服务。

1.4开展营销业务

企业开展营销业务一般分为营销计划、营销实施和营销控制三个环节。

1.4.1营销计划

营销计划是企业年度营销业务的总体安排，也是企业年度预算的业务基础，关系到企业年度整体经营工作的成败。其主要包括以下工作内容和程序。

第一，由企业的营销部门或业务单元依据企业定位和未来中长期发展目标，采用如我们在“战略管理”中所述的SWOT分析方法，对企业不同产品或服务对应的自身优势和劣势、环境机会和风险进行分析，从中优选SO型业务，并避免WT型业务。

第二，在上述SWOT分析结论的基础上，提出初步的总体目标，包括主要产品或服务的种类、合同金额、销售收入、销售费用、预计的市场占有率等，并采用如我们在“财务管理”中所述的比较分析法中的“横向”结构比较分析法和“纵向”历史比较分析法等，对该初步的总体目标进行分析、论证。

第三，在对上述初步的总体目标进行分析、论证的基础上，编制营销计划草案。其主要内容包括明确总体目标；确定完成目标的路线图和时间表；提出相应的保障措施，包括明确责任单位和责任人，建立约束激励机制，确定营销策略，尤其是促销策略等。如果需要按时间、地域、客户、产品或服务种类等进行分解的，也要逐一编制分解的营销计划草案。

第四，由企业的战略管理部门、财务部门、产品研发部门、生产运营部门等参与，对营销部门或业务单元提交的营销计划草案进行会议质询。

第五，营销部门或业务单元根据会议质询提出的意见对营销计划草案进行修改，并在数次质询、修改后形成最终的营销计划和相应的甘特图。

第六，对该营销计划和相应的甘特图，按照管理权限经审批后予以下达、实施。

1.4.2营销实施

营销实施是对营销计划的贯彻和执行。

其主要包括以下工作内容和程序。

一是由营销部门或业务单元对企业下达的营销计划在营销组织内部进行分解，做到目标到人、责任到人。

二是根据营销计划，对原有的营销组织，包括营销渠道、推销结构等进行调整或建立新的营销组织，配置相应的人力、财力、物质资源。

三是管理者，尤其是主要领导应通过指挥、辅导和激励员工，并协调营销部门或业务单元的内外部关系，上下共同努力去完成营销计划确定的各项目标任务。

1.4.3营销控制

营销控制是在营销实施之中或实施之后，对营销计划的贯彻执行情况进行的检查、调整和改进。

其主要包括以下工作内容和程序。

一是检查营销结果是否偏离或达到了营销计划的预期目标，路线图和时间表是否吻合，应对措施和营销策略是否适当，营销责任和约束激励机制是否落实到位等。

二是对检查中发现的问题提出解决方案，及时进行调整；对成功的经验及时进行总结，巩固成绩、放大成绩。

我们已在“财务管理”中讨论过预算控制，而营销业务与预算管理关系密切。在营销控制中发现的各种问题、提出的解决问题的措施建议，以及当期营销改进后取得的成果等，都将直接影响企业预算能否完成，因此，企业应将营销控制纳入预算控制环节通盘考虑。

2.常见问题诊断

2.1市场也是企业一切经营活动的起点吗

今天，越来越多的企业已对市场是企业一切经营活动的终点有了足够的认识，因为企业开展经营活动的最终结果就是要将自己的产品或服务推向市场去获益，但的确仍有不少企业忽略了市场也是企业一切经营活动的起点的道理——企业不把市场需求作为自身产品研发、生产或服务设计、培育的依据，其后果可能造成供给侧与需求侧严重失衡，导致一方面供大于求，企业中或者存货积压，或者应收账款居高不下，而另一方面则求无所供，市场上或者持币观望，或者翘首以盼，实在等不下去的客户不得已只好另择“高枝”。

所以，市场也是企业一切经营活动的起点。

2.2市场选择偏离了企业定位

市场很大、很多，既深、又广，但并不是什么市场都可以去做。企业可以选择某一种、某一类产品或服务的目标市场，也可以选择某一家或某一类型客户的目标市场，还可以二者兼而有之。但无论做何选择，都不应该偏离自身的企业定位。遗憾的是，不少企业在选择目标市场时往往还是忽视了这一点。

譬如，一家定位于共享单车运营服务的企业，却选择了高高低低、四处台阶，需要爬坡上坎、不宜骑行的山城作为自己的目标市场，其业务拓展的结果自然就可想而知了。

欢迎各位关注作者已出版的书籍！