爆量:抖音内容营销宝典
豆瓣：8.7
出版年: 2024-6
出版社: 电子工业出版社
人的一生离不开3件事：锻炼身体、获取财富、寻找意义。
每个人都应该成为自己人生的CEO，不如把自己拆分成多“部门”，把一技之长打包成产品售出。
巴菲特的伯克希尔–哈撒韦公司，总部只20多名员工，这20多人管理每年450亿美元利润的商业帝国。
打破“打工”的思维。
牺牲部分工作创造的价值，确实能换取暂时安稳的工作环境。而如果能花点心思，捋清自己每个工作环节是否能借助外部商业基础设施，你就有很大概率让收入增长几倍。
很多商人厉害就在于，他们什么都没有，却能调动资源解决复杂问题。他们会琢磨如何将复杂问题拆解，再逐个击破。
他们在见招拆招中，积累的不是公式和概念，而是直觉。再后来，直觉形成了本能性的肌肉记忆，让他们解决一般问题几乎可以不假思索。这种肌肉记忆就叫作商业常识。
为什么优秀企业家每天能处理上百件大小事情，而普通人反复研究几天，可能还在一件小事上想不清楚？
因为普通人接受商业常识训练的机会少得多，遇到任何事都要从头开始分析、判断，就像解任何一道应用题，都要从推导公式开始，自然费时费力。
人工智能(AI)的大规模商用，倒逼个人从事热爱的、充满创造力的事情，并被倒逼着为热爱的事情找到商业模式。
内容和技术，是为数不多的较难被垄断的杠杆。
影像、内容本身是不变的，观众对情绪的感知也是不变的。只是媒介在变，不同平台间的语法也在变：短视频时代的内容创作者，应放弃自嗨型创作，掌握这个时代爆量的语法。
竖屏的世界里，人们开始抛弃笨重的传统工业式的拍摄方式，用更轻便、更省心的拍摄方式完成“命题”。要以更符合竖屏观看媒介的影像需求拍摄短视频，把预算花在刀刃上。
未来是超级个体与超级组织的时代。新时代的个体户，将从小商小贩拓展为有一技之长的知识工作者。
微软研究发现，2000年至2014年，人们的平均注意力时长从 12 秒下降到了8秒。
2023年，互联网用户人均单日使用时长435分钟，其中移动端视听应用人均单日使用时长187分钟，短视频人均单日使用时长151分钟。
短视频时代，重复触达不再能积累用户心智，而是给用户带来审美疲劳。用户拥有屏幕选择权，可以随时划走内容。
内容即营销，营销即内容。
算法视角的内容质量标准包括点击率转化率、三秒完播率、整体完播率、净推荐值（NPS）等。内容的衡量指标，从CPM（千次展现成本）变为ROI（投资回报率）。
算法有延迟，它也要知道把内容荐给谁。标签贴精准后，算法才能识别出内容好坏。这一小段延迟，就会让不明真相的人不断变换内容方向。
做短视频内容营销，要花90%的精力设计开头，先用“脸蛋”争取被看见的机会，再用“思想”转化目标用户。得先给出让用户看下去的理由，用户才可能完整地看完你的内容。
“今天的流量费用，永远比明天的便宜一点点”。
用户背后有无数个标签，这些标签定义了用户，同时，内容本身也在筛选用户，内容即人群定向，人群与内容相互筛选。
起势靠流量，成败靠产品，穿越周期靠品牌。品牌的本质，是帮助需求更有效率地匹配价值。
用户需要的不是钻头，而是墙上的洞；用户需要的也不是洞，而是固定一幅画。
无论产品长成什么样，用户愿付费购买的，永远都是解决问题的价值。产品只是用来进行价值交换的媒介。
所以，不要纠结怎样设计产品，要设身处地帮一个典型用户解决他的核心问题。
遇到新业务，我会先做咨询，再做产品。
做咨询，就是调动所有能力和智慧帮用户找到解决方案。问题解决了，再回过头复盘来时路：找到知易行难的事情，将其设计成定制化服务；找到知难行易的事情，将其设计成标准化产品。
很多人误以为自己不够资深，所以该服务低端市场——大错特错。低端市场需要极致性价比的标准化产品。
对普通人来说，客单价低，收入受限，你必须获取大量用户，故而流量焦虑如影随形。最终，你在做产品和做流量之间不断徘徊，两头都顾不上。
个人最易起步的，是中高端市场的生意。把低端市场让给巨头。
“黄金三秒，白金一秒”
短视频内容想破圈，须雅俗共赏，如何给不懂的人提供看热闹的价值，给懂的人提供看门道的体验，是内容创作者思考的重点。
花时间找到内容的呈现形式，比研究内容本身更重要。
爆款短视频文案的基本准则：不加字幕，用户也能听得懂。
对内容创作者的基本要求不变，80%可以复用过往积累，剩下20%，迎合平台算法和找到用户喜好。
关键控制点越多，不确定性越高，离钱越远。假设成功的概率是1/2，那当业务复杂程度上升到有5个关键控制点时，成功的概率就从1/2极速下降到1/32。
据说拼多多设计商品头图时，运营人员会听从自己爷爷奶奶的建议修改，以爷爷奶奶的审美来定稿，迎合目标用户。
广告的视觉效果、风格和图像，应交由产品和潜在顾客主导，而不是追随当下广告业的主流做法，或由那些重视美感的人主导。
拥有能力，在别人需要帮忙的时候你能被想起。而拥有产品，在别人需要购买的时候你能被想起。
自媒体时代，内容创作者最重要的能力是共情和有网感。
共情解决情绪的问题，网感解决让情绪在什么时间段出现的问题。
竞价广告排名：
ECPM=出价（Pbid）× 预估点击率（ECTR）×预估转化率（ECVR）× 1000
ECPM （Expected Cost Per Mille）指每千次展示期望获得的广告收入，是衡量广告效果的指标。CPM是按每千次展示计算成本的，是衡量广告活动成本的一个指标。
分2个维度理解该公式：
（1）平台把1000个广告位卖给你，它能得到多少，平台据这些钱来分配广告位，以实现自己的利益最大化。
影响 ECPM 的第1个因素：出价。
点击率和转化率都相同，系统会优先推送给愿意花更高价格买走当下流量的客户。
影响 ECPM的第2个因素：点击率。
点击率的高低取决于前3秒完播率，前3秒完播率又影响整体完播率。
竞价广告内容从业者的能力要求：执行效率＞内容创意，用户洞察力＞文案写作能力。
影响 ECPM 的第3个因素：转化率。
通常，人物比产品更易引发共情，人物置于场景中比单纯只有人物更易引发共情，产品效果体现在场景中，比只有产品更易引发共情。
注重开头第一句话
常用3种：圈定人群、以问句开场、以争议作为结论。
（1）圈定人群可以是共同年龄的人群、共同特征的人群、共同行为习惯的人群。
希望短视频直接产生收益，选择短视频素材时，一定要遵循“素材即定向”的原则，物以类聚，人以群分。什么样的内容吸引什么样的用户，开头第一句话可以筛选出我们想要的人群。
不要因想要精准人群而使圈定范围太小。在用开头第一句话圈定人群时，不仅要考虑人群的共同特征，还要考虑共同特征所覆盖的人群大小。
爆款短视频，不管商业化内容还是达人IP，它要么创造了一种新的表现形式，要么填补了平台的内容空白。
内容表现形式的创新，是爆款短视频的标配。内容遇到瓶颈，就要思考表现形式了。对头部玩家而言，新的表现形式才是爆量内容的核心增长策略。
种草文案和带货文案的惯性思维，是“堆砌卖点”。其实应该是先洞察用户，同时思考究竞用什么样的卖点来打动用户，影响用户决策。
为了确保短视频内容有效，首先要选对信息位。
信息位，是定位的子集，定位涉及市场，涉及用户心智。
定位解决品牌的长远发展问题，信息位解决品牌当下的销售问题。没有对错，只有适不适合。
人群、目的不同，对品牌深层认知人群而言，营销类短视频起到的作用是唤醒和触达用户。所以，对品牌深层认知人群来说，最有效的营销短视频类型是“活动优惠”“促销传达”“买赠福利”。
营造消费场景，让用户感觉自己需要消费，且被种草。只有当消费场景与用户有关时，用户才有可能继续把视频看完，广告主也才有机会展示转化逻辑和陈述卖点，进而影响消费者决策。
假如用户有了一把剃须刀，如何说服用户再买一把新的剃须刀？
升级卖点也无法有效影响用户决策，就需要营造新的消费场景，新消费场景的营造，挖掘了用户新的消费需求。
比如，剃须刀除上述几个信息位，还有哪些信息位可以打动目标用户？可能是颜值、收藏价值、个性主张、设计感、福利优惠……
任何品类，每隔十年都会出现一次产业升级的新机会，同时也是催生新消费需求的新机会。
如产品的信息位是“送礼”，那送礼的场景、礼盒包装、送礼时的画面，以及收礼人收到礼物后的表情，都是影响消费者决策的有效画面。
视频第一句话“我家孩子不爱吃饭的时候，我就会给他做这个金汤酸菜鱼”。给出的消费场景是“孩子不爱吃饭的时候”，首死这个场景是绝大多数妈妈都会遇到的，直接击中妈妈们的潜在消费需求。
视频第一句话是“追剧的时候，一定要来一包这种小麻花”。这里，“追剧的时候”就是产品出现的场景，直接营造了一个女生在追剧时的消费场景。
“明明都变干变硬了，还不肯换掉”这个洞察戳中了用户，同时靠情绪价值找到了购买需求。
以消费场景激发消费需求的信息位判断标准：看到这条视频前，用户并没有消费需求，但看到这条视频后，激发了他们的购买欲望。
新锐品牌找明星代言和知名IP联名，一方面是为了品牌建设和品牌形象宣传，另一方面是为了嫁接明星和知名IP的人群资产。
预算没那么足，就要挖掘一些还没被开发出来的“小明星”。
带货短视频万能法则：“卖点可视化表达”
电梯广告是在封闭空间对用户的“骚扰”。一般会认为，上了电梯广告的品牌至少还是个不错的品牌。上电梯广告还能起到通过不同触点触达不同群体，提高营销渗透率的作用。
产品转化逻辑可理解为产品的具体卖点，但切忌进行卖点的堆积。
要先找到与信息位契合的主卖点，用通俗易懂的语言把主卖点表述清楚，给尽量多的支撑论据，然后再挖掘其他卖点。
如主打信息位是“香味”，那应把“香味”这个卖点讲透，而不该把所有卖点都讲一遍。
五步爆量文案
1.开头第一个画面是否吸引人？是否可以提高用户停留的时间？
2.第一句文案是否给出“结论”，或提出“疑问”？
3.BGM是否使用热门音乐？是否有熟悉感？
4.文案是否采用口语化表达？不加字幕用户也能听懂？
5.单个卖点是否阐述清楚？是否避免卖点堆积？
6.符合哪一条内容策略？文案转化逻辑是否顺畅且有信服力？
7.文案与场景画面是否匹配？
8.是否有引导动作？是否有行动指令？
9.配音是否清晰、亲切、自然，符合目标用户预期？
10.是否添加信任背书，或有“逼单”的话术？
爆款短视频迭代最重要的方式之一，就是不断替换前三秒内容，包括前三秒画面、第一句话等。
多数内容生产团队的问题不是出在罗列卖点上，而是出在没法让用户停留上，即没在前三秒留住用户，没有让用户产生听你唠叨的欲望。
多数团队把精力放在了我该怎么说上，而没有放在怎么让用户先听我说上。
抖音平台上，大家的素材、资源等几乎相同，你和别人的差异性在哪里？内卷的差异化竞争模式究竟是什么？
答案：小爆靠勤奋，大爆靠创意。
抖音中很多爆款短视频，都能在过往的品牌TVC里找到原型，我们称为“创意挖坟”（另有“文案裁缝”）。
用一线城市的品牌复制国外品牌叫“借鉴”，而用三四线城市的品牌复制一线品牌，就叫“山寨”，这是歧视。
小爆靠勤奋，即向同行学习，跟踪同行近期投放什么素材，用哪种素材形式，哪些有爆量，然后高执行力复刻。
还要有眼光地进行跨品类借鉴，洞悉市场上新的投放素材类型有哪些调整，范势有哪些改变，然后紧跟趋势。
如何拆解对标？4个字——远近高低
·远，调查研究。搜索公开渠道的图书文章、演讲分享、媒体报道等内容。我经常能在对标人物的公众号早期内容里挖掘到有价值的信息。
·近，深入体验。购买产品或服务并体验，加入社群，直接访谈。用户视角的感性体验和观察互动能带来完全不同的启发。
·高，学会提问。
·低，勤于复盘。复盘是逆向拆解的第一步，复盘还原流程要素，有时苦思冥想的答案就在流程细节里。
常说隔行如隔山，其实真正相隔的只是底层入口。越往上走，能力越具有迁移性。
由90分的内容人才，靠强 SOP（标准作业流程）和强执行力带领一波60分的从业者稳定产出80分的内容，才能形成内容生产稳定的基本盘。
90分的内容人才负责发掘新形式，尝试新创意，挖掘下一个超级起量模板，然后供团队复刻执行。
90分人才标准：要么有2条以上破百万元素材消耗的视频，但要区分是编导实力还是运气；要么自然流量视频破千万播放量；要么具备传统广告市场营销基础素养，且有超强网感。
编导的底层语言体系是故事和脚本，市场营销或广告学的底层语言体系是市场和销售。
想进一个领域，快速掌握这一领域的门路，要么上当，要么上课。上当是上空降高管的当，或是上供应商的当；上课是上行业前辈的课，或是上自己下场踩坑被“毒打”的课。
所有投放短视频的内容产出中，首先考虑“一句话心智”，只要对外发声，我们就应该提及这一句话，长此以往，才能用好演量的附加值，占领用户心智。
平台早期红利，几乎都是源于内容生态供求关系不平衡的短暂空缺，平台会奖励第一拨吃螃蟹的人。
从用户注意力的角度而言，画面注意力的排序是：明星＞达人＞普通演员＞冲击力镜头＞产品置于场景＞产品。
煽情的BGM 响起，再配上女儿送父亲礼物的场景，此时有配音反而变得多余，因为BGM传递的情绪更直接。
有些文案说不上有多么高级，更没有华丽的辞藻，甚至有些打油诗的感觉，但恰恰是朴素的语言，才编织出了你我都能感受到的共情点，感动你的不是文案，而是文案触发的你的真实经历。
它们更像散文诗，用文字描绘一幅画面或一种情绪，以音乐烘托情绪，以文字触发情感，以感性寻找认同。
讲故事。
用户不愿看到重复内容，但用户又喜欢看同一审美趣味下形式一致、套路一致、结构一致的内容，可以称之为“内容模板”。
刷短视频时，在潜意识的作用下，仍停留在自己的喜好框架中，一直待在信息茧房里，喜欢的仍旧是同一个模板框架下的“内容裂变”。
内容创作负责产出爆款模板，内容生产则负责把爆款模板吃透。前三秒是短视频重新起量的有效方式，也是平衡内容创作与内容生产关系的有效方式。
KOC 内容产出中，找到下一潜力模板或潜力目标人群，并输出给自己的内容团队，重点加工、拍摄，延伸内容边界。
抖音本质上还是娱乐来台，而不是学习平台，抖音现阶段用户更希望收获有谈资的短知识、通俗易懂的泛娱乐知识，以及能启发认知或者让人感同身受的短信息。要蹲下来和用户说话，站着都不行。
黄金三秒，两重一轻
中间“轻”指中间论述标题论点时，保持节奏的轻快，用相关案例佐证你的观点，最好能用正面案例，不经意间秀自己的实力。不经意间显露实力和水平，才是建立信任和拉近粉丝距离的关键。
常见脚本形式拆解
1）抛出问题＋分析原因＋引导互动+具体讲解
“播放量卡在500，不是因为你的视频拍得不好，而是因为你一直没有用xxx。赶紧点赞、关注，不然就刷不到我了……”
先列出所在行业通病，把问题抛出，再告诉用户，遇到这种问题不是你的错，是因为这个行业的乱象，不是因为你不聪明、不仔细，而是行业有不为人知的潜规则，多数外行都会中招，再引出方法论和干货。
此类脚本可以把一个行业的普通知识点，变成用户更易接受的建议。因为你站在了用户的角度思考问题，用户能产生代入感，而不是觉得你纯粹在说教。
2）放大技巧价值＋轻松获取＋具体讲解＋案例证明
“我只做了一个动作，播放量冲破700万。赶紧点赞、收藏，不然就刷不到了……”“衡水名师只用这张纸，全班98%的学生期末考满分⋯⋯”
3）抛出疑问＋数据佐证
“你知道只刷抖音也能分钱吗？⋯⋯赶紧点赞、收藏……”
这类脚本先透露一个行业的信息差，再把数据绝对化，如“99%的人不知道”“99%的杭州人都不知道”等。
不要把信息放到自己的圈层比较。考虑圈层外普通用户的感受。
4） 指出错误＋给出方法＋引导互动
“还在手动给视频添加字幕和音乐的话，你就大错特错啦，高手们都在用xxx。”“你不会还在用洗衣液洗衣服吧？早就过时了！现在大家都在用xxx。”
用新方法去颠覆老办法，或者用新思维代替旧思维，先否定用户，然后让用户跟着你的节奏把视频看下去。
也可以利用这类脚本推广新产品，先否定用户的固化思维和常规认知，然后花篇幅介绍新产品的特点。
5）必备神器＋数字结构＋举例清晰
“分享五个自媒体必备神器：第一，xxx；第二，xxx；第三，xxx；第四，xxx；第五，xxx。
越是这种简单明了的方法拆解,越让“小白”感觉有价值，有法有依，有据可循。
分享一组干货时可以采用这种脚本，把步骤逐个拆解展示，举例要条理清晰。
爆款短视频的内容创作方式
内容质量是指视频拍摄的内容，无关什么拍摄设备、剪辑软件。内容质量是决定项，视频质量只是加分项。
影视从业者初入短视频行业，形式主义会拖垮你入场的脚步。资源有限的前提下，请尽可能把劲儿使在刀刃上。
如今，用户越来越没耐心，短视频的节奏几乎是传统影视的2倍，剧本结构也发生了变化，即：高潮一发展一高潮。高潮即开端，高潮即结局，用户需要信息爽感。
没有结局就给用户留下了悬念，留下悬念才能引发关注。无结局短视频玩到极致的当属“了不起的黛西”。
创作爆款注意点：
在作品中制造反差：本身是歌手，你即使唱到95分，在抖音上也不会火；倘若你是农民工，唱到70分就是人才。
专业的人做专业的事做到100分才算完美，而非专业做专业的事，70分就很突出！
让作品中的人物做与自身年龄、职业、地位不符的事，就非常有趣。
销售低客单价产品可以靠“哄骗”，因为用户决策成本低，试错成本低；
销售高客单价产品靠需求洞察，要有完整的转化逻辑，兜售种草卖点，建立信任，打消疑虑，匹配使用场景，进而成交。
搞定营销号自然流量的核心：“玩梗营销”，“玩梗＋反常识”是短视频出圈的必备条件。
与达人共创商业化内容，而不是在达人的内容中购买几秒广告位，是有效利用达人的关键。
截至2023年8月，抖音8大人群体量：小镇青年＞小镇中老年＞z世代＞都市银发＞都市蓝领＞资深中产＞新锐白领＞精致妈妈。
精致妈妈群体较小，但其高客单购买力最高。
短视频付费流量逐渐成为主流，之前的“以运营为主导”的直播间，已逐步演化成“以编导为核心”的直播间。
千川单品打法更是如此，甚至行业有潜规则：毛利率低于60%不适合做抖音，因为毛利率不足以支撑你做广告投放。
久而久之，消费者形成了“潜意识”：在抖音被种草，就去拼多多或淘宝找同款，因为抖音强投放，一定有高溢价的广告费，这可以避免被收割。
电商内容人才标准：90%找腰部强执行力，10%找肩部从业者定方向定策略定方法论。
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