营销思维||阿迪达斯为什么＂不需要下一个Samba＂?

你好，我是大冰！

Samba是阿迪达斯这两年最火的鞋款，从球场走向街头，从复古圈走向大众，几乎成了"全员Samba"的现象级爆款。

按理说，品牌应该趁热打铁，再造一个爆款。可阿迪达斯却说：不需要。

问题来了，阿迪达斯为什么这么说？这背后究竟有着怎样的品牌战略思考？

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可问题是，爆款的生命周期越来越短。今天火的东西，明天可能就过气了。

如果你的品牌只靠爆款驱动，就会出现这种情况：爆款在的时候业绩暴涨，爆款退了业绩暴跌。这种"过山车式"的增长，对品牌长期发展是非常不利的。

看看那些曾经靠爆款起家的品牌：加拿大鹅靠羽绒服火了，可之后很难复制那个热度；FILA靠老爹鞋火了，可现在老爹鞋不流行了，业绩就开始下滑。

这些品牌的共同问题是：爆款带来的流量没有转化为品牌资产，消费者记住的是产品，不是品牌。

阿迪达斯显然不想重蹈覆辙。他们想让Samba成为品牌资产的"入口"，而不是品牌的"全部"。

其他品牌是怎么做的？

其实不只是阿迪达斯，很多品牌都在思考同样的问题。

New Balance这两年的复古鞋火了，但他们没有只盯着爆款。

他们做了什么？讲"总统慢跑鞋"的故事，讲英伦血统的传承，联名J.Crew、Aimé Leon Dore等潮流品牌。

结果是什么？

消费者记住的不只是某款鞋，而是New Balance这个品牌代表"复古"和"有品"。

Lululemon做瑜伽裤火了，但他们没有只卖瑜伽裤。他们做了什么？定义"热汗生活方式"，办社区活动，做品牌杂志。

结果是什么？消费者买的不只是瑜伽裤，更是一种生活方式的身份认同。

Patagonia做冲锋衣火了，但他们没有只卖冲锋衣。他们做了什么？讲环保理念，承诺把销售额的1%捐给环保组织，鼓励消费者"少买多修"。

结果是什么？消费者买的不只是户外装备，更是一种价值观的认同。

这些品牌的共同点是：爆款是起点，不是终点。他们用爆款吸引消费者，用品牌故事留住消费者，用品牌价值观绑定消费者。

阿迪达斯"不需要下一个Samba"的表态，给企业经营带来几点启示：

第一，爆款是手段，品牌才是目的。很多企业把爆款当成了终极目标，天天想着怎么造下一个爆款。可爆款是不可控的，你永远不知道下一个火的是什么。能控制的，是品牌资产的积累。

第二，不要让单品绑架品牌。当一个爆款占了销售额的大头，品牌就要警惕了。因为爆款一旦退热，品牌就会陷入危机。健康的品牌，应该有多条产品线支撑，而不是"一棵树上吊死"。

第三，把爆款流量转化为品牌资产。爆款带来的关注度，要转化为消费者对品牌的认知。怎么做？讲品牌故事、传递品牌价值观、让消费者理解"你代表什么"。当消费者认同的是品牌，而不只是产品，爆款的热度才能延续下去。

阿迪达斯说"不需要下一个Samba"，不是不需要爆款，而是不想被爆款绑架。

真正强大的品牌，不是靠一款产品打天下，而是让每一款产品都成为品牌的注脚。

当消费者买你的产品，是因为认同你的品牌，而不仅仅是"这东西火了"，你的品牌才算真正立住了。

爆款是流量的入口，品牌才是留存的出口。

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主 笔、编 辑：大冰。

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