市占率40%背后:越野跑市场的“中国式突围”

随着户外运动及赛事的逐渐火爆，越野跑运动市场也愈发受关注。

过去几年，中国越野跑市场正经历一场爆发式增长。据国际越野跑协会（ITRA）统计，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率均为全球第一：2025年国内越野跑赛事已达到800多场，2013年至今参与人数新增近20万人。赛事经济的溢出效应同样显著：2025年莫干山跑山赛以1.1万名选手的规模创下亚洲同类赛事纪录，赛事3天拉动周边消费近亿元。越野跑正从一项小众运动，迅速成长为连接装备制造、赛事运营、文旅消费的千亿级产业链。

2025凯乐石莫干山跑山赛，赛事规模突破万人

而这一市场，曾一度是国际品牌的绝对领地。萨洛蒙、HOKA等品牌凭借深厚的技术积累和在顶级赛事中的长期亮相，在专业圈层建立了牢固的话语权；近年阿迪达斯、耐克等传统运动巨头也持续加码，试图分得一杯羹。国际品牌凭借成熟的供应链和技术沉淀，在过去十余年间形成了先发优势。

但2025年的赛场数据，呈现出一个更值得关注的变化。

根据聚焦跑步装备评测与赛事报道的平台“极度配速”发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单，中国品牌KAILAS凯乐石旗下的FUGA跑山系列，以40.64%的穿着率，超越HOKA、萨洛蒙等国际老牌，登顶近20场国内头部赛事榜首。这一数字超过了榜单中后四名品牌的总和——而后者均为海外品牌。这意味着，在国内越野跑赛场上，每五个人里就有两个穿同一个中国品牌。

这一现象并非孤例。近年来，从专业跑鞋、篮球鞋到滑雪、攀岩、骑行等高门槛运动领域，中国品牌在多个细分赛道都展现出类似的上升势头。这背后的驱动力，不再是简单的价格优势或渠道铺量，而是源于对专业用户核心需求的持续回应与精准满足——越野跑、攀岩等项目对装备的安全性、功能性和可靠性有着近乎严苛的要求，用户的品牌忠诚度并非建立在营销之上，而是源于产品在真实训练和赛场上的反复验证。

在这一逻辑下，品牌选择更接近一种结果，而非营销驱动的过程。

凯乐石FUGA在越野跑赛场上取得的市占率突破，或许揭示了一个趋势：在专业运动市场，传统的“砸广告、请代言、铺渠道”的营销驱动逻辑正在被重新审视，一套以产品力为基石、用户信任为资产、生态系统为护城河的新商业范式正在形成。

比40%份额更值得关注的是：在一个更依赖真实反馈与反复验证的市场里，信任是如何建立的？

01 赛场即实验室：如何解决用户的“细分需求”？

在专业运动装备领域，产品研发的本质是一场在多重矛盾中寻找最优解的博弈。以越野跑鞋为例，用户的需求往往相互冲突：既要轻量，又要具备保护性；既要复杂地形的防滑，又要兼顾跑步所需的缓冲与回弹。如何在这些矛盾中找到平衡点，是衡量品牌专业能力的核心标尺。

但不同市场的用户需求存在显著差异。以中国市场为例，挑战来自两个维度：人和地。

从人的维度看，多项研究表明，亚洲人群的脚型与欧美人存在系统性差异——基于欧美数据设计的“标准楦”，对中国跑者来说往往意味着挤脚和不适。从地的维度看，国内越野赛道多是“野路、陡坡、湿滑”——未经精细修整的原始路面、频繁的爬升下降、无处不在的潮湿青苔。对中国越野跑者而言，首要问题不是跑得快不快，而是能否安全、稳定地通过每一个技术路段。

国际品牌的产品尽管技术过硬，但其研发原点毕竟是欧美市场。它们在中国山地场景和中国跑者身上，留下了一片体验盲区。多位跑者在访谈中提到了两个高频痛点：湿滑路面的防滑不足，以及长下坡时脚在鞋内的前冲问题。

针对这两个痛点，凯乐石FUGA做出了一系列与部分国际品牌不同的技术取舍。一些以欧美市场为研发起点的品牌，更倾向于在轻量化与防滑之间寻求平衡；而凯乐石FUGA基于对中国山地路况的长期实测，选择了全掌防滑配置——这意味着在产品重量上做出妥协，以换取更稳定的抓地力。同样，针对下坡前冲问题，团队自主研发了防前冲锁定系统，其设计逻辑基于对中国跑者脚型和下坡姿态的长期实测，而非沿用国际品牌的通用解决方案。

这种“取舍”背后的逻辑，并非简单的技术堆砌，而是将全球通用的技术方案，结合中国山地场景的特点进行功能迁移——优先解决那些对核心跑者而言最基础、也最关键的痛点。

而这套研发体系的背后，是一套“将赛场作为实验室”的验证机制。通常，一个新需求的确认到产品上市需要经历至少两年周期。从原型鞋开始，运动员会在不同地形和比赛强度下进行多轮反复测试与调整。在环勃朗峰越野跑（UTMB）、巨人之旅（TORX）等极限赛事中，产品在数十小时连续使用下的稳定性与舒适性会被放到最大倍数下检验。

2025年，中国跑者张伟强穿着凯乐石FUGA跑山鞋打破巨人之旅330公里组别亚洲纪录，赛后他提到一个细节：全程脚未起水泡。在全程330公里、累计爬升超过2万米的极限赛道上，这一细节从侧面印证了产品在极端环境下的稳定性表现。

这种产品策略的市场反馈正在显现。根据市场监测机构魔镜洞察发布的报告，2024年主流电商平台中凯乐石FUGA系列越野跑山鞋同比暴涨269%。从短距离到百公里以上的超长距离赛事，不同组别的领奖台上都能看到FUGA的身影——这意味着，无论是在技术型赛道还是耐力赛中，该产品线都获得了跑者的认可。

对专业运动品牌而言，产品力的护城河不在于简单的技术功能“堆料”，也不在于做国际技术的跟随者，而是以核心场景为抓手，为目标人群提供具有针对性、差异性的产品解决方案。凯乐石FUGA没有试图在所有技术维度上对标国际巨头，而是持续回到“问题现场”，找出那些被忽视的基础痛点，然后集中资源解决它们。

02 投资“人”而非“流量”：用户信任的网络效应

越野跑是一项高度个人化的运动。长时间的体能消耗、独自面对复杂环境的心理挑战，使它在很多跑者心中，不仅是一项运动，更是一种与自我对话的方式。品牌在此刻的角色，不再是简单的装备提供者，而更像是一种陪伴与支持。这种深度的情感连接，很难通过传统的广告投放来建立。

当赛道开始拥挤，行业不可避免地卷入营销战。“砸广告、请代言”，到2025年，几乎每个户外品牌手中都至少握有一个娱乐明星代言。但凯乐石的品牌经营重心并不完全在流量战上——他们从搭建赛事体系、用社群汇聚同好、把门店作为用户体验中心等维度入手，构建自己的品牌阵地。

一个叫“跑山帮”的跑者组织引起了我们的关注。据了解该组织创立于2017年，最初源于产品测试的需要，但近十年的运营，使其积累的收获远超预期。

2025年，跑者蒋汶利（C姐）成为中国成长最快的非职业女子精英跑者，全年26次站台，21次夺冠。而这一年仅仅是她参与跑山的第二年。2024年6月加入跑山帮后，在系统训练下，她一年时间就从爱好者跃升到国内女子精英行列。

蒋汶利（第一排左起第四位）在重庆组建跑山社群，定期组织跑山训练活动

C姐并非个例。据了解，在跑山帮社群里，已有超70位成员建立了自己的跑山社群，其中规模最大的达到2000人。社群中生长出的最宝贵的要素是“信任”——这种人与人之间点对点的强连接，让跑山帮逐渐超越了最初的“产品测试”功能，并逐步成长为一个传递跑山文化的社群。

跑山帮成员黄威的经历，便是这种演变的一个缩影。通过跑山，他走出了抑郁阴霾。他说：“不是跑山改变了我，是它让我开始想要变好。”

跑者在这里完成自我重建的同时，也在无形中影响着这个品牌的边界与气质。

黄威在2025冰川极限赛事贡嘎100夺冠。

在优质的社群环境中，信任资产的指数级裂变，其精准度和转化效果往往优于线性的流量获客。尽管无法精确量化社群对市占率的直接贡献，但在对跑者的访谈中，“朋友推荐”和“社群内看到”成为提及频率最高的购买决策因素之一。

从商业角度看，这种对“人”的持续投入，其回报周期远长于一次品牌曝光。当这些因为热爱而紧密连接的人，便成为了品牌最可靠的支撑。

这套逻辑的普适性，在面向大众的户外成长课程和线下空间中得到了集中体现。

该品牌在全国多地设有“磐石空间”，每月举办“磐石行动”训练营，据品牌方披露，通常50个名额能涌入5000多人报名。从2022年至今，磐石行动已举办超800场活动，覆盖超3万人次。在社交媒体上，有用户反馈教练专业度较高，且课程期间未出现明显的带货行为。

这些空间同时也是品牌的门店。KAILAS凯乐石集团副总裁孔繁泳表示：“门店不是纯粹的销售场所，而是用户互动空间。”2025年，该品牌FUGA旗舰店、磐石空间新开超10家。许多用户在逛店后，会报名参加品牌组织的活动，逐步成为社群的一部分。对很多人来说，这里并不是一个“组织”，更像一个入口——进入山，也进入彼此的生活。

图源：小红书@凯乐石磐石行动

对专业运动品牌而言，产品力只是起点，如何将产品消费者转化为长期的用户信任资产，是构建长期价值的关键。相比传统的社媒营销、娱乐营销，做训练营、做社群需要更长的投入周期，难以形成病毒式的裂变传播。但当品牌选择将预算从单纯的广告投放，转向投资于“人”和真实场景时，其构建的信任网络便具备了自我生长和持续增值的能力。

03 深耕生态：从单点竞争到系统成长

对如今的户外运动品牌而言，赛事活动早已成为一种营销场景。但对越野跑而言，赛事不仅是营销场，更是运动的核心场域。“以赛代练”是常态，用户的补给策略、装备选择、风险判断，几乎都只能在真实赛道中被验证。因此，对一个品牌的观察，不能只看其赞助了哪些赛事，更要看其如何参与赛事的构建。

凯乐石选择了一条看起来投入更重的路：深度参与甚至亲自孵化赛事。

2011年该品牌开始做越野跑鞋的时候，国内的越野跑运动才刚兴起，一年越野赛不超过10场，参与人群极少。彼时做越野跑产品，品牌短期内无法成为市场的收割者。从商业逻辑看，想让生意可持续就需要从运动基础入门入手——支持赛事、培育跑者、搭建平台。

凯乐石FUGA品牌总监孙娜曾在采访中提到，早期该品牌越野跑产品线几乎没有广告营销预算，大部分费用都投入到了赛事中去。这个选择在多年后见到成效。公开信息显示，2026年凯乐石莫干山跑山赛开放报名首日，报名人数即突破三万。该品牌用9年时间让这项比赛从地方性赛事成长为国内少数达到万人规模的越野跑赛事之一。不仅在莫干山这样的越野跑热门区域，该品牌还通过办赛不断拓展覆盖疆域——从高海拔赛事环四姑娘山超级越野赛，到冰川极限赛事贡嘎100，再到东北区域赛事东北100，将运营经验和安全标准复制到更广阔的地理版图中。

2025东北100跑山赛报名规模超过6000人，成为东北地区规模最大的越野赛事

这一策略同样被复制到海外市场。与不少品牌通过批发模式快速铺货不同，凯乐石FUGA在进入海外市场时，重心放在与核心跑者的直接交流上，通过与国际顶级超长距离越野赛事的合作，在真实赛道环境中集中接触目标用户。对海外越野跑者而言，其装备认知更为成熟，对新品牌的接受度反而更高。来自这些核心跑者的直接反馈，成为品牌调整产品细节、节奏性推进国际化的重要依据。

这种对赛事的深度参与，本质上是在构建一套可持续运转的越野跑运动生态——通过社群活动、训练营以及赛事，推动整个越野跑山运动。赛场，就是每一个爱好者实现探索进阶的自我见证。

更深层的变化，发生在组织内部。过去几年，这个品牌一直鼓励员工参与户外运动，让“亲身体验”成为理解产品与用户的一部分。在门店层面，这种变化更加直观：一线销售不再只是信息传递者，而更接近“经验分享者”——他们中的许多人，本身就是跑者。当人与产品之间的关系被重新建立，品牌与用户之间的距离，也随之缩短。

据了解，该品牌内部超过60%的销售和产品顾问经过户外运动培训认证，在攀岩、登山、越野跑等户外运动领域达到准运动员水平的员工有20-30人。

KAILAS凯乐石集团副总裁孔繁泳对此的解释是：“凯乐石员工不是导购，而是第一批户外的体验者。要做对产品及户外体验熟稔于心的向导，要自己先动起来，再去服务用户。一线员工本身就是运动爱好者，他们对产品自然就会挑剔起来，他们既是销售，也是用户，也是身处一线的品牌代言人。”这种由真实体验构成的“代言”，与依赖明星代言的逻辑不同。

越野跑精英跑者赵凯（ITRA积分排名中国男子前20），也是凯乐石的一名员工

结语：从营销驱动到用户体验驱动

回到开篇的问题：在一个更依赖“验证”的专业市场里，品牌信任究竟是如何建立的？

凯乐石FUGA给出的答案不是单一的技术突破或价格优势，而是一套区别于传统营销驱动的增长范式。这套范式以“赛场即实验室”的研发系统为根基，以“投资于人”的社群运营为路径，以深度参与赛事和组织文化建设为支撑——三者共同指向一个底层逻辑：不追逐短期风口，而是长期服务于真实需求。

但这套范式的有效性，需要在更长的时间维度和更宽的竞争格局中接受检验。国内市场的成功能否复制到海外？“重赛事、重社群、重线下”的模式在规模扩张中能否保持效率？这些问题，既是凯乐石下一阶段需要回答的命题，也是所有从细分赛道成长起来的中国专业品牌共同面临的考验。

在专业运动领域，品牌最深的护城河或许不是流量，而是与核心用户共同构建的专业共识与深度信任。一个中国品牌在越野跑市场取得40%市占率，这件事的意义，不只关乎一个品牌本身——它验证了一种路径：在专业市场里，增长未必来自被看见，而是来自被一次次验证。

信任无法被购买，只能在反复的使用中慢慢建立。当越来越多品牌开始重新理解这一点，中国品牌在全球专业市场的位置，也许才刚刚开始被重新丈量。