这两年，广告行业最不缺的就是 AI。生成一张图，做一条视频，换一个背景，补一段口播，过去要找摄影棚、模特、后期团队层层配合的事，现在很多时候在一个界面里就能完成。效率更高了，成本更低了，内容看上去也越来越像那么回事。按理说，这应该是品牌乐于展示的新能力。但最近，越来越多品牌开始反过来主动告诉消费者，这条内容不是 AI 做的。AI 生成的图片和视频越来越多，社交平台上的内容越来越像，光滑、饱满、工整，却也越来越让人怀疑。很多人看一眼就会下意识地问，这是真的吗？还是又一条 AI 做出来的东西？这类粗糙、泛滥、带着明显合成感的内容，已经被很多人统称为 AI Slop。American Eagle Outfitters 旗下的内衣品牌 Aerie 最近推出了一组新广告。广告里，代言人 Pamela Anderson 对着聊天机器人发出指令，像是要生成一批模特，观众也顺理成章地以为接下来会出现几张标准的 AI 脸。但画面最后揭晓，出镜的都是现实中的真人。对 Aerie 来说，这不是一场临时的营销创意。早在 2014 年， Aerie 就承诺不对广告中的人物进行修饰；去年 10 月，又进一步公开表示，不会用 AI 去生成或操纵人物图像。品牌营销负责人 Stacey McCormick 表示，Aerie 的核心一直是不去改变一个人本来的样子，不去抹掉身体上的痕迹，也不去制造一种脱离现实的完美。并不是所有品牌都会像 Aerie 这样，把不使用 AI上升到价值观的高度。对更多公司来说，这更像是一种对消费者情绪的回应。这种情绪正在迅速积累。越来越多消费者会下意识地怀疑，自己看到的内容是不是真的；也有越来越多人开始觉得，如果一个品牌在营销中使用了生成式 AI，至少应该把这件事说清楚。今天的消费者未必是反对 AI，但他们明显不喜欢被糊弄，也不喜欢在不知情的情况下被塞进一套高度合成的视觉叙事里。更微妙的是，这种不信任已经不只针对 AI 内容本身。社交媒体研究学家 Rachel Karten 曾说过，现在的消费者比过去任何时候都更清楚营销是如何运作的，而真正让人不安的是，很多人已经开始把真实内容也误以为是 AI。过去几年，各大平台在识别和标注 AI 内容上始终做得不够好，真假之间的边界也越来越模糊。Instagram 负责人 Adam Mosseri 去年甚至提出，未来更现实的方向，也许不是费尽力气去标记所有假的内容，而是想办法给真的内容做认证。这听上去或许有些讽刺，但这恰恰说明，在一个合成内容越来越多的世界里，真实已经不再是默认状态，而是一种需要被额外证明的存在。已经有不少品牌开始顺着这个逻辑调整表达方式。厨具品牌 Le Creuset 近期就在 Instagram 上发布过几条颇受欢迎的视频。创作者 Ian Padgham 用一种非常耗费时间的手工数字处理方式，让 Le Creuset 标志性的锅具在画面里变成邮轮、雨伞、咖啡杯等各种有趣形态。这样的作品如果放在今天的信息流里，极容易被人一句话判定为 AI 生成。于是，品牌索性在评论区提前说明这些视频完全没有使用 AI。内容价值的判断标准，在不知不觉中发生了偏移。创意当然仍然重要，但在万物皆可生成的时代，创意之外的那层真实劳动，正在重新被看见。有些行业对这件事尤其敏感，比如母婴行业。婴幼儿用品品牌 Coterie 今年就向关注者明确表示，不会在社交媒体营销中使用任何 AI 生成图像。在一个品牌密集、产品高度趋同的市场里，父母真正想要的往往不是更新鲜的技术感，而是更稳定的信任感。谁能让人放心，谁就更有可能被选择。Coterie 的 CEO Jess Jacobs 表示，AI 确实能够帮助企业改善客户体验、提升运营效率，但它不会被用来取代那些真正定义品牌的人性时刻。Aerie 也是类似的态度。它拒绝用 AI 去生成模特，也拒绝用 AI 去生成背景，但并不排斥在后期处理里做一些轻微的技术辅助，比如光线调整。这些品牌并不是在搞一种彻底的反 AI 姿态，而是在为 AI 划边界。 AI 一旦进入了那些最关键、最容易影响消费者判断的部分，就会直接触碰信任这件事。成本也是一个很现实的问题。坚持不用 AI，并不是一种轻松的选择。Aerie 坦言，为了不用 AI 模特，品牌需要投入更高的制作成本。不是每家公司都有条件把这件事做到底，也不是每个品牌都负担得起真人拍摄、原创制作和更高的人力投入。而接下来，这件事很可能也不再只是品牌愿不愿意表态的问题。纽约州去年已经通过相关法律，要求企业在营销内容中披露 AI 生成人类形象的使用情况，这项规定将于今年 6 月生效。这并不意味着 AI 的时代会结束。恰恰相反，AI 必将越来越深地进入内容生产、客户服务、运营管理和创意辅助的各个环节。只是当所有人都能轻易调用同一套生成能力、内容可以被无限生成时，真实反而第一次显得这么珍贵。
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