社交媒体是怎么对你进行营销的?|假日书摘

作者 | 亚历克斯·舒尔茨

整理 | 夏万明

编辑 | 管东生

没有投资者是不关注营销的，因为营销是最重要的企业行为；也没有一家企业是不重视营销的，因为企业在营销中传递价值，销售产品，事实也证明了这一点。

可口可乐2024年广告费用达到51.46亿美元，华为2024年销售、管理费用高达1315.45亿人民币……

但也有部分投资者认为，营销是没有任何作用的。他们给出的理由是，天价营销带来的热点，往往是来的快、去的快。这样的巨量投入往往是让中间商大赚一笔，对于企业自身而言没有任何帮助。

这样的质疑也有道理。不少热点公司天价营销之后，只剩一地鸡毛。但这样的质疑，却不能否认一点：不少巨头公司仍在进行营销活动。这难道是因为他们无处花钱了，还是另有原因？

首先是因为营销在于塑造企业的长期价值，而非简单塑造短期热点。其次是因为营销开始变得多样化与精准化。

随着社交媒体的飞速发展，互联网涌现出不同的用户社群，这意味营销变得多样化。随着数学模型的广泛应用，大数据与算力的更新，营销效果更容易被统计，这代表着营销变得精准化。

这两点也能很好地回答上了述疑问。由于多样化和精准化，非潜在用户会很难感知到企业的营销行为。男性消费者会很少刷到化妆品广告，因为女性是消费主体；而年轻人也很少收到保健品推销，老年人则多受影响。

在技术的更新换代下，营销开始焕发出新的活力；而作为一名现代投资者，理解现代营销也应是必备技能，读懂营销才能读懂企业。因此中信出版集团出版了Meta（原 Facebook）首席营销官（CMO）兼分析副总裁-亚历克斯·舒尔茨（Alex Schultz）的《流量营销》一书，用以理解互联网时代的流量密码。本文节选部分内容，供学习与参考。

社交媒体已经成为当前线上广告的“制高点”—搜索营销、社交营销和合作伙伴广告都在这里争夺有限的广告预算。而社交营销能够脱颖而出，正是因为它融合了其他渠道的优势。它集内容创意、转化驱动和精细定向于一体，几乎覆盖了用户在营销漏斗的各个阶段—从品牌认知、激发意向、购买决策到最终行动，层层递进，环环相扣。社交渠道的另一大特点就是灵活，企业可以选择零成本入局，也可以通过投放广告获得更高回报。无论是单打独斗，还是携手合作伙伴，都能玩出花样。

与其他渠道不同，社交媒体真正做到了数字营销的“平权”—即便是一家每月只投入 100 美元的小数以亿计的企业在社交平台上搭建自己的品牌阵地。赛道中的竞争者众多，TikTok、脸书、优兔、照片墙等巨头各自为阵。这种多平台的激烈竞争，也在不断推动着社交媒体对企业和用户的工具创新。最值得一提的是，社交媒体是最强调增量效果的渠道，而且成效可以通过用户级A/B 测试进行测量微企业，也能在同一平台上，与年投入 1 亿美元的大公司公平竞争。 

在技术层面，它也经历了几次重要跨越：从简单的内容排序，到机器学习，再到人工智能的跨越。人工智能不仅能够精准推送最契合业务目标的内容，还能直接生成富有创意的内容素材。社交媒体的演变还远没有画上句号。重要的是，正因为各大平台之间竞争激烈，任何想要借助社交媒体不断释放红利的企业，都能在这股持续演进的浪潮中找到新的机遇。

社交营销渠道大致可以分为三类：

1. 自然流量社交营销：通过发布和分发自有内容来触达用户，有时也被称为“自有媒体”。 

2. 创作者营销：与擅长自然流量社交营销的内容创作者（达人）合作，共同推广。 

3. 付费社交营销：类似于付费搜索广告，在社交平台上直接购买广告位。 

在自然流量社交营销中，最重要的特质就是“有趣”。无论平台算法如何变化，企业真正想要的是吸引并留住用户。自然流量社交营销还需要长期投入和耐心经营。不是每一条内容都能成为爆款，但你的“出手”频率很重要，与用户在评论区的互动同样也少不了。在社交媒体的世界里，一条爆款内容的价值几乎没有上限，一条优质内容可能被上亿人看到，足以彻底改变一家企业的发展轨迹，影响深远。

那些最具代表性的品牌，都会在自然流量社交营销平台上积极互动，且极具吸引力。例如，语言学习应用多邻国（Duolingo）在这方面做得极为出色。多邻国标志性的绿色猫头鹰吉祥物，经常在社交平台上“追着”用户打卡，用幽默的方式催促他们完成每日课程。这种好玩又真实的互动，不仅让用户会心一笑，更为多邻国带来了前所未有的传播声量和品牌认知度。

创作者营销的核心，在于借助那些在社交媒体上既有影响力又有创意的内容创作者，帮助品牌在数字营销中实现跨越式提升。但需要注意的是：并不是所有“网红”都是社交媒体的高手。选择合作对象时，最关键的依然是真实与契合。把部分主动权交到创作者手里，难免让人担心，因为一旦翻车就难以收拾，但其实这是最大化发挥创作者价值的唯一方式。无论是大公司还是小企业，都能找到适合自身的创作者合作模式，合适的伙伴关系往往能带来颠覆性的影响。

付费社交营销的核心则是基于用户级的精准定向。在社交平台上，你可以把广告投放给那些长期活跃、绑定多年用户 ID 的人；相比之下，搜索广告则更多依赖关键词定向。这意味着社交平台不仅更擅长驱动增量转化，而且更容易测量效果。在社交平台上，你可以针对营销漏斗的不同阶段，构建相应的受众群体，再用匹配他们需求的创意内容，逐步把“原本对你的产品毫无认知”的人转化为采取具体行动的用户。甚至在一些平台上，还能实现直接转化、在应用内支付— 这正是 TikTok、Meta 等平台内置支付功能的初衷。归根结底，付费社交营销的关键在于深度整合平台功能：优先信任平台算法，在必要时再结合自身优势做精细化调整。

归根结底，无论是付费社交营销还是其他数字渠道，决定成败的核心都是你能否科学测量效果。社交媒体尤其适合用来测量增量价值，通常是通过“提升研究”与用户对照测试来实现的。这里要特别提醒：千万不要只依赖最后点击归因来分析，否则，你不仅会严重低估社交营销的价值，还会高估搜索营销的贡献，结果就是广告预算无法真正发挥最大效用。

在测量自然流量社交营销的成效时，应该关注以下三点： 

1. 内容是否获得足够曝光？（浏览量、覆盖人数） 

2. 是否收获了用户互动？（评论、点赞、分享等）

3. 信息传递是否契合品牌战略？（这一点通常需要人工评估和打分） 

一流的自然流量社交营销战略究竟具备哪些核心特质： 

1. 保持持续且稳定的互动。不断和用户交流，并主动创造病毒式传播的机会。

2. 坚持真实，忠于品牌本色。在社交媒体上，缺乏真实性往往是失败的最大原因。 

3. 聚焦于营销漏斗的核心问题。上述三家公司都面临认知度不足的挑战，但它们通过拓展营销漏斗顶端成功打开了增长空间。 

4. 突出核心信息。不盲目追求所有互动，而是把重点放在真正高价值的用户参与上。 

5. 高效转化需求。多邻国和美元剃须俱乐部在这点上表现得尤为突出，都善于利用付费广告把品牌声量转化为实际客户。 

在创作者营销方面，几乎每个细分领域都已经形成自己的创作者生态：无论你要找的是本地购物达人、考古专家、健康养生博主，还是国际知名巨星，总能找到和你品牌契合的内容合作伙伴。要让创作者营销真正发挥作用，需要把握以下几个关键要素： 

1. 把创作者当作专业代理机构，给他们一份简明、有力的活动简报。 

2. 紧跟文化节奏，快速响应。 

3. 挑选合适的创作者。

4. 接受并适应“失去部分控制权”的现实，如果你走在正确的道路上，放弃部分控制权是难免的。 

5. 正视效果测量的难度。并非所有结果都可以量化，但可量化的部分必须认真评估。

除了搭建高效的协作机制，更重要的一点是选对创作者。如果合作对象不匹配，再精巧的机制也只能事倍功半。挑选时，我建议你重点看三个标准： 

1. 影响力是否足够？ 

2. 是否和品牌调性高度契合？ 

3. 是否符合本次活动的目标？ 

如果你希望创作者在巴黎时装周上为品牌造势，就要确保创作者能到场并进行实时报道—哪怕对方是奥斯卡怪人，只要他的内容风格与活动目标相契合就行。归根结底，成功的关键在于前期的深入调研与对接，而不是事无巨细地指导创作者该怎么创作。

付费社交营销可以说是如今线上广告的“天花板”。在广告主的预算争夺战中，社交营销、搜索营销和合作伙伴广告是三大主力，而付费社交营销是近几年演化最快、变化最大的广告形态，它几乎把本书前面讲到的所有理论和实践要素都浓缩到了一起。

脸书推出的第一款广告产品叫“flyers”，类似于大学校园里的公告栏，直到 2007 年 11 月，在纽约的一场大型发布会上，脸书才正式亮相更先进的广告平台，这也奠定了大多数社交广告系统的基础。虽然这些年产品不断迭代，但底层逻辑几乎没变：社交媒体广告就是利用用户的个人资料、行为数据和实时互动，来实现前所未有的精准定向。

而付费社交营销的优势就在于，用户的行为远不止当前的浏览或即时在线操作。对用户来说，这也意味着更好的广告体验—不再是过去那种千篇一律、追求“最大公约数”的横幅广告轰炸，而是贴合个人兴趣的推荐，看上去自然不生硬，也没有那么烦人了。但随着互联网带宽的提升和存储成本的下降，在线视频已经成为绝对的主流—目前，视频内容已经占据照片墙和脸书用户使用时长的一半以上。未来，这一趋势无疑还会持续下去，既会吸引更多品牌广告预算和战略重心，也将推动测量方式的不断创新，只是这方面的行业共识尚在形成中。

不过，这个极具公共健康价值的工具，如今却面临挑战。一些出于善意，但在我看来方向存在偏差的社会活动家，正在推动限制所谓“敏感类别”的定向广告。受此影响，相关法律相继出台，媒体和政府部门也不断施压，迫使社交平台和定向广告公司逐步放弃在某些敏感领域的定向，因为它们不愿因此而导致品牌受损或与政府发生不必要的摩擦。

展望未来，我相信人工智能将在广告投放和排序中扮演越来越重要的角色，而对数据的依赖则会逐步降低。更多的转化将更多依靠第一方数据，并直接在社交平台内完成，这一趋势已经初见端倪。随着监管日益收紧，尤其是在欧洲，对数据使用的限制越来越严格，各大社交媒体公司也都在积极合规。

作者简介：

亚历克斯·舒尔茨（Alex Schultz）是 Meta（原 Facebook）首席营销官（CMO）兼分析副总裁，负责全球市场增长、用户分析与数据体系建设。

在加入 Meta 之前，他曾任职于 eBay，2007 年进入 Facebook，深度参与并主导了其从早期用户增长瓶颈到成长为全球最大社交平台之一的关键决策。在其职业生涯中，舒尔茨长期专注于数字营销的核心命题：如何在高度不确定、快速变化的环境中，建立可衡量、可验证、可持续的增长。

他被《福布斯》评为「全球最具影响力的首席营销官之一」，其方法论在全球数字营销与增长实践中具有广泛影响力。