宝洁、联合利华、汤臣倍健、上海家化营销转向的思考?

“当‘传统’的‘自说自话’撞上‘KOL’的‘信任背书’，这不仅是营销预算的一次‘乾坤大挪移’，更是一场关于‘品牌主权’与‘流量霸权’的极致审判：在这个‘注意力稀缺’的2026年，当你还在为‘百年品牌’的‘光环效应’沾沾自喜时，现实却用‘54%’的‘营收占比’，撕碎了那张用‘品牌溢价’和‘渠道霸权’堆砌的‘遮羞布’

——哪怕这意味着，你必须在‘KOL的镰刀’与‘用户的鼠标’之间，亲手刺破那个‘品牌万岁’的‘幻觉泡沫’，用‘54%’的终极判决，去质问每一个在流量里裸奔的灵魂：究竟是‘被收割的韭菜’，还是‘信任的幸存者’？”

空气中弥漫着一股“焦虑与狂热”的混合气息。

快消行业的“旧王座”，传统广告，迎来了“至暗时刻”。

这不仅是预算的削减，这是一场“信任体系的血腥清洗”。

一边是宝洁、联合利华等巨头挥泪砍掉低效广告，将预算疯狂倾斜向抖音与KOL；另一边，是无数“百年品牌”在会议室里绝望地撕碎那份写着“品牌建设”的年度PPT。

01

一场“信任货币”的“流量迁徙”

这是一场关于“信任”的极致反噬。

在新媒体的世界里，曾经存在着一个“残酷真相”。

信任的崩塌： 联合利华CEO费尔南德斯直言：“消费者不再信品牌自说自话，KOL是新的信任枢纽。”

流量的狂欢： 宝洁CEO亦强调：“传统广告效率暴跌，社媒与KOL是触达年轻人的核心入口。”

这本质上是一场“品牌主权的让渡”。

品牌方不得不承认，用户更相信“达人”的推荐，而非“品牌”的自夸。那句轻描淡写的“KOL是新的信任枢纽”，实则是“品牌方对用户注意力的缴械投降”。

02 

“金字塔”的“精准绞杀”

这是一场关于“效率”的残酷博弈。

为什么KOL营销能占据54%的营收高地？

因为“分层运营”。

头部造势： 上海家化用头部达人打造“亿元爆品”，佰草集大白泥、玉泽干敏霜一夜爆红。

腰部种草： 汤臣倍健拒绝泛流量，只合作营养师、医生等专业达人，精准狙击健康垂类人群。

尾部铺量： 联合利华签约近30万创作者，用“社交优先”策略，覆盖全网每一个角落。

这种“精准打击”的投放，比传统广告的“广撒网”更致命。

它像是一场“数字版的围猎”，品牌方用数据与AI，精准计算出每一个用户的“兴趣点”，然后用KOL的“信任背书”，完成最后的“收割”。

03 

“数据化”的“认知围剿”

这是一场关于“增长”的宏大叙事。

在这个“流量为王”的时代，我们失去了什么？

品牌的焦虑： 我们习惯了“品牌溢价”，习惯了“渠道霸权”，却失去了“用户信任”。当KOL成为新的“信任枢纽”，品牌方不得不跪求达人“带货”。

用户的幻觉： 我们以为自己在“自由选择”，实则是在“算法推荐”里“裸奔”。那个“达人推荐”的视频，最终变成了“品牌方的韭菜”。

04 

这场营销大转向，像一个“时代的隐喻”。

它提醒我们，在这个看似品牌林立的时代，真正的“品牌主权”，其实掌握在少数KOL和算法手中。

“当‘品牌的傲慢’遇上‘KOL的镰刀’，这场关于‘信与不信’的战争，最终赢家或许不是那个拥有百年历史的品牌，而是那个掌握着‘用户信任’的无形之手——毕竟，在流量世界里，信任比品牌更稀缺，收割比建设更容易。”