市场营销(续8)

2.3产品策略其实更为关键

在营销策略中，很多企业都过分依赖各种促销策略，如铺天盖地的广告、四处忙碌的推销员、不断的降价再降价……而忽视了自身的产品策略-----其向市场销售的产品或服务毫无差异化优势基本上是“你有我有全都有哇”或“你没有我没有全都没有啊”，无法满足客户最为关切的需求，更别提还要满足一些客户的个性化需求了。

除此之外，不重视产品包装(但不包括某些名茶、名酒等过分包装者)、附件、说明书或服务形象、连带服务、服务指南这些所谓“配件”“辅料”的现象也很普遍。别的不说，销售给老年人的产品就经常可以见到一些老年人即使带着老花镜或拿上放大镜也还看不清产品说明书字体的情形。

2.4渠道设计适合吗

企业应该做直销还是做分销，做直销时是采取直供还是由分支机构销售，做分销时分销渠道的长度和宽度多大合适，是通过批发商还是直接到零售商，还需不需要找代理商？显然，在销售不同的产品或提供不同的服务、面对不同的客户群时，企业可以有不同的渠道选择，但无论做何选择，都需认真分析，进行合理的渠道设计。

然而，的确有不少企业完全凭主观感觉进行渠道选择。

在直销上，有的企业既选择直供又选择分支机构销售，但直供和分支机构销售的产品或服务种类不分、客户群不分，自然造成权责不清，有利益时大家蜂拥而上，担责任时相互推诿扯皮。

在分销上，有的企业忽略自己的管理能力和市场“地力”的肥沃程度，盲目选择中间商，将分销渠道的长度和宽度做得很大，却疏于管理，不能从产品种类、客户类型、地域、价格、技术支持等条件上对中间商进行有效调控，放任中间商“野蛮式生长”，结果只能是中间商之间“打架”多于合作，企业渠道混乱不堪，边际效益每况愈下。

2.5销售回扣的“暗”流涌动

回扣分“明扣”和所谓的“暗扣”。

如果是明扣，属于降价促销策略的一种形式，本身是无可非议的，也可以方便地进行账务处理。但如果是暗扣，则往往与在中国以及世界上许多国家都明令禁止的“商业贿赂”联系在一起。尽管如此，仍有一些企业迫于促销的目的，自觉或不自觉地在营销过程中使用暗扣。

对此，我能说的是：如果企业面对的市场，暗扣只是个别现象，那最好放弃某一笔或某几笔业务；如果企业面对的市场，暗扣已是普遍现象，那应该通过分销渠道进行营销，否则企业最好暂时远离这个市场——即使这个市场很热，但这种回扣下的“暗”流涌动可能真的有一天会让人不寒而栗。

2.6缺乏真实、准确、完整的营销计划

很多企业每年都会“拍脑袋”，提出一个自己想象的、含糊的、片面的营销目标，如合同金额多少、销售收入多少等，而缺乏一份带真实性、准确性和完整性的年度营销计划。

真实的计划是实事求是的，是不带虚假、不含不实成分的计划；准确的计划是经过认真分析的，是有根有据的，是没有过多水分——夸海口或带“猫腻”的计划；完整的计划不是只有一两个所谓的目标，而是一份包括了任务分解，有路线图和时间表，以及具体工作措施的计划书和相应的甘特图。

没有这样的计划，各类营销业务就只能想怎么干就怎么干，干成什么样就算什么样。如此一来，不是实现的营销目标差之千里，就是支出的销售费用远超预期。到“秋后算账”时一看，企业不但一年什么也没干，还有可能“赔得底儿掉”。

3.改进的方法措施

3.1建立或完善市场营销制度体系

正如我们已在“理论与方法”中提及的，“建立或完善企业的制度体系是解决各种经营、管理问题的一大法宝”。

因此，管理者应该做的，一是对企业的市场营销制度体系进行全面梳理；二是在梳理的基础上，进行“废、改、立”——对过期失效或完全不适用的市场营销制度予以作废、终止，对沿用的市场营销制度予以修改、完善，对尚未建立的市场营销制度予以订立、补充。

3.2落实或提升市场营销的执行能力

正如我们已在“理论与方法”中提及的，“落实或提升执行能力往往是解决企业各种经营、管理问题的一把金钥匙”。

因此，管理者应该做的，一是按照市场营销制度规定的内容、方法和工作程序，全面推进市场营销——进行市场分析、选择目标市场、制订营销策略(包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等)、组织开展营销业务等工作任务；二是搭建市场营销机构，落实责任人，做到责任明确、目标清晰、考核到位、奖罚分明；三是提供必要的资源保障和内外部关系的沟通协调等。

4.参考资料

4.1某企业销售合同管理办法

为促进公司的业务发展，规范公司的经营行为，有效预防和减少销售合同带来的经济纠纷，根据《中华人民共和国合同法》等相关法规，并结合企业的实际情况，制订本办法。

4.1.1总则

本办法适用于本公司所有的市场营销业务。

本办法所称销售合同，是指公司因向客户销售产品或提供服务而与其订立、变更、终止民事权利义务关系的书面文件，包括各类销售合同、协议、订单以及以其他名称出现的具有销售合同实质内容的书面文件。买卖双方之间相关的信函、邮件、传真等也构成销售合同的组成部分。

本办法所称标准销售合同，是指公司为维护自身利益、规范销售合同签订、提高工作效率而印制的格式化的销售合同。

本办法所称销售合同管理，是指对各类销售合同的草拟、修改、评审、签订、履行、变更和解除、销售合同的纠纷解决以及标准销售合同管理、销售合同台账管理、销售合同归档管理、销售合同专用章管理等管理活动。

应优先使用公司的标准销售合同。如使用客户提供的销售合同且不允许修改，应在销售合同评审时采取相应的风险防范措施。

公司禁止以业务部门名义对外签订销售合同。

4.1.2销售合同管理的组织体系

销售合同管理的组织体系由业务部门即各事业部、财务部门、综合管理部(法务)及业务部门的相关责任人员组成。

(1)业务部门的主要职责

确保销售合同涉及业务符合公司中长期发展战略并纳入公司年度预算，承担控制销售合同风险的职责。

负责销售合同的业务评审。

负责客户信息的调查收集，对客户进行资信评估，对客户履约能力进行调查核实，提交客户信用等级和信用额度的申请。

负责销售合同台账管理、销售合同原件(业务)及相关资料的保管和归档工作。

负责执行已签订的销售合同，及时反馈销售合同执行状态及执行中遇到的问题，并跟踪产品、服务交付情况。

负责落实应收账款催收责任。

负责销售合同专用章的日常管理。

(2)综合管理部(法务)的主要职责

负责制订、完善销售合同管理相关制度，并检查制度执行情况。

负责制订、推广、监督使用标准销售合同。

负责销售合同的法律评审，揭示销售合同法律风险，必要时参与销售合同谈判。

负责公司授权委托书的法律审查。

负责对需要通过法律手段解决的销售合同纠纷，组织相关部门做好诉讼、仲裁准备工作，以及与外聘律师的沟通协调。

(3)财务部门的主要职责

负责销售合同的财务评审，进行财务风险评估，提示销售合同的财务风险。

负责销售合同原件(财务)的保管、使用。

负责销售合同毛利测算和销售合同执行中的预算控制，根据以往销售合同的履约情况，对客户的应收逾期进行提示和汇报；根据销售合同约定的收款方式和时间，督促业务部门及时催收货款。

(4)业务部门相关人员的主要职责

部门总经理为本部门销售合同管理第一责任人，负责对销售合同经办人、销售合同管理员等进行责任教育和业务培训。

销售合同经办人员负责收集客户的基本信息和资质文件；执行已签订的销售合同，按销售合同约定及时催收货款，及时反馈销售合同执行情况和销售合同执行中遇到的问题；收集销售合同签订和执行过程中的相关资料(包括但不限于销售合同文本、到货签收单、工程验收单、与客户的业务往来邮件等)，并及时移交给销售合同管理员；参加承办的销售合同纠纷处理。

销售合同管理员负责在业务评审中判断是否使用标准销售合同，是否对标准销售合同做出实质性修改，审核非标准销售合同主要条款是否完备，是否存在瑕疵；协助履行销售合同评审、流转、签订、用印等程序，并及时向部门总经理反馈；负责部门销售合同台账管理和销售合同及相关资料的保管和归档工作。

4.1.3 销售合同的主要条款

买卖双方的单位名称和注册地址(办公地址)、法定代表人(或主要负责人)姓名；客户为自然人的，应写明姓名、身份证号码和住所。

销售合同标的、单价、数量、运输方式、质量标准、验收方式。

价款及价款支付方式、支付期限、发票形式及开具方式。

履约期限、地点和方式。

违约责任(尽可能明确、可操作)。

解决争议的方式：国内销售合同应选择诉讼，诉讼地点选择公司所在地法院；涉外销售合同应选择仲裁，仲裁地点为中国国际经济贸易仲裁委员会。有特殊约定的除外。

生效条件：销售合同自双方法定代表人/授权代表签字并加盖销售合同专用章后生效；严禁在销售合同中附加“销售合同执行以×××(个人)签字为准”之类的条款。

销售合同正本份数：公司至少持有2份。

必备销售合同辅助条款：销售合同编号、签订地点、签订时间、法定代表人/授权代表签字。

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