在下沉市场看见私域营销:学院派与江湖派的打法,场景人群与产品服务的链接

前段时间在志斌老师的“见实”会员群里，看见一些做私域营销的从业者在讨论关于私域关于增长关于产品的话题，正值当时无事，就在群里与大家畅聊了起来。

期间谈到我观察到一些大健康领域的私域营销，我当时说：看见人家做的私域，无论从增长还是运营还说利润，我都觉得我像个小学生。

这个话题引起了群里很多人的兴趣。志斌老师说，你讲讲？我说算了，容易得罪人。

我曾经谈论过很多次个人关于私域营销的看法，在过去的很多年里，我也在包括见实的私域增长大会等很多行业会议上面分享我个人的私域营销“教程”，自己也亲自操盘过针对年轻消费群体和下沉消费群体的私域会员体系构建，自认为自己足够专业，足够资深，但是在过去的一年里，我见识了一些野蛮的公域-私域的玩法之后，我觉得自己还是“年轻”

如果说，在移动互联网行业和快消品牌，或者说所谓的大厂从事私域营销的同学们属于“学院派”的话，那么在私域营销领域，还存在着另外一种“门派”，我们可以理解为“江湖派”。

当“学院派”还在讨论私域运营逻辑，构建私域会员模型，学习私域营销案例，抱怨资源不足投入太少的时候，所谓的“江湖派”已经撸起袖子加油干，并且已经产出了非常不错的转化业绩。

虽然我们在诟病所谓的“江湖派”做的产品服务是否合规是否暴利，但是除去产品本身，我们不得不承认一点：“江湖派”的私域打法，更接底气。没有所谓的套路，没有所谓的理论，只有一个目标：赚钱。因为很简单，他们没有大厂的资源，也没有“学院派”所谓的面子，运营的私域没有转化，只能饿肚子。

今天当我们再聊起私域营销，其实我们不妨问问自己：什么是私域？品牌或者渠道为什么做私域？私域的价值到底是什么？

从校园市场渠道出身，当我第一次听到“私域”这个话题，其实我首先想到的是最开始做校园团队的样子。那时还是PC互联网时代，那时没有微信和抖快，那时我们用的最多的社交软件是QQ。

那时的校园团队怎么做呢？以学校为单位，建立N个群，有二手群，有兼职群，有交友群，一个又一个的群，聚集着一批又一批的在校学生；以省份为单位，每个学校的校园大使都聚集在一个群里，形成一套校园团队线上管理机制（类似今天的企微工作群）。

现在想想，那时候做的，不就是今天所谓的私域吗？

2018年我们开始操盘运动产品用户运营的时候，其实逻辑跟学生团队一样，以县城为模块，以社团为形态，成立一个又一个的跑团，通过微信群进行承载，统一的组织名称，统一的组织形象，统一的组织体系，线下活动，群里打卡，APP做承接，提高增长和活跃。

5000个微信群，就是5000个运动类的私域社群。那个时候，我忘记了有没有私域这个概念。

行业内熟悉我的朋友，都知道我对于私域营销一直坚定三个观点：

1.私域体系的建设，绝对是一把手工程。如果没有战略层面的定位和支持，很少有成功的结果。成功的私域体系，从来不是单点的建设，而是整合式营销和复合型营销的建立。

2.私域运营的逻辑，绝对不是建个群，把人拉进来，然后疯狂的推销产品。直到今天，依旧有很多老板对私域营销存在错误的理解。用户增长不是目的，社群运营只是手段，私域营销的核心，在于会员体系的建设。

3.私域营销的路径，是基于不同的场景，沉淀对应的人群，然后建立体系化的会员机制，针对性的匹配产品和服务。错误的场景，错误的人群，错误的产品，如何带来正确的结果？就比如你在学生群里推广家政服务，你在社区群里推荐考研资料，是带不来正确的结果。

综上，组织形态，人群画像，增长场景，会员权益，产品服务，六大要素决定了一个私域营销体系成功与否的重要标志。

前几日跟随合作伙伴去了一趟河南省鲁山县，一个超过百万人口的县城，墨子故里，牛郎织女神话故事的起源地。

源于合作伙伴测试私域拉新，知道我一直在研究下沉市场，便邀我一同前往。作为物业服务行业的企业，该合作伙伴在鲁山有四个自建的高端小区项目。

拉新模式很简单，在小区里面摆上两张桌子，立上一个易拉宝，摆上一堆洗衣液，扫码进群登录小程序领券后，就可以现场免费领洗衣液。物业公司的工作人员充当现场工作人员。-如下图

没有场地费，没有人工费，单个用户增长成本2元。在如今用户增长乏力的环境下，这个成本，我相信很多人都在羡慕。

河南的朋友跟我说，在河南，超过百万人口的县城有好几个。作为人口大省，代表着消费潜力的巨大。河南，也是做私域营销社区团购非常活跃的区域。

在国内，县城有将近3000个。上承地级城市（333个），下接乡镇农村（近4万个），常驻居民超过十亿。

每一个县城，都是一个私域场景，每一个小区，都是一个私域群组，每一个服务，每一个产品，都是一个私域社群矩阵，私域营销痛点。

当大多数的私域营销从业者还在一二线城市卷增长，卷价格，卷成本，卷转化的时候，下沉市场渠道，已经成为私域营销的最好温床和阵地。

从消费潜力角度，下沉市场的用户规模和增长空间足够想象。从政策环境角度，如果你读懂国内的经济政策和行政体制，你就会读懂一句话：县域经济发展是国策！

在中国，县城是行政体系的基础和核心，读懂县城经济，也就读懂了国内的民生经济和消费市场。近3000个县城为我们呈现的，不仅仅是普通老百姓的烟火气，更是消费力与消费需求的真实写照。

畅想一下：如果每一个县城都有你的渠道通路，如果每一个县城都有你的私域社群，如果每一个县城都有你的产品服务，你，会不会笑醒？

如何做？十六个字：没有捷径，躬身入局，双手沾泥，长期主义！

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