营销污名化久矣,但0人在意
阅前小调研
如果你评价一个品牌“很会营销”，
你是在（ ）？
A：夸品牌
B：阴阳品牌
C：中性吧，两者兼有
为什么“会营销”
变成了骂人的话？
今天探讨一个稍微有点泛的问题：营销污名化。换句话说，从什么时候开始，“会营销”成了一句骂人的话了？
开篇的问题我问过不少人，答案一边倒地集中在B。
多数人并不认为“会营销”是一种褒义的正向评价，只有“会做产品”、“会做品牌”之类的表达，尚且算的上是认可。
当然，也有少部分人选C，选A的一个都没有。
就拿最近爆红的张雪来说。当有人说他“很会营销”，张雪第一时间拍视频强调“2025年营销费不足10万”，言下之意是，他的成功和营销无关。
但是，张雪的社媒的的确确运营得相当不错，展现出了极高的敏感度和能力。
有品牌号个人号等矩阵号布局，也有产品表达、生活切片等多元内容。再具体到直播的调度，短视频的内容与节奏控制等细节，这些本质上都服务于认知塑造，正是张雪极力排斥的营销的一部分。
长于内容表达，擅于借势媒体杠杆，分明也是他成功的充分条件之一。
既然如此，为什么一定要急着自证“清白”？这种对营销的本能排斥和强烈的羞耻感，到底是什么时候，从何来的呢？又是什么时候，被污名化的营销成为了共识呢？
再分享一个挺有意思的对比。
去年年底，贾国龙言之凿凿地说“西贝不需要公关”，公关圈哗然。大量从业者跳出来，严肃指正“公关价值，不该被污名化”。包括这两天李想持续发飙，也依然有人在强调“公关被污名化”了。
没多久，雷军直播的时候说：“自己现在一听到营销大师就有点恶心。”
其实雷军看得蛮清楚的，营销只是一种工具，所以他前面强调了营销“中性”。但大量媒体在转述这段话时，只掐头去尾地强调了“雷军拒绝营销大师标签”，反而持续放大了营销的污名。
结果呢，我到目前为止，都还没看到营销/品牌圈有人发出关于“营销不该被污名化”的文章。
咋回事，同样是被踩了一脚，怎么公关圈就有人奋起还击自我辩护，营销/品牌圈就集体装死了？
如果这些企业家和各种意义上的“成功者”，他们掌握着话语权，都还要避之不及地和营销切割，认为自己的成功与营销无关，那自然就把营销推到了一个更尴尬的位置。
这让市场部如何自处？在这个行业的你我如何自处？品牌部又要躲在角落瑟瑟发抖了。
某种意义上，营销污名化，从成功者否定营销开始。
既然没人说，那就我来 —— 今天，给营销正正名。（不保证能成功版）
当营销被连坐
仔细想想，确实有一种“营销”，挺招人烦的。
或许我们自己也做过呢。扪心自问，“不想每天制造辣鸡广告”是多少人离开广告行业的理由，我就不多说了。
但“营销”这个词本身是模糊的。很多时候，营销从业者内部对“营销是什么”也没有共识。
营销本质上是中性的，甚至是高度理性的学科。它研究的是需求是否真实、信息是否对称、决策成本如何被降低、品牌如何成为信任的捷径。这些问题很难的，需要花费大量的精力去思考和验证。
但在实践中，营销被分裂了两派：
一种认为，建立信任应该是营销的目标。
营销应该做用户研究，挖掘产品的真实价值，再用用户能理解的语言把它高效表达出来，转化为用户能感知的实际价值。这是一种有门槛的“翻译”工作，也是一种对品牌的长期建设。
我们在社媒上常常看到的一类话题“这才是我们想看到的广告”，大抵都可归属于此类。
另一种则认为，营销是为了“收割”信任。
案例太多了我就不放了。在这类人的眼里，营销等同于标题党、情绪操控、洗脑，几乎和套路、忽悠、割韭菜画上了等号。目标就是在用户反应过来之前，利用虚假承诺制造幻觉，继而完成转化。
当然，选择“收割”的人未必不懂品牌，可以说他们太懂了（以某些洗脑广告大师，剑走偏锋的“流量操盘手”为代表），毕竟信任的积累无法量化，最终的代价又由品牌承担，与自己无关。
再加上整个行业体系都在助纣为虐地纵容这种局面：
甲方按ROI考核，agency按执行结果考核，平台按点击和转化考核。甲方不纠正，因为短期数据好看；agency不纠正，因为客户不买单；平台更不必纠正了，因为有流量就行。
没有任何一个环节，考核“用户看到这个广告之后是否更信任这个品牌了”。
于是，收割信任的营销内容数量庞大、曝光极高、传播极快，完全占领了“营销”一词的公共解释权。
大众被这些案例反复训练，“夸大营销”和“过度营销”见多了，条件反射自然形成了。一听到“营销”两个字，就发自内心地觉得反感，觉得自己在商家眼里都是嘴歪眼斜阿巴阿巴的傻子。
结果是，真正做用户研究、做品牌洞察、做长期建设的人，和批量制造噱头、消耗信任的人，被扔进同一个词里，接受同一场审判。
这也是我说的，营销被连坐了。
营销会洗白吗？
营销污名化已成定局，那营销会“洗白”吗？我对此也保持悲观。
有人说，这是营销最坏的时代。因为产品质量、供应链成本、定价逻辑、资本回报周期、增长压力，这些真正决定品牌体验上限的变量，大多发生在营销之前，甚至发生在营销之外。
但最终站在用户面前解释一切的，只有营销。营销天然地承担了对外沟通的角色，也就顺理成章地成为了背锅侠。
业内有个心酸的段子：品牌部是厕所吗？怎么每个来找我的人都说自己很急？其实说的就是这个道理：
当产品力不足时，营销被要求“讲一个更好的故事”；当价格不合理时，营销被要求“制造更强的情绪价值”；当战略摇摆不定时，营销被要求“先把声量顶住”。
营销常常被认为是锦上添花的角色，被放置在“制造合理性”的位置之上，被要求完成一个逻辑上根本不可能完成的任务。但最后呢，卖的好？是销售的功劳。卖的不好？是市场/品牌的锅。
在这个结构里，洗白没有任何意义。
不过悲观的是现状，但这不意味着营销只能认命了。
我抛下一个暴论：
不能正视营销价值的人，永远做不好营销。
我不是在说营销万能，恰恰相反，我想说的是摆正营销的位置，看到营销真实的价值和局限性。营销固然有放大传播效率的功能，但也需要想清楚营销到底该做什么、不该做什么。
段永平的营销观或许是个好的参照。
1993年，小霸王《拍手歌》在央视黄金时段播出；1994年，他请成龙拍了“望子成龙小霸王”，火遍大江南北。他曾斥资超8000万拿下央视《新闻联播》后的5秒广告，连续两年蝉联标王。
田小姐说段永平是“营销大师”的时候，段永平分享了自己对营销的见解：
他认为“营销是一种效率工具”
“自己对营销的原则就是不能说假话”
谈到为什么选择砸钱投央视广告，他说，用成龙代言，有些人看一次就记住了，不用成龙的话可能要看九次十次。只要能提高传播效率，这钱就花得值。
他不否认营销的价值，甚至是最积极拥抱营销的企业家之一。但前提是产品卖点真实无误，不能造假。
所以回到开篇的问题。
张雪做的那些内容，经得起检验。他的产品是真实的，他的故事是真实的，他的社媒运营放大了真实存在的价值。这是好的营销。他不必为此道歉，也不必急着撇清。
再理想一点看，好的营销，不能只是在“补救失败”“掩盖不足”“冲数据”的救火场景中存在，它应该是一种商业判断力，从产品之初就介入，嵌入体验设计、组织决策和战略判断，与产品、战略、组织能力深度耦合，不应该只成为最后粉饰门面的工序。
而打破“污名化的营销”的方式，是把营销摆到合理的位置上，是用超越平庸的职业素养，主动定义什么是“好的营销”。
当然我知道，单纯靠从业者的心力和价值观去对抗整个量化时代的洪流，无异于螳臂当车。
但我还想说，行业外的污名和脏水已经不少了，我们业内人就别再默认“反正营销就这样”了。
一旦这种集体犬儒成为共识，你我所能感受到的寒气，也就更刺骨了。
本文转载自作者广告队长
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