宝洁CBO敲响的“营销拐点”:当黄金时代落幕,品牌该靠什么活下去?
我是文驰，一个在营销咨询行业摸爬滚打了近十年的高级打工仔。说白了，就是给各位老板们“看病开方”的。
4月初，宝洁首席品牌官Marc Pritchard在美国广告主协会年度大会上的一番发言，让我这个营销人失眠了。他极其明确地给出了一个判断：营销行业正在逼近一个“临界点”。媒体碎片化、电商与社交的深度融合、AI的涡轮增压，这三股力量正在共同驱动一个系统性的大拐点。他甚至不再用“升级”“转型”这种温和的词，而是直接定义为：品牌建设必须进入一条全新的“S曲线”。
今天，我就用我的颗粒度，把这套预警拆成三个最值得关注的命题。
01 “碎片化”不是媒体变多了，是消费者的决策路径碎了
Marc在演讲中提到一个词：媒体碎片化。但我更愿意把它解读为：消费者决策主权的粉碎。
他回顾了过去营销的“幸福时代”：一个清晰的漏斗，你在电视、分众上砸足够的钱，下面总能漏出销量。但现在呢？他描述了一条极其真实的用户路径：“一个用户可能在抖音看了一个博主吐槽，然后去小红书搜真实口碑，接着在朋友圈问老用户，最后可能因为路过商场快闪店时喜欢一个赠品而买单。”
这条路径是非线性的、随机的、布满无数干扰点的。用户的注意力在多个平台之间跳转，每一次跳转都是一次“品牌记忆的磨损”。更麻烦的是，用户在每一个触点上的体验，都可能来自不同的代理商、不同的创意团队，甚至不同的品牌部门。
这就是Marc所说的“碎片化”的真正杀伤力：它不是渠道多了，而是用户的决策逻辑变成了一个无法被单一线性模型捕捉的黑箱。
面对这种碎裂，大部分品牌的应激反应是“追”——哪儿有流量去哪儿，什么火追什么。结果是内容同质化严重，品牌记忆被打得稀碎，预算越花越多，效果越来越差。
Marc给出的解法是：不要再试图填满每一个碎片，而是找到一个“锚点”——一个能穿越所有碎片、让用户在任何触点都能识别出“这是同一个品牌”的核心资产。这个锚点，不是LOGO，不是口号，而是一套贯穿所有触点的、可被感知的“品牌人格”或“价值承诺”。
Marc提出了一个非常有杀伤力的原则：“残酷的一致性”。
他认为，越是乱世，越不能随波逐流。长视频、短视频、达人内容、搜索广告，它们可以长得不一样，但必须让消费者感觉到“这是同一个主体在说话”。他举了宝洁旗下帮宝适的例子：无论在哪个平台，帮宝适始终传递的是“对宝宝干爽睡眠的极致关注”这一核心承诺，表现形式可以变化，但内核从未漂移。
很多品牌把“一致性”理解为LOGO的位置、标准色的统一。但Marc告诉我们：最高级的“残酷的一致性”，是一套贯穿品牌所有触点的“情绪”和“承诺”。
这种一致性为什么“残酷”？因为它要求品牌在追逐热点、迎合算法、讨好每一个平台的同时，始终保持“我是谁”的定力。它要求品牌在流量诱惑面前，敢于说“这个我们不跟”。它要求品牌在组织内部，有足够的权威和共识，让每一个触点的表达都指向同一个方向。
在碎片化的环境里，这种“残酷的一致性”本身就是一种稀缺资源。它像一座灯塔，在信息的海洋里，为用户提供一个稳定的信任标识。当用户在任何地方看到这个品牌，都能感受到同样的温度、同样的语气、同样的价值承诺，品牌记忆就不会被碎片冲散。
03 “流式生产”：AI正在把营销从“大片时代”拖入“直播时代”
Marc演讲中最让我震撼的，是关于AI“流式生产系统”的判断。
他警告说，AI正在革营销生产力的命。未来的竞争，不是靠一年几支广告大片的排期取胜，而是靠24小时在线的“流式系统”去捕捉瞬息万变的市场噪音和用户反馈。
他描述了这样一个场景：AI实时监测社交媒体上关于品牌的每一条讨论，自动分析情绪、识别趋势、甚至生成应对内容。品牌的营销响应，从“周”为单位，变成“分钟”为单位。
这听起来很高效，但Marc也提出了一个深刻的担忧：当内容的生产变得如此廉价和快速，品牌的“叙事主权”会不会被算法稀释？当每一分钟都在生成新内容，品牌的长期积累和核心叙事，如何不被海量的“即时反应”淹没？
他的答案是：品牌需要一个“核心故事”作为所有流式内容的“总纲”。AI可以负责执行、优化、分发，但那个“为什么要做这个品牌”的根本答案，必须由人来定义，并且不能轻易更改。
这其实是在说：AI是放大器，不是替代品。它可以放大品牌的效率，但前提是品牌本身有值得放大的内核。没有内核的AI生产，只是在制造更快的噪音。
Marc Pritchard的这次发言，被很多行业媒体称为“2026年营销界最重要的一次预警”。它之所以重要，不是因为它给出了多少新奇的答案，而是因为它精准地定义了问题。
它告诉我们，营销的旧S曲线——那个以电视为中心、以漏斗为模型、以年度规划为节奏的时代——确实在走向终结。而新S曲线的轮廓，正在这三股力量的拉扯中逐渐显现：碎片化要求我们找到锚点，混乱要求我们坚守一致性，AI要求我们重新定义人与机器的分工。
对于每一个还在做品牌的人来说，这个拐点不是末日，而是一次残酷的筛选。那些没有内核、没有定力、只会追热点的品牌，会在新曲线里加速掉队。而那些真正想清楚“我是谁”“我为谁解决什么问题”的品牌，反而会在这片混沌中，获得前所未有的清晰。
宝洁的这声预警，值得每一个品牌人，认认真真听三遍。
我是文驰，一个愿意把营销拆解到毛细血管的咨询顾问。我的公众号，只提供能直接塞进你生意里的、带着体温的实战方法。
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