药企营销失效:当“影响人”不再产生杠杆,组织如何重生?个人的突围之路又在何方?

营销被拆解之后，药企的组织，还能怎么活？

这段时间，估计很多公司在开同一类会。

名字不一样，有的叫组织优化，有的叫营销转型，有的叫费用结构重构，有的干脆就一句话今年怎么干？

如果您坐在营销会议的现场，会慢慢发现一件事，

大家讨论的，看起来是部门，实际上是同一个困惑。

钱怎么花不出去了，当然说的是合规的那种花钱，不出事的那种花钱。

动作还在做，但越来越没有感觉；

团队还在跑，但结果不再跟努力成正比。

有人说是合规收紧，有人说是周期问题，总之就是大环境不太好。

好像都挺有道理的，唯独就是老板不认。

眼下，真正让人难受的地方，不在于“能不能做”，而在于过去那一整套做法，正在变得没有杠杆，或者对个人来说，只有风险没有任何收益了。

身在其中的人，会有一种很具体的体感：以前，知道一个动作大概能换来什么结果。现在，做了，心里是虚的。

不是做错了，是不知道还对不对？有点迷茫自己的行为本身还有没有任何意义。

过去二十年：围绕“处方”的清晰路径

如果把这件事往回倒拨二十年，道理其实很简单。

从医药代表这个行当传进中国，组织就是围绕一件事搭起来的，无论再复杂的营销体系，管理架构，组织伪装，其实就回答一个问题：

就是，钱怎么变成处方？

这话当然不是写在制度里的，也不能写进教科书，而是大家都默认的潜台词。

目标一旦明确，路径就很清楚了，所有的包装都只为一件事，就是从钱变成处方再换回钱，逻辑清晰，组织所有的岗位设计，动作调整与优化完全围绕此进行。

1）医学要把话讲通；

2）市场要把话讲活；

3）销售要把动作做下去；

4）准入要把门打开；

5）合规要盯着别出事；

大家各干各的，但方向是一样的，就是盯着医生手下的那支笔，众人划桨开大船，集体围猎处方权。

哪怕中间有摩擦、有博弈，但只要最后能转成处方，这个系统就是成立的。

所以那个时代，组织是有“手感”的，任何小白，只要一上手，马上就可以无师自通，生物本能一样的知道，该朝着哪个方向使劲砸资源。

知道哪里发力，自然就知道，哪里能出结果。

路径的松动与失效

后来，好像是有点越来越难了，但是大家都清楚，这条线其实没有断。

未来也断不了，只是一点点变松而已。

先是有些钱开始不好花；

再是有些动作变得不稳定；

再后来，是发现同样的投入，结果在不同地方差得很大。

市场演进到这两年，很多人心里其实已经有答案了，只是眼下没法承认而已：

不是路径变难了，是过去那条路径，本身开始失效。

眼下很多人会把原因往“监管”上靠，归因于自上而下的管理。

静下心来，好好想想，如果只是监管，事情反而简单，就像打卡上班摸鱼一样，只要您想，哪怕管理再严格，头上有摄像头盯着你，只要有利益，办法总比困难多。

一样的道理，医药的监管只能决定您能不能做，但不会决定您做了有没有用。

这种感觉就像是，从小爸爸妈妈就教育我们好好学习，我们自己也知道学习有用，老师也在盯着我们，可是教育也好，监管也好，甚至皮鞭子沾凉水的打一顿，有用吗？没用的，真要好好学习，今天还能沦落到卖药跑江湖？

现在的问题是很多东西，就算您能做，效果也在消失。

似乎一眼就看到结果了，当下绝大多数人的迷茫和困惑也在于此。

真正的变化：医生决策层的叠加

真正的变化，在一个很不容易被看清的地方。

处方其实还是医生开的，但已经不是以前那个“一个人说了算”的处方了。

有几样东西悄悄叠在一起：病组、路径、医保支付、医院绩效。

您不用去背这些政策，只要去医院里看一眼，就会知道。

医生开药的时候，脑子里多了一层东西：不是喜不喜欢这个药，也不是认不认这个产品，而是这个药用进去，

1）这个病组会不会亏

2）科室的结余会不会掉

3）医院会不会盯

4）医保会不会卡

这层东西，一旦出现，就不会消失，而且会越来越重。

影响个人的价值在下降

当这一层东西变重之后，会发生一件很直接的事，影响一个人的价值，在下降。

您可以跟这个人关系很好，可以讲得很透，可以做很多动作。

但他能动的空间，变小了，您不是没影响到他，是他没有空间按照您的影响去做决定。

这才是为什么，这一两年大家都在说一句话钱越来越难花。

其实不是难花，是花出去之后，不再稳定地产生结果回报。

您慢慢就会不敢花，因为您不知道它会不会起作用。

考核完不成，要么核销出问题，要么就成为背锅侠。

组织问题的核心：拼不起来

到这里，组织的问题就出来了：过去那套组织，是围绕“影响人”搭的。

现在这个能力在变弱，但组织还在原来的位置上。

于是会看到一种很奇怪的状态：

1）医学在做研究，但研究跟准入是两张皮。

2）准入在做路径，但路径落不到具体使用上。

3）市场在做内容，但内容离真实场景很远。

4）销售在跑，但抓不到转化的节点。

5）合规在卡，但卡完之后没有通路。

每个部门似乎都没问题，都生龙活虎的，合起来就稀巴烂，软趴趴的像条大虫。

碎了一地的拼图，再也拼不出来一个完整的未来。

简单的结构调整为何无效

这时候很多公司会下意识做一件事：调整组织。

把医学往前放一点，把市场压一点，把销售缩一点，把准入提一点，再把合规嵌进去。

看起来像在重构，但很快就会发现，还是不对，不对劲，不对味，不对路。

因为问题从来不在“谁在前谁在后”，而在于这些东西，本来就不该再是“先后排序关系”。

现在真正起作用的是一整块

现在真正起作用的，是一整块东西：证据、路径、支付、场景、使用。

这些东西必须从一开始就是一件事。

1）不是医学先做完，再给准入；

2）不是准入做完，再给销售；

3）不是销售做完，再去补证据。

而是您在一开始，就要知道这个产品要进哪个位置，用什么数据去撑，怎么让医院接受，怎么让患者用得起，最后怎么让它真的用起来。

少一个环节，这件事就会断裂。

不同产品的组织分化

写到这里，其实可以分开看了：不同的产品，组织会往完全不同的方向走。

创新药最明显：

很多公司还在用老办法，把医学当支持，把市场当驱动，把销售当核心。

但这套逻辑已经开始反过来了：现在真正决定一个创新药能不能做起来的，不是您讲得多好，也不是您铺得多广，是您有没有能力把它放进那个结构里。 

指南、路径、医保、病组。 只要进不去，后面所有动作都是在放大一个不存在的东西。

新的变化：医学不再只是解释产品，而是开始决定产品“先在哪儿活”，做什么适应症，先打哪一批人，用什么证据去打准入。这些事情，如果医学不参与，后面都会走偏。

准入也不再只是“瞎跑”，它开始像一个做结构的人。

1）您得知道，这个药放进去，会不会把科室成本打穿。

2）您得知道，这个病组里，它的位置在哪。

3）您得把这些事情讲明白，医院才会接。

市场也在变，以前是做声音，现在更像在做“翻译”。

1）把医学的话，变成医生能听懂的；

2）把经济学的话，变成医院能接受的；

3）把价值这件事，变成患者能感受到的。

销售会留下来，但不会再是那种铺天盖地的样子，更像是在几个关键点上，把事情真正落下去，数量会大大减少。

仿制药就简单很多。

它不是复杂，是空间被压没了，一个卖水的哪里还会有复杂的机会呢？

价格压死了，差异没了，路径也越来越清楚。 

这个时候还搞复杂组织，是自己给自己增加成本，很多东西会自然消失，本来就不该存在的。

1）医学留下最基本的，要么交给AI，要么外包出去就行了。

2）市场做最简单的，有两个刚毕业的小孩就能应付的绰绰有余了。

3）准入变成核心，多去外企退役下来的VP找找，贵点是贵点，但是好用。

4）销售变成渠道，反正都是国字头的主流了，销售便宜得很。

5）合规变成系统，财务就可以对付着用吧，降本增效，也没人敢惹财务啊。

没有什么“重构”，就是一层一层褪去铅华，直到剥皮抽筋，最后留下的，就是内卷到极致，刀口向里，把自己逼到肋骨条上穿铜钱的主儿。

中成药最难受。

夹在中间。 老的那套路，走不动了； 新的那套结构，又还没完全站住。 

很多公司在两边下注， 一边想补证据，一边还想做院外。 

问题是，这两件事如果分开做，都会出问题。 

没有证据，院外很快就碰线； 没有院外，证据做出来也没地方用。 

所以它必须同时往两边走，但大多数组织，还没有这个能力。

简单粗暴习惯了，突然干绣花的活儿，都难受。

未来需要的是“连线人”

唠到这里，其实就已经不是部门的问题了，是有还有没有一种人，能把这些东西连起来？

过去，您会卖药，就够了；

后来，您会做学术，就很好；

再后来，您懂准入，就更值钱；

但现在，这些单点能力，都不够了。

真正有用的，是能把这些东西放在一条线上看的人。

知道证据怎么做全，知道路径怎么进展，知道钱怎么链接，知道最后怎么用起来。

这种人，现在很少，但以后，会越来越重要，会倒逼着一部分进化，一部分人被淘汰的。

逻辑的转变

很多人还在想，组织该怎么调整，会怎么调整，以后自己还有没有机会摸鱼？

其实当下，更应该想的是您这家公司，是不是还在用一套“影响人”的逻辑在运转？

如果是，那未来的大概率是，无论怎么折腾，都是溺水，越来越吃力。

因为这件事，不是变难了。是那套玩法，本身已经开始失效。

剩下的路，不多，但方向很清楚，

不是谁还会做营销，是看谁，

开始不再靠营销……