文旅瞭望丨旅游营销还需要“大V”吗?(下篇)

旅游营销还需要“大V”吗？（上篇）

2. 被关注的人：“圈子红人”（Key Opinion Spreader，简称KOS），“平行世界”的流量捕手

与KOL不同，“圈子红人”拥有的粉丝群体在地域与喜好上更为垂直和聚焦。虽然KOL 拥有自己独特的标签和受众，但依然拥有较广的知名度，如李健对于音乐爱好者而言，虽然大家不一定热爱他，但至少知道他、听过他。

另一个例子来自针对中国古建人文爱好者的深度旅行研学机构“晋行记研学中心”。研学中心看似小众，却在古建圈拥有超过20万粉丝。它的一大职能是组织针对遍布中外的古建筑、古代壁画、历史遗迹等进行游学考察⓬。该研学中心在古建圈拥有号召力重要原因之一，是几乎在每一次考察中，主办方都会请研究该地古建人文的专家大咖加盟——如由敦煌研究院考古研究所所长带队考察敦煌、成都汉研会会场带队赴吴哥窟、汉代考古教授领队考察徐州汉墓等。

综上，找到某领域有知名度的“圈子红人”，并借助“圈子红人”发声、号召定向吸引粉丝，对于在细分圈层中渗透旅游营销有很好的借鉴意义。

当前，中国不乏社交平台和圈子红人，未来借助大数据越来越精确的背书，可以把他们的粉丝数据、影响力、渗透人群等匹配得更加准确，实现对“私域流量”的精准命中。旅游营销做到这一步的唯一前提是，在每一次合作前，运营者要首先完成关于旅游地的“自我认知”——即我是谁、我的卖点是什么、我到底要吸引什么样的游客。

3. 被信任的人：攻略达人（Key Opinion Consumer，KOC），拦截流量的拔草杠杆（“拔草”，与前文“种草”相对应，即对感兴趣的事物已经实施了购买行动）

是不是把营销圈层进一步下沉，就可以稳稳抓住细分市场、把旅游地的不确定性降至最低呢？

在年轻人“以我为主”自我意识觉醒的趋势下，未来游客将越来越关注自主化的体验、探索和猎奇。根据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》，2017年中国自助游客占比过半，达到54.1％；马蜂窝旅游网和同程艺龙联合发布的《新旅游消费趋势报告2019》显示，95％的游客在出行前会浏览旅游内容，56％的用户会大量浏览攻略，为自己的出行决策做参考⓭⓮。

《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》

数据来源：艾瑞咨询

《新旅游消费趋势报告2019》

数据来源：马蜂窝

在自主化决策的趋势下，旅游营销的渗透不应该只有来自偶像和榜样的推荐，游客同样需要参考来自己“对面”、真实体验者的意见和声音。这些从实际体验出发，还原分享目的地见闻得失的“攻略达人”，通过互联网以用户生成内容（User Generated Content，UGC）的形式，描述目的地的独特感受、游览小贴士、“避坑”攻略等，以更平等、更灵活的身份，收获了潜在游客的信任感和懂得感。

因此，找到这些“攻略达人”，才能找到游客“养成游戏”的终端砝码。他们虽然没有“意见领袖”或“圈子红人”的关注度和稳定的流量，却如同一个个“纳米网红”——通过分享有深度且实用的旅行攻略，吸引即将到来游客的阅读关注，并在潜移默化中坚定他们前来的决心，成为激励用户“拔草”的最后一棵稻草。

如今，这些达人分享早不是可遇不可求的随机事件。多个媒体平台已经在培养这些“攻略达人”：马蜂窝蜂首、去哪儿网聪明旅行家、穷游锦囊签约作者、今日头条认证旅行自媒体……未来旅游营销完全可以寻找“平台—达人—景区”共赢的合作模式，不露声色地完成景区的“拔草攻擂战”。

总结来看，从KOL到KOS再到KOC，这些影响者之间并没有特定的界限，但可以形成从影响力到影响人群的一步步垂直细分，他们共同完成了意见领袖树立标签、圈子红人的下沉传播、攻略达人最终拔草的闭环式营销。这种分层次、分目标的营销合作，可以最大化利用新媒体时代圈层化社交的“影响者红利”，让景区在更破碎和多元的信息时代，抓住那些想要吸引和抓住的客群。