营销人最大的机会,写在十五五规划里

十四五过去了，营销行业卷成麻花。十五五来了，机会在哪里？

先说背景。十五五规划（2026-2030）核心就一件事：从高速增长，变成高质量增长。

规划明确提出：

• 实施提振消费专项行动，释放服务消费潜力

• 推动数字经济与实体经济深度融合

• 加强品牌建设，推动中国品牌走向全球

• 发展新质生产力，AI成为基础设施

翻译成人话：以前拼规模，以后拼质量。以前砸流量，以后拼内功。

这对营销意味着什么？

意味着以前那套"砸钱买流量、铺渠道铺货"的玩法，彻底到头了。

以后拼的是：谁的用户关系更铁，谁的品牌资产更厚，谁的内容更能打。

这不是坏事。以前那套玩法，品牌方自己也不喜欢。投广告的钱一半进了平台口袋，ROI越来越低，乙方越来越卷，大家都难受。以后要拼真本事了。

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零售行业，会死一大批。

我说的是真的。现在的情况是：线上卷价格，线下卷房租，很多零售品牌两头挨打。

但另一头，山姆店店排队，胖东来天天上热搜，Costco开业第一天挤到暂停营业。

为什么？一个卖确定性，一个卖体验感。

消费者就两个选择：要么极致便利，要么极致信任。

中间商，没了，或者说中间商变了，变得没有那么容易被察觉，或者习惯性被忽略。

便利店们、传统商超们，社区团购们——2026年可能会是批量倒闭的一年。

十五五规划怎么说？

规划明确提出要“推动一刻钟便民生活圈建设”，支持社区商业发展。

这意味着：要么做社区入口，要么做差异化体验。没有中间地带。

十五五规划提出"释放服务消费潜力"，服务消费增速5.5%比商品零售的3.8%还快。

消费者越来越愿意为"体验"付费，而不是"东西"付费。

零售接下来的竞争，要么做"入口"，要么做"顾问"。

入口是便利——30分钟送到家，所见即所得。

顾问是信任——帮我选好，替我决策，给我保障。

中间态最危险。

具体怎么做：

• 重新定位：你是做便利，还是做信任？想清楚

• 打磨体验：哪怕一个细节做到极致，也比全面平庸强

• 会员体系：不是积分换礼，是专属权益+社群归属

• 即时零售：30分钟履约能力，是基础设施

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汽车行业，营销重新洗牌。

新能源渗透率超过50%了。这意味着什么？意味着消费者买车，不再关心"省不省油"了。关心什么？智能化。

现在卖车，发布会都变成AI发布会了。谁在讲智能驾驶，谁在讲座舱生态，谁在讲用户社区。蔚来搞牛屋（NIO House），理想搞家庭日，比亚迪搞技术日。传统车企还在4S店讲故事。

以后卖车，要么直营，要么代理。经销商这个中间层，被革命了。

十五五规划怎么说？

规划明确提出要“巩固和扩大智能网联新能源汽车等产业领先优势”。“加快构建智能驾驶生态系统”成为重点。这不是选择题，是必答题。

蔚来怎么玩的？

李斌说：车是入口，用户是资产。蔚来车主平均每年参与活动12次，社区活跃度行业第一。车主自发推荐率超过60%——比特斯拉还高。

这叫什么？把买车变成入圈。

车只是连接点，真正的产品是“XX用户”这个身份。汽车营销，从“产品竞争”变成“生态竞争”。

卖车不赚钱，卖服务赚钱。硬件是流量入口，软件是利润来源，用户社区是护城河。

具体怎么做：

• 直营or代理：想清楚商业模式，别两边都占

• 用户运营：从交车那天开始，不是到交车那天结束，甚至在用户打算买车那天就开始

• 社区建设：让车主帮你卖车，而不是求着车主复购

• 生态思维：车是入口，生态是利润

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AI不会取代营销人，但会取代营销人的工作量。

未来80%的营销内容，AI做。

你慌不慌？

我的建议是：别慌，去拥抱它。

但要会用，要用的明白。

十五五规划怎么说？

规划明确提出要“发展新质生产力”，AI成为国家战略。

“推动人工智能与实体经济深度融合”。

AI不是趋势，是基础设施。

你现在不布局，五年后连入场券都没有。

AI能帮你做什么？

• 写文案——帮你写80%的初稿，你改20%的灵魂。

• 做图——帮你出80%的素材，你挑20%的精品。

• 投放——帮你优化80%的账户，你做20%的策略。

• 客服——帮你回答80%的问题，你处理20%的复杂情况。

AI不能帮你做什么？

• 做洞察——理解人性和文化。

• 做策略——找到差异化和定位。

• 做品牌——建立情感和信任。

• 做创意——从0到1的突破。

所以别怕AI。

怕的是你自己不进步。

AI是放大镜，帮你放大优势，不是帮你掩盖劣势。

你本来就强，AI让你更强。你本来就弱，AI让你更弱。

方法论：

建立"人机协作"的工作流。

• AI做执行，人做决策。

• AI做规模，人做精品。

• AI做效率，人做创新。

具体操作：

• 搭建内容中台，AI负责批量生产

• 建立审核机制，人负责质量把控

• 制定prompt库，把最佳实践沉淀下来

• 每周复盘，人和AI的分工是否合理

• 重点投资"AI+人"的协作模式，不是"AI替代人"

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私域做了三年，为什么还是垃圾堆？

因为大多数人做私域，就是拉个群，发优惠券。

这叫私域吗？

这叫打扰用户。

用户为什么留在你的群里？

因为你在提供价值。

因为你在解决问题。

因为你是个人，不是客服号。

把用户当人，不是当流量。

这句话说了八百遍了，但没几个人做到。

十五五规划怎么说？

规划提出要“构建促进消费的长效机制”，其中“培育壮大‘互联网+’消费”是重点。

私域的本质，是“用户关系经营”，不是“流量圈养”。

方法论：

私域三层级：

• 第一层：触达。 用户在哪，你在哪。微信、企微、群、公号，全打通。

• 第二层：识别。 用户是谁，买过什么，偏好什么。标签体系要细。

• 第三层：服务。 解决问题，提供价值，创造惊喜。不是一个客服号，是一个人。

具体操作：

• 搭建CDP（客户数据平台），打通全渠道数据

• 设计用户分层体系：潜在→首单→复购→忠诚→KOC

• 每层制定不同策略和触达内容

• 私域不是客服，是VIP服务

• 权益差异化：私域用户专属新品、专属折扣、专属服务

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全域营销，全了个寂寞。

全域不是让你在所有平台开店。

全域是用户资产通、数据通、权益通。

你在抖音引流，在小红书种草，在微信成交——

这三个平台如果数据不打通，你就是在分别浪费钱。

全域的本质是效率，不是覆盖。

十五五规划怎么说？

规划明确提出要“推动线上线下融合发展”，促进“数字贸易”发展。

不是让你铺渠道，是让你建体系。

优衣库怎么玩的？

优衣库的全域，不是“全渠道铺货”，是“全渠道服务”。

线上买，线下提。线下试，线上买。

会员积分通用，优惠同步，库存共享。

用户在任何一个渠道的体验，都是一致的。

方法论：

• 第一步：建基础设施。 CDP、数据中台、会员体系，先把底层打通。

• 第二步：定角色分工。 公域获客，私域沉淀，转化成交，各有定位。

• 第三步：做内容分级。 品牌内容树标杆，产品内容带转化，运营内容促互动。

• 第四步：算整体ROI。 不要算单渠道ROI，要算全链路ROI。

想清楚再动手。

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品牌出海，再不出海，真的出局。

国内市场太卷了。出海还有机会。但玩法变了。

以前出海是"卖货"——把东西拉到海外，打价格战。

以后出海是"做品牌"——在海外建立认知，做溢价。

十五五规划怎么说？

规划明确提出要“推动中国品牌走向世界”，实施“中国品牌出海行动计划”。

这是国家战略，不是选择题。

“共建‘一带一路’高质量发展，为品牌出海提供了政策支持。

Shein怎么玩的？

Shein在海外不是“中国快时尚”，是“全球最潮牌”。

Instagram 1.1亿粉丝，TikTok 2500万，Google搜索量超过Zara。

怎么做到的？

内容先行，社交放大。

Shein不投传统广告，全部靠KOL和用户生成内容。

每天上新5000款，用户试穿视频铺满全网。

这套打法，国内已经验证过了。

方法论：

出海三阶段：

• 第一阶段：试探。 找华人群体，找跨境电商渠道，先跑通模式。

• 第二阶段：本土化。 建本地团队，做本土内容，适应本土审美。

• 第三阶段：建品牌。 脱离"中国便宜货"心智，建立品牌溢价。

不要想着一夜爆红。海外市场需要耐心。

具体怎么做：

• 选市场：东南亚起步，日韩打品牌，欧美做溢价

• 找渠道：TikTok Shop、Amazon、独立站并行

• 做内容：本土KOL合作，用户生成内容

• 建团队：本地人做本地事，服务全面本地化

• 长期主义：品牌是熬出来的，不是砸出来的

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内容战略，是时候重视了。

很多人不把内容当回事。

觉得内容就是“发个笔记”、“拍个视频”。

但十五五规划明确提出要“健全数字内容产业生态”。

"推动文化与数字经济融合发展"。

内容是品牌的"精神资产"，不是消耗品。

蜜雪冰城怎么玩的？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"。

一个主题曲，全网播放量破百亿。

雪王IP，全网最火品牌IP之一。

这叫内容即品牌，品牌即流量。

方法论：

内容三层级：

• 品牌内容： 价值观输出、形象建设。品牌大片、创始人IP、公益项目。

• 产品内容： 价值传递、转化驱动。种草笔记、测评视频、直播带货。

• 运营内容： 互动激活、关系维护。社群活动、用户故事、会员权益。

具体怎么做：

• 建立内容中台，不是让团队自己随便发

• AI辅助生产，人来审核

• 内容分级：品牌树标杆，产品带转化，运营促互动

• 积累"内容资产"，不是发完就忘

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十五五规划，营销人应该做什么？我的建议是，从2026年开始：

• 搭建CDP，打通用户数据

• 用AI工具武装团队，成为AI-native组织

• 重新设计用户旅程

• 明确全域的角色分工，找到增长飞轮

• 建立内容中台

• 试水海外市场，实现全球化布局

• 私域从运营变经营

• 建立品牌资产，积累品牌壁垒

• 尝试内容出海

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最后说几句得罪人的话。

营销行业最大的问题，不是内卷，是大多数人根本不尊重营销。

把营销等于写文案、p图、刷数据。

但营销的本质，是理解人。

理解消费者为什么买，为什么不买，为什么推荐，为什么信赖。

这是专业，不是行政。

十五五规划提出的“高质量增长”，本质上是“以用户为中心的增长”。

谁先理解这句话，谁就能赢。

十五五期间，会淘汰一批营销人，也会崛起一批营销人。

淘汰的，是那些把营销当流水线的人。崛起的，是那些把营销当专业的人。

十五五刚刚开始。别装睡了。