【易境文旅】2026文旅市场研判: 告别“景区”,拥抱“场景”——文旅消费的底层逻辑正在被重写
引言
相关数据统计研究分析2025年国庆假期，西湖景区人潮涌动，一些平台300元以下门票订单占比却超过75%；与此同时，A级景区数量持续增长至16541个，但单个景区营收较2019年不升反降。“人潮满街走，消费不沾手”已成为行业常态。
一边是消费市场的结构性收缩，一边是供给端“重流量、轻质量”的路径依赖——文旅产业正面临一场前所未有的“冰火两重天”。行业将其概括为：传统标准化、规模化供给与新兴个性化需求之间的现象级错配。那么，2026年的文旅消费到底该怎么看、怎么干？结合2026中国旅游发展分析与预测等一些研究成果，围绕市场研判、消费转型与产品重塑三个维度，为业界提供深度思考与实操参考。
图拍摄于西藏谷布神山
壹
市场研判：分化时代，三条主线重构消费逻辑
CONSUMPTION LOGIC
01/ 从“流量”到“留量”——消费逻辑正在被重置。
2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%，但花费增速仅为11.5%。这组数据揭示了一个关键信号：出游频次在增加，但单次消费意愿在下降。多个文旅上市公司面临“增收不增利”的困局，门票经济依赖症下的现金流危机频频爆发。2026年将会是转折点，“以前去景区是观光，现在去景区是体验；以前到酒店是住宿，现在是体验一种生活方式”。这意味着，文旅企业的核心指标应从“接待人次”转向“停留时长×客单价”。
02/ 从“悦人”到“悦己”——情绪消费正在改写产品逻辑。
数据显示，2025年国内游客中将“情感体验”列为出游首要目的的比例高达68%，远超“景观观赏”的23%。中国文旅市场已全面进入“玩法时代”，旅行决策从“目的地驱动”转向“玩法驱动”，游客不再满足于“看风景”，而是追求参与感、体验感与情绪价值。
03/ 从“降级焦虑”到“品质觉醒”——消费清醒背后的价值重构。
所谓“消费降级”并非需求消失，而是一场深刻的“消费清醒”运动。消费者拒绝为网红滤镜和5A头衔的溢价买单，却愿意为“原真性体验”支付更高的情感溢价。这意味着，谁能为游客创造真实的情绪满足，谁就能在消费分化时代占据主动。
图拍摄于西藏雪山前经幡阵
贰
“去景区化”：从门票经济到生活场景的范式转移
PARADIGM SHIFT
01/ 传统旅游的底层逻辑是“资源固化”——将山川、古迹等稀缺资源用围墙圈起来，用门票兑换观赏权。
但这一模式正在被两个力量瓦解：一是游客“在地”意识的觉醒，“地方”与“原产地”不再只是地理坐标，而是理想生活方式的承载；二是供给侧的“空间泛化”，文旅边界持续消融，非景区化旅游兴起，旅游场景从封闭的景区延伸至城市街巷、乡村田野、产业园区。
02/ “去景区化”不等于“无景区”，而是从“景点即产品”转向“场景即产品”。
魏小安认为，产业逻辑正从“资源驱动”转向“场景驱动”，传统产品供给方式必须调整。多元化的旅游消费场景正成为链接技术创新、产业升级和新时代游客需求的关键枢纽。一些典型案例如宜宾僰王山围绕“去门票化”战略出发，开发具有延展性的徒步、研学产品打造全新消费场景。到2025年上半年，接待人次同比增长46%、收入增长104%，游客人均消费从22元提升至52元，二次消费占比突破30%，门票经济困局被彻底打破。
图拍摄于巴堆湿地
叁
“去填鸭式产品”：让情绪价值替代“到此一游”
EMOTIONAL VALUE
当前文旅市场最大的供需错配在于：传统观光型产品严重过剩，而能够满足情绪疗愈、社交传播、文化认同等深层需求的体验型产品严重短缺。
01/ 何为“填鸭式产品”？
就是那种“上车睡觉、下车拍照、景点听讲、商店消费”的标准化观光流水线——把流动的、有机的文化体验压缩成静止的、单向度的“景观产品”。而情绪价值的核心，是让游客从“观看者”转变为“体验者”乃至“共创者”。
02/“液态旅游”概念
旅游者不再是固定的行程执行者，而是高度场景化的“场景漫游者”，其消费行为是在社交媒体构建的“社会剧场”中完成即时性的身份表演与情绪享乐。“新玩法”正通过场景重构、情绪价值驱动、融合业态升级、内容驱动转化四大路径助推文旅新消费。
03/ 通过精准契合游客对“松弛感”的需求
实现产品多元化的延伸改变单一的供给产品营销而延展具有粘连性的优质产品。形成景区二次消费收入增幅，过夜游客占比提升。把游客从“风景旁观者”变为“故事参与者”，直接拉长停留时间、引爆夜间消费。
肆
多元化二次消费：从“门票经济”到“体验生态”的消费链路重塑
DIVERSIFIED SECONDARY CONSUMPTION
二次消费的本质绝非简单的“增加售卖点”，更不是将景区变成喧闹的商业集市。它是一场深刻的消费链路革命，旨在打破传统“门票即终点”的单次交易闭环，通过场景的有机叠加与体验的无缝延展，激活游客在特定时空场域内的潜在需求，从而实现消费增量与价值深挖。其核心逻辑在于，将游客从“付费的观看者”转变为“沉浸的体验者”，其消费行为也从“一次性景观购买”演化为“连续性体验支付”。这一重塑过程，可提炼为三个维度的战略性延伸。
01/ 时间延伸：从“一日游”到“过夜经济”的时段价值重构
二次消费的爆发，其首要前提在于游客停留时间的结构性延长。传统“一日游”模式下，游客的消费行为高度集中于门票、基础交通与简餐，时间窗口的窄化直接限制了消费场景的展开与消费深度的挖掘。时间延伸的核心，在于构建一个从“日光经济”向“夜光经济”平滑过渡，并能完整覆盖“24小时生活圈”的消费时序。这并非简单增加夜间项目，而是对游客时间预算的精细化运营与价值填充。
⬛ 延长物理停留时长：通过丰富日间体验层次，将原本3-4小时的观光行程，扩展为涵盖深度探索、主题工作坊、在地文化体验的全天候日程。当游客的行程从“赶路”变为“驻留”，其对餐饮品质、休憩空间、在地风物产生更细腻的需求，二次消费的触点便自然涌现。
⬛ 创造时间敏感型消费场景：利用特定时间段（如清晨、黄昏、深夜）的独特氛围，开发具有时间稀缺性的体验产品。例如，清晨的瑜伽冥想、黄昏的鸡尾酒会、深夜的故事分享会，这些场景因其时间限定性，反而能激发更强的参与意愿和支付溢价。
⬛ 激活夜间消费时段：“过夜”是二次消费的黄金触发器。夜晚的降临，催生了与白天截然不同的消费需求——安全的住宿、特色的餐饮、沉浸式的夜游、舒缓的休闲娱乐。成功的时间延伸，关键在于打造与日间体验互补且不可替代的夜间消费生态。这个生态必须是一个完整的价值闭环：一场精彩的夜间演艺或光影秀创造“留下来的理由”，随之而来的是特色餐饮的“味觉犒赏”，继而导向精品住宿的“身心安顿”，并可能延伸至次日的晨间康体或在地早餐体验。如此，消费便不再是离散的点状购买，而是一条连续的时间价值链条。
图拍摄于昌都茶马广场
02/ 空间延伸：从“景区内”到“全域消费”的场域边界消融
如果说时间延伸是纵向的深度挖掘，那么空间延伸就是横向的广度拓展。传统景区依靠物理围墙界定了明确的消费场域，门票则是进入这一场域的唯一凭证。但这种围墙经济模式将消费行为人为地禁锢在有限区域内，既限制了游客的探索欲望，也抑制了周边社区与产业的协同发展潜力。
空间延伸的本质，是推动消费场域从“孤岛式景区”向“网络化社区”转变，将单一目的地的打卡行为，升维为对一片区域生活方式的深度探索。
⬛ 核心景区的价值外溢与流量分发：核心景区应转型为“流量入口”和“文化锚点”。它不再追求将所有消费环节内化于围墙之内，而是通过优质内容吸引流量后，主动将游客引向周边的街巷、村落、产业园区。这要求建立一套高效的“流量分发机制”，其工具便是“文创套装+权益卡”的双轨产品体系。
⬛ “权益卡”的消费路由逻辑：该体系中的“权益卡”扮演着“消费路由器”的关键角色。它不再是一张简单的折扣券，而是一种连接景区内外消费节点的价值凭证。通过整合精品民宿、特色餐饮、文创商店、在地工坊等多元业态的优惠与优先权，权益卡将游客从景区的“单次消费”平滑引导至全域的“多点消费”。其内在逻辑在于：
▪降低决策成本：为游客提供一套经筛选、有保障的在地消费清单，解决了信息不对称下的选择困难。
制造消费连续性：使用权益卡的过程，本身就是一个持续的、具有获得感的体验，强化了游客“我是这里深度体验者”的身份认同。
▪实现价值再分配：打破了门票收入独大的局面，将消费收益更公平地分配给全域内的中小微经营者，构建起健康的旅游经济微循环。
▪从“地理空间”到“体验空间”的认知转换：当游客手持权益卡穿梭于古城小巷寻找一家手作面包店，或是在乡村咖啡馆用优惠换取一杯特调时，他们感知的不再是孤立的“景点”，而是一个有机、生动、充满生活气息的“全域生活场”。空间的延伸，最终实现的是一种游客心智认知的转变——旅游不再是“去那个景区看看”，而是“去那个地方生活几天”。
图拍摄于巴冻措
03/ 业态延伸：从“单一供给”到“多业态协同”的生态体系构建
时间与空间的延伸，最终都需要落地的业态来承载。传统景区往往以观光游览为单一核心业态，餐饮、住宿等多为补充性的基础配套，业态之间缺乏有机联系，难以形成协同效应。
⬛ 业态延伸的目标，是从“功能补缺”走向“价值共创”，构建一个多业态共生、互补、循环的“体验生态系统”。在这个系统中，不同业态如同自然生态中的物种，相互依存、相互赋能。
⬛ 业态的多元化与品质化并重：多元化是满足不同客群、不同时段、不同场景需求的前提，品质化则是确保体验深度和支付意愿的保障。需要引入和培育的不仅是“有”，更是“精”。这包括但不限于精品咖啡所代表的休闲社交场景、精酿啤酒馆所代表的夜间活力场景、在地文创所代表的文化消费场景、精致旅居所代表的住宿升级场景。这些业态本身即构成吸引物，成为游客“来了再消费”或“为了消费而来”的理由。
“票根经济”的生态链接价值：“票根经济” 是业态协同的典范与强力粘合剂。其核心机制在于，将一张核心体验（如演出、展览、核心景区）的票根，转化为在整个体验生态系统中流通的“价值通证”。凭借此票根，游客可以在联盟内的餐饮、购物、住宿、娱乐等业态中获得专属优惠或独特体验。
⬛ 机制创新：它将一次性的交易关系，升级为持续性的权益关系。
⬛ 价值放大：单次消费（购票）的价值被无限放大，因为它开启了后续一系列增值体验的入口。
⬛ 生态激活：它为关联业态进行精准导流，将核心项目的巨大流量，有效分发给系统中的每一个节点，从而激活整个生态的活力。一张小小的票根，成为了打破业态壁垒、串联消费动线、驱动全域协同的关键节点。
从“门票经济”到“体验生态”的转型，是一场系统性的商业逻辑重塑。它要求运营者从经营“物理空间”转向运营“游客时间”，从管理“封闭景区”转向赋能“开放社区”，从提供“单一产品”转向构建“协同生态”。唯有通过时间、空间、业态这三个维度的深度延伸与有机融合，才能真正重塑消费链路，释放二次消费的巨大潜能，构建起更具韧性与活力的文旅发展新模式。
图拍摄于西藏那曲G109公路
结语：2026文旅消费的三个核心判断
▶ “门票依赖症”必须戒断。传统门票经济的脆弱性已被反复验证，二次消费占比将成为衡量景区健康度的核心指标。
▶ 情绪价值不是锦上添花，而是核心竞争力。中国旅游研究院院长戴斌指出，游客非常关注旅游过程中的故事感、生活感，情绪价值已成为文旅市场的新引擎。
▶ “场景即产品，运营即更新”。从“固态景观”到“液态体验”的转型不可逆转，谁能为消费者提供可参与、可传播、可记忆的情感体验，谁就能在新一轮文旅竞争中赢得未来。
2026年是“十五五”开局之年，文旅产业被正式确立为战略支柱产业。在这一关键节点上，文旅企业需要的不是对传统模式的修修补补，而是一场从底层逻辑开始的系统性重构——从“围着景区转”到“围着人心转”，从“填鸭式供给”到“情绪化创造”，从“门票经济”到“体验生态”。
“我们是文旅产业系统集成服务商。我们以深度产业研究和市场洞察为基石，通过‘策(略)-规(划)-设(计)-建(设)-运(营)’一体化的全链路服务，为政府与投资企业提供从顶层战略、空间规划、产品创设到品牌营销及运营咨询的一站式解决方案，旨在破解文旅项目‘策划规划与市场运营脱节’的核心痛点，最大化降低投资风险，确保项目的高效落地与长效增值。”
西藏易境旅游景观规划设计有限公司创立于2003年，以雪域高原为根基，深耕文旅产业二十多载。公司立足西藏，辐射全国及南亚区域，在北京、西藏、成都、重庆、贵州及尼泊尔建立战略支点，构建跨地域技术协作网络，成为高海拔地区文旅综合服务的标杆企业。
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