摘要 |《管理学报》2026年第2期“营销与服务”栏目

摘要

摘要：基于信号理论，以瑞幸咖啡、小米为主品牌，通过3个实验探索品牌联合模式对品牌关系质量的作用机制及边界条件。研究表明：相比视觉品牌联合，消费者对成分品牌联合的感知创新性更高、品牌关系质量更强，品牌体验在其中所起的中介作用因联合模式和产品类型不同而异；成分品牌联合较之于视觉品牌联合，情感体验、行为体验和思考体验的中介作用均成立，感官体验和关联体验则部分成立；选购品较之于便利品，关联体验的中介效应更显著；感知创新性与品牌体验在品牌联合模式对品牌关系质量的影响中具有链式中介作用；消费者世俗理性水平会削弱感知创新性对品牌体验的正向影响。

摘要：将拟人化品牌角色分为仆人型和伙伴型，基于认知负荷理论，探究敬畏自然对拟人化品牌角色偏好的影响机制和边界条件。研究发现：敬畏自然会提升消费者对仆人型品牌（相对于伙伴型品牌）的偏好；顺化需求中介了上述效应；自我肯定调节了敬畏自然提升消费者对仆人型品牌偏好的效应：对于未自我肯定的消费者，敬畏自然提升其对仆人型品牌（相对于伙伴型品牌）的偏好，而对于经过自我肯定的消费者，敬畏自然反而降低其对仆人型品牌（相对于伙伴型品牌）的偏好。