为什么瑞幸的营销这么牛?

前两天看到了瑞幸的财报，在中国外卖大战堪比俄乌战争的2025年，它依然交出一份全年净利润36亿元的答卷，这不得不让全体同行起立。

财报显示，2025年，瑞幸全年总净收入492.88亿元，同比增长43.0%；全年净利润36亿元，同比增长21.6%；全球门店突破31000家，全年净增8708家，平均每天新开超过23家门店；全年现制饮品销量达41亿杯，累计交易客户数突破4.5亿，月均交易客户数连续5个月破亿。

如果说这些数字是“果”，那营销就是“因”吗？我认为恰恰相反，瑞幸最牛的营销，恰恰是让你感觉不到它在“做营销”。

最大的营销，是让产品自己说话

回忆一下，过去3个月，你平均被瑞幸的营销打动了几次？

聊瑞幸的营销，最容易陷入一个误区：上来就分析它怎么玩联名、怎么做私域、怎么发优惠券。但瑞幸真正的“营销底盘”，其实是一杯卖了五年的生椰拿铁。

某种程度上来说，瑞幸从濒临破产到如今彻底翻盘，真正的起点也是这杯生椰拿铁。

截至2026年3月，生椰拿铁全球累计销量突破20亿杯。2025年9月，它被第三方机构认证为全球销量第一的生椰拿铁产品。一个卖了五年的产品，到今天不仅没有过气，反而还在不断迭代，甚至五周年时，瑞幸推出了限量约188万颗的“一整颗生椰”以及生椰三重奏拿铁等新品，持续扩容“生椰家族”。

为什么这件事重要？因为大多数新消费品牌的爆品都逃不过三年定律。第一年靠新鲜感爆红，第二年被模仿和竞争稀释，第三年沦为菜单里的路人甲。

即便生椰拿铁已经被行业里各个玩家争相模仿，但瑞幸依然没有把生椰拿铁当成“一个需要被保护的爆品”，而是当成“一个需要被扩展的入口”。从生椰拿铁到冰吸生椰拿铁，再到生椰三重奏拿铁，瑞幸用五年时间构建了一个“生椰宇宙”，让一个爆品变成了一个品类。

这就是产品即营销的最高境界，用20亿杯的真实销量说话。

疯狂联名的背后，是一条“IP联名流水线”

据统计，2025年全年，瑞幸联名23次，平均每个月近2次，覆盖影视、游戏、文娱等12个领域。从《疯狂动物城2》到《长安的荔枝》，从线条小狗到多邻国，从“土到极致”的椰树到罗永浩的“超大杯”，几乎没有空窗期。

高频联名谁都可以做，但为什么出圈的总是瑞幸？

答案是，瑞幸的这套IP联名流水线，本质上是一套将不确定性极高的创意项目转化为可预期、可复制的工业化流程。

这套流水线有三层。

第一层，数据筛选。依托近亿级用户池的数据洞察，系统化筛选具有破圈潜力的IP，可以极大程度上降低押错宝的风险。

第二层，深度共创。所谓的联名，并不是简单贴个logo，而是把IP特质融入产品。比如《长安的荔枝》联名，瑞幸把营销节奏和剧集内容的荔枝采摘、保鲜、送荔枝等情节节点同步对齐，用番外篇形式拍TVC，让联名不只是“借流量”，而是“共生内容”。

第三层，情绪封装。每场联名都精准锚定一种用户状态——多邻国联名对准年轻人的“搞抽象”需求，《长安的荔枝》联名对准“转运”“马上离职”的情绪共鸣，“每日一猫”联名则对准“云吸猫”的情感慰藉。

高频是表象，工业化才是内核。 瑞幸把联名从一次次“创意赌博”变成“流程产出”，这才是它能在联名疲劳时代持续出圈的根本。

数字化不是工具，是操作系统

如果用一栋楼来做比喻，产品是地基、联名是楼面，那数字化就是瑞幸的“水电管线”，虽然看不见，但每件事都离不开它。

瑞幸的自我定位是“技术驱动的数字化新零售企业”。这句话不是噱头。它的智能运营平台可实时分析历史销售数据、天气变化、区域消费习惯等200余项指标。相比于其他茶饮品牌，你是不是鲜少听到瑞幸发生所谓的“爆单崩溃”？这背后靠的就是从需求预测、供应链响应到门店履约的全链路数字化协同系统。

在私域运营上，瑞幸更是把数据用到了极致。它的私域用户超过1800万，通过用户分层、精准触达、场景化推送，实现了“千人千面”的自动化运营。用户连续7天未消费，系统自动推送唤醒券。早高峰推美式、下午茶推轻乳茶、周末推家庭套餐券，每一次触达都不是“骚扰”，而是“刚好需要”。而真正恐怖的是，这些事，早在5年前瑞幸就这么干了。

营销的终极命题是效率。 瑞幸的数字化系统，让它把3万家店、4.5亿用户、41亿杯饮品的营销效率拉到了极致。这不是创意驱动，是系统驱动。

“疯人感”沟通让品牌彻底放下身段

2025年以来，品牌营销圈最火的一个词是“疯人感”，比“活人感”更荒诞、更反逻辑。

瑞幸和罗永浩的这次联名把“发疯营销”发挥到了极致，翻出15年前“中杯大杯超大杯”的热梗，请他回来担任“超大杯推荐官”，连当年电影里的女店员都请了回来，复刻了当年“自扇耳光”的名场面。这不是生硬蹭热点，而是一场“考古式营销”，选梗精准，情感升华。

这种“放下身段”的能力，背后是瑞幸对年轻用户心理的精准把握。当代年轻人不喜欢被教育，不喜欢被灌输，但愿意和“有趣的人”玩在一起。 品牌不是高高在上的权威，而是可以一起“发疯”的朋友。这种沟通方式的转变，让瑞幸的每一次营销都不像“营销”，更像一场朋友之间的互怼和狂欢。

规模与效率，营销的“基础设施”

最后说一个容易被忽略的维度，瑞幸的营销之所以有效，是因为它有3万家门店作为“流量承接器”。

瑞幸密集的门店网络让消费者几乎“下楼就能买到”。2025年全年累计交易客户数突破4.5亿，月均交易客户连续5个月破亿。这意味着瑞幸每一次营销活动，都有4.5亿人的流量池在承接，有3万家门店在落地。

这种“营销-门店-产品”的闭环，是瑞幸真正的护城河。联名新品推出，3万家门店同步上架；社交媒体引爆，用户下楼就能买到同款；扫码下单进入私域，下一次营销触达已经在路上。别人营销做的是“空中轰炸”，瑞幸做的是“空地一体”。

瑞幸的“反营销”哲学

当下很多品牌还在纠结这波营销能带来多少曝光？这个联名能不能上热搜？瑞幸思考的却是“能不能让用户下次还想喝”？“能不能让新品自带传播力”？“能不能让每一杯咖啡都成为品牌资产的一部分”？

营销的本质从来不是“告诉用户你有多好”，而是“让用户自己觉得你好”。瑞幸做到了这一点，它让3万家门店、20亿杯生椰拿铁、4.5亿用户，共同组成了一个“不需要刻意营销”的营销系统。

这或许就是瑞幸营销最牛的地方。