杨娟《营销管理》周作业 ||卖货这件事,光靠产品好是不够的

个人风采

6号 杨娟「自在队促委」

最近跟一个供应商朋友聊天，他说自己做了款瑜伽服，品质自信到不行，面料、工艺、包装全是对标lulu/Alo Yoga 的水平，结果上线2个月，只卖出去几十件。我问他怎么推广的，他说就开了1688店上了链接，然后就等人来买啊。

我当时心里就想：这哪行，好产品不等于好卖。这句话听着像废话，但真正栽过跟头的人才知道它有多扎心，你做电商你在平台上开网店，不是货好挂上链接就可以的，得先搞好内容，再做流量，让足够多的人先看到，然后才会有然后。总得先得让人知道，才有机会说有什么用跟哪里好，你说明白了他动心了才有机会成交。

特别是在这个数字时代，得先解决一个很基本但很多人没想清楚的问题：你有没有能力与机会出现在顾客面前让顾客看到你？看到你以后你跟顾客说的那些话有没有用，最后能不能让他下单。就是科特勒提的那个AIDA 模型，说所有营销沟通的目标，就是让顾客从注意到你到采取行动，中间经过产生兴趣和激发欲望两个环节。听起来很简单，但现实中绝大多数品牌死在第一步，根本没人看到你以及会注意到你。

现在做瑜伽服，我每天都在跟内容流量打交道。淘宝、1688、小红书、抖音、微信视频号、以及各种客户群、包括国外的各种社媒平台……平台已经多得让人眼花缭乱。但这几章给我最大的启发不是该用哪个平台，而是不管用哪个平台，说的话要像一个人在说话。

我以前一直以为整合营销的核心是全平台铺量，但现在发现根本不是，而是同一个声音，在不同的地方说。你的核心主张是什么？你想表达的是什么？你解决的是哪类人的什么问题？这些一旦定下来，淘宝的标题、抖音的视频、小红书的笔记，甚至客服的回复，都应该是一套话术的不同表达，而不是各说各话。所以整合营销的第一步，是先想清楚自己想立什么人设。人设不清，铺再多的平台投再多广告都是打水漂。

另外就是怎么打动看到你的人？打动人这件事，有时候靠的不是内容，是人。以前我一直觉得，在今天这个时代，人员销售好像有点过时了，早就都数字化了，谁还靠嘴皮子卖东西？但仔细读下来发现，这章讨论的核心不是要不要用销售员，而是如何跟顾客建立真正有效的一对一沟通。书里提到一个概念叫大客户管理（KAM），说白了就是：不是所有顾客都值得你花同等精力。你要识别出那些战略级顾客，然后给他们配专属服务团队，跟他们一起解决问题，甚至一起创新。读到这段的时候，我其实真的有停下来想了半天，这件事，放在瑜伽服这个赛道里，其实就是私域运营的本质，必须要足够重视。

而我现在的做法只是加微信、拉群，常规推送都很少，但书里给我的启发是：这样做只是摸到了皮毛。真正的大客户管理，是要让那个顾客觉得你是他的专属顾问，而不是他进了你的群。你得知道他上次买了什么，他穿了什么码，他之前问过你什么问题……这些细节堆在一起，他才愿意复购，甚至愿意帮你介绍新客。

直接营销这节也是很值得细看的，直接营销最大的优势是可精准、可测试、可量化。你现在给1000 个人实现触达，其中有 50 个人回复了，这就是数据。你拿这个数据去优化你的短信内容、时间、话术，下一次可能就有 80 个人回复。我们之前完全是一视同仁，不管男女老少、新客老客，都是同一套文案。读了书才知道，这简直是在浪费子弹。

而渠道也不只是把货铺出去这么简单，是怎么让自己的货出现在顾客买得到、愿意买的地方；前几年我在抖音卖一款新品，经销商在线上其他平台也卖。结果抖音前期低价搞了大促，价格比经销商还便宜了30%。经销商知道后直接打电话来质问我，我当时的解释是不同平台渠道，价格政策本来就不一样。他听完后说了一句话就挂电话了：那你自己玩吧。

后来我才搞明白，这叫垂直渠道冲突。厂家和经销商之间，因为利益分配、价格政策、促销节奏不一致，随时可能翻脸。所以最后的解决方案是：提前把游戏规则写清楚，哪些款线上卖、哪些款线下卖，哪些活动可以同步、哪些活动各玩各的。很多矛盾不是谁的错，是一开始就没把边界划清楚。

不过现在的消费者早就不会去区分线上和线下，他们只关心一件事：我在哪儿能找到你？我之前做零售，只盯着天猫淘宝店铺，流量不好就投广告。后来发现很多顾客在天猫看款、加购物车，但最后是在1688搜同款比价或则微信下单的，因为1688便宜以及微信里问客服更方便，能拿到更好的赠品。所以渠道的终极目标，不是铺更多的货，而是让顾客随时随地能用最舒服的方式买到你。你跟顾客之间的距离，不是物理距离，是心理距离，他得信任你、在需要的时候能想到你。

当用户被你吸引来了，你要有能力跟他建立更深的连接，不是那种群发消息，是真的知道他在想什么、他的顾虑是什么、他需要什么。一对一沟通的能力，在这个信息爆炸的时代反而更值钱了，因为大多数人都还只会群发。而当用户决定买了，你得让他买得到、买得爽。不管他是刷小红书被种草后去天猫下单，还是在线下门店试穿后加微信买，都行，只是你的渠道布局要追着用户走，不是让用户追着你的店走。

我那个朋友的问题就出在这里，他的瑜伽服品质对标lulu/Alo Yoga，但他的顾客根本没机会知道他是谁；他的产品没有在任何渠道里被认真展示过；他没有跟任何一个顾客建立过真正的关系。三个环节全断了，最后只剩下一个问题：货卖给谁？

所以现在最该做的就是：先把你到底服务谁这件事想清楚。你的产品主张是什么？你的核心用户长什么样？她在什么场景下会想到你？她买你的理由，跟买别家到底有什么不同？这些问题想清楚了，后面的事就顺了，自然也就知道该在哪个渠道做，该找什么样的人帮你卖，该铺什么样的货。想不清楚这个，什么平台渠道、什么投流投放、什么达人带货、什么低价促销，全是拿钱打水漂。

周复盘：

我做对了什么 [认真且真诚的对待来访的供应商与客户] 

我做错了什么 [很多时候决策：利润优先了] 

再给我一次机会，我会怎么做 [会合理的分配利润]