等位和“饥饿营销”

近日浏览新闻，一则迁店小文，引人注目。文称天津西餐厅“起士林”搬了新址，装修富丽堂皇，菜肴可圈可点，不禁联想起多年前西餐厅的旧事。四十年前，与故交“起士林”用餐，那时文革刚结束不久，罗宋汤和奶油杂拌均属“封资修”被请出国人的菜单，西餐厅更是屈指可数，门前大排长龙的景象随时可见。开门以后，人们一哄而上，抢占座位。后来的客人并不排队，而是自己进店去看哪桌客人用餐已近尾声，即立于客人身后，等吃主离席即可入座。不明所以的人往往会误认站立等位者是乞丐。那次和朋友午餐于起士林，吃一半就有人立于笔者身后，令人如坐针毡，尴尬不已。

餐厅受欢迎的程度有如此景象，可谓是今日饥饿营销的鼻祖。物资匮乏，供应短缺，计划经济的必然产物。苏联当年买个黑面包都排队，中国在八十年代初要想西餐自由，当然也是梦话。

近日，在澳洲悉尼Chestwood一商场内的咖啡厅，居然也见如此景象。当时买了咖啡，居然没有可坐的地方。看到有顾客像四十年前的“起士林”里等座位一样，站在没喝完咖啡顾客身后等坐，不禁诧异。后来才知道，此咖啡厅有网红打卡的新款面包和奶昔，成为一座难求的网红咖啡店。座位少，要排队。供需矛盾产生的排队现象，并非计划经济独有。只是造成的原因不同，一个是真没商品；一个是管理问题，或曰“饥饿营销”。

今天餐饮界，“饥饿营销”并非简单的“不卖”，而是一场精心策划的“心理战”。成功的案例往往基于强大的产品或独特的情感价值，名人的评论则揭示了其成功的关键在于“度”的把握。北京米其林餐厅“龙庭” The House of Dynasties，预约排队排到第670位，工作人员告知需等13年。盖因其主厨是中国内地首位带领团队摘得米其林三星的谭仕业，且每周只开放一桌。这种“顶配稀缺”也引发了“故意饥饿营销”的质疑。

麦当劳“麦麦岛”奶昔回归则是另一个饥饿营销的佳作。去年8月，麦当劳限时回归下架十年的奶昔。通过“限量+情怀”组合，15元的奶昔被黄牛炒到150元两杯。制造了“损失厌恶”心理，消费者从“买饮品”变成“抢稀缺社交货币”。

小米创始人雷军称：“饥饿营销是个伪命题。”认为：“有货压着不卖意味着什么？……会给消费者带来坏的体验。对哪个公司来说，都是违反商业逻辑的。”他将断货归因于供应链产能不足。苹果乔布斯则以为：“Stay hungry”无关营销。确实，苹果的成功源于乔布斯对产品完美主义的极致追求，所谓的“饥饿”是消费者对艺术品般的产品有一种自发渴望，而非人为控货。

“饥饿营销是一把双刃剑。”营销“砖”家提醒。这一“砖”拍得让人相信，如果没有产品稀缺性或创新性作保证，营销过头就涉及消费欺诈。餐饮的本质最终还是要回归品质和服务，否则就是“制造泡沫”。

北京的莫斯科餐厅，文革后期正常开门营业。每到饭点门前门必是拥了一堆人，准备一矣开门即可冲将入去，占了桌子，大快朵颐。和那时天津的“起士林”的景象如出一辙。排队？没听说过。毕竟礼崩乐坏的年代，秩序是没有的，尤其在吃的面前。好象40年前的国内商家就已谙熟饥饿营销的概念，可惜此非饥饿营销乃物质匮乏也！“文革”使中国经济陷入濒临崩溃的地步，吃饭成问题是最明显的标志。

以江南面点为特色的“鼎泰丰”，落杉矶分店门口常排大队，据说要等一个半小时才能吃上小笼包。顾客普遍反映“饥饿营销”有些让人吃不消，不少食客只好知难而退。幸好管理有方没让食客进店自己等位的盛况出現。可见，饥饿营销和大排长龙也不能划等号。

总之，食客进餐时有人立于背后等位，用餐感觉恐怕好不了。试想，您还在往嘴里扒饭，有人在背后虎视眈眈。这饭，吃还是不吃？同理，“饥饿营销”给消费者带来的不一定是对产品的正面印象，反而有制造找噱头之感。这类小手段，还是慎用为上。

徐斯霖

现任克莱德 （Clade) 集团高级董事总经理。负责跨境另类投资和项目投融资业务。克莱德是总部位于纽约，专注另类投资与财富管理的跨国金融机构。徐斯霖还曾任职：国经（CCIEE）基金执行合伙人；罗斯洛克集团（洛克菲勒家族成员）共同创始人及执行合伙人；柯达（Kodak中国）公司首席代表、IBM（大中华区）高管、泰克科技 (Tektronix)高管、朗讯科技（Lucent Technologies) 高管、伟达公共关系公司（Hill & Knowlton)中国总经理、美国加州驻东南亚香港投资贸易代表处副主任、美国奥默尔兄弟投资公司（Ulmer Brothers Investment Co)投资经理等。