市场营销第5章_市场竞争战略

市场营销之博弈论：竞争格局下的攻守智慧

市场竞争战略

关键词：竞争战略,市场主导者,市场挑战者,差异化竞争,定位

【核心摘要】商场如战场。根据企业在市场上的竞争地位，可将企业分为市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者四种类型。每种角色都有相应的战略选择：主导者要扩大市场并保卫阵地，挑战者要找准进攻点，跟随者要寻找安全路径，补缺者要专注利基市场。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、识别竞争者：不只是同行的对手

竞争者不仅包括提供同类产品或可替代产品的企业，还包括满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。打字机制造商不仅要盯着同行，还要警惕铅笔、钢笔和电脑公司——因为它们都满足"书写能力"这一需求。竞争者分析包括三步：确定竞争者的目标与战略（是追求利润最大化还是市场占有率最大化？）、判断竞争者的市场反应模式（从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型）和选择应对策略（进攻谁、回避谁）。

二、市场主导者的三大战略

市场占有率最高的企业可通过三种方式扩大市场需求：发现新用户（如香水企业说服不用香水的妇女使用，或说服男士使用）、开辟新用途（杜邦公司的尼龙从降落伞到丝袜再到轮胎帘子布）和增加使用量（如宝洁建议每次用双倍洗发水效果更佳）。防御战略有六种：阵地防御（保卫现有阵地）、侧翼防御（保护薄弱环节）、以攻为守（先发制人）、反击防御（遭到进攻时反攻对手主要市场）、运动防御（扩展到新市场阵地）和收缩防御（放弃疲软阵地，集中资源到主要阵地）。

三、市场挑战者的进攻战略

挑战者可选择三种进攻对象：攻击市场主导者（风险大但吸引力也大，需找到主导者的弱点和失误）、攻击与自己实力相当者（选择经营不善者夺取阵地）和攻击地方性小企业（夺取它们的顾客甚至吞并企业）。五种进攻战略：正面进攻（进攻对手强项）、侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效最经济）、包围进攻（全方位大规模进攻）、迂回进攻（完全避开对手现有阵地）和游击进攻（小规模间断性进攻干扰对手）。

四、市场跟随者：模仿也是一种智慧

美国管理学家李维特认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为新产品的开发者要花费大量投资才能成功，而跟随者通过仿造或改良，虽然不一定能取代主导者，但不需要大量投资也能获得高利润。三种跟随战略：紧密跟随（尽可能仿效主导者）、距离跟随（在主要方面追随但保持若干差异）和选择跟随（择优跟随，在跟随的同时发挥独创性）。日本企业在快速模仿方面特别出色——宝洁公司的洗发护发合一产品在美国4年内没有模仿者，进入日本市场后6个月就出现了两个竞争品牌。

五、市场补缺者：小池塘里的大鱼

小企业不必与大企业正面竞争，而是专注于被大企业忽略的某些细小部分（补缺基点），通过专业化经营获取最大收益。耐克公司不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋（登山鞋、自行车鞋、冲浪鞋等），开辟了无数的补缺市场。补缺基点应有足够的市场潜量和购买力，利润有增长潜力，对主要竞争者不具吸引力，且企业具备必要的能力。专业化方案包括：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品线专业化等。选择两个或两个以上的补缺基点，风险更小、保险系数更高。

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。