产品命名学:一个好名字是如何降低营销成本的?

你有没有想过，为什么“宝马”不叫“巴伐利亚发动机制造厂”？为什么“可口可乐”不叫“古柯碱提神饮料”？为什么“阿里巴巴”不叫“马云电子商务有限公司”？

因为这些原名，要么记不住，要么没感觉，要么太土了。

一个好名字，本身就是最有效的营销。它不需要广告解释，不需要文案包装，不需要销售话术。用户听到的瞬间，就记住了，甚至产生了好感。而一个差名字，投再多广告也难补救。

好名字，降低三种成本

第一，降低认知成本。 用户第一次听到你的产品，能不能秒懂你是干什么的？

“飘柔”洗发水，听名字就知道用了头发飘逸柔顺。“微软”软件，一听就和微型软件有关。“携程”旅行，听着就像“携手同行”，和旅行天然关联。

反例是什么？“某某科技”“某某国际”“某某集团”。用户听了，完全不知道你是卖什么的。你需要在广告里解释半天，用户还不一定记住。

认知成本越高，营销投入越大。好名字自带“说明书”属性，用户不用动脑就懂了。

第二，降低传播成本。 用户愿不愿意帮你去说？

“阿里巴巴”这个名字，好记、好说、有故事。用户推荐给朋友时说“我在阿里巴巴上买东西”，朋友秒懂。如果叫“杭州某某电子商务有限公司”，用户可能说“我就在那个……就是那个……算了你自己搜吧”。

好名字是“口口相传”的催化剂。朗朗上口、有记忆点、有传播性。用户愿意提，愿意说，愿意推荐。差名字，用户自己都记不住，更别提帮你传播了。

第三，降低记忆成本。 用户第二次见到你，能不能马上认出来？

“今日头条”和“天天快报”，哪个更容易记住？“喜茶”和“皇茶”，哪个更有辨识度？“蔚来”和“未来汽车”，哪个更像品牌？

好名字有独特性。不撞车、不混淆、不平凡。用户在信息流里扫一眼，就能识别出来。差名字淹没在同类中，用户想找你都找不到。

好名字的三个标准

怎么判断一个名字好不好？三个标准：

一说就懂。 用户听到名字，不需要解释就能大概知道你是干什么的。或者至少，不会产生误解。“小米”不懂是干什么的，但至少不会让人误解为“卖米的”。“锤子”就麻烦了——很多人以为卖工具的。

一听就记。 名字要短、要顺、要有节奏感。两个字最好，三个字也行，四个字开始难记。音节要顺畅，不要拗口。有韵脚、有重复、有画面感，更容易记住。

一看就认。 名字要有独特性，不要和现有品牌撞车。不要用“通用词”——“好孩子”是品牌，“好学生”就不是。不要用“品类词”——“苹果”是品牌，“水果”就不是。独特性是品牌资产的核心。

命名的实战法则

如果你想给自己的产品起个好名字，记住这几条：

用具体不用抽象。 “飘柔”比“柔顺”好，“微软”比“软件”好，“携程”比“旅游”好。具体的东西有画面感，抽象的东西没感觉。

用联想不用描述。 “宝马”让人联想到骏马奔驰，“可口可乐”让人联想到好喝快乐。“联想”本身就是联想。名字不是说明书，是触发器。

用短不用长。 两个字最好，三个字可以，四个字勉强，五个字以上除非有特殊意义。名字越长，记忆成本越高。

有故事更好。 “阿里巴巴”有故事，“苹果”有故事，“星巴克”有故事。故事让名字有温度、有深度、有传播性。用户记住的不只是几个字，是一个故事。

最后的话

一个好名字，抵得上一千万广告费。因为它每天都在替你说话——用户每一次提起、每一次搜索、每一次推荐，都是免费的品牌曝光。

而一个差名字，投再多的广告也难补救。因为认知成本太高，传播成本太高，记忆成本太高。