一轮DAY 54:国际营销

注意：

①　若没看过，务必先看完这篇说明再开始：写给27考研人 | 先读再看，必定上岸~

②　国际商务环境与运营部分的知识点几乎不涉及考题，主要以浏览、或者听读为主，不要花大量时间背诵；

③　本篇带背主要针对除选择题的其他部分，选择题部分涉及范围相对较广，推荐自己多看书，做历年真题，培养并提升专业素养。

今日参考书目：

《国际商务》（第三版）

P357-373

国际市场营销：与企业经营国际化相伴而生，企业商品或服务的转移或流动总是跨越了一个以上的国家。因此，国际市场营销是对未一个以上国家的消费者或用户提供产品和服务的过程进行分析、定位，并展开产品研发、生产、定价、分销、服务等相关活动，以满足用户需求，并实现自己的利润目标。上述定义包括两大领域——生产领域和流通领域；一种手段——提供产品或服务；一个原则——满足消费者需求；一个目标——企业获得利润。

国际市场营销区别于一般市场营销：

1.国际市场营销必须是跨国界的；

2.营销管理涉及不同国家的文化差异、政治经济环境差异、法律法规制度差异以及行为习惯差异。

具体而言体现在如下方面：国际贸易体系（如关税、进口限制等）；双边或者多边优惠协定等；经济环境（如工业结构、国民收入分配等）；政治法律环境（如金融政策、货币政策等）；社会文化因素（如生活习惯、审美观念、价值观等）。

国际市场营销的特点：

        与国内市场营销相比，国际市场营销是有以下特点：

1.国际市场营销要适应交叉分化。各国文化正在相互交叉融合；

2.国际市场营销活动更加困难。国际市场营销活动处于更高的层次，是一种更为复杂的营销活动。就其进入目标市场的过程来说，远比国内营销复杂和困难。国际营销企业要借助一些政治和公共关系手段，打破各种贸易壁垒，积极对外界环境施加影响；

3.开拓市场需要更多的时间和成本。需要以相应形式做出让步并提供一些补偿，付出比国内营销更多的时间、成本和其他代价；

4.战略联盟是国际市场营销的重要方式。如联合研究与开发等。战略联盟是国际市场营销发展的高级阶段，是一种更复杂、既竞争又合作的新的国际分工方式；

5.国际市场营销的风险更大。由于国际市场营销更复杂、风险更大，包括政治风险、价值风险、运输风险、交易风险、汇率风险等；

6.国际市场容量大，竞争激烈。由于各国的地理位置和文化因素的差异，企业难以及时了解和掌握对手的情况，要求国际市场营销人员了解世界经济的变化规律和发展方向，了解各国文化，具有全球意识。

国际市场营销的发展阶段：

        根据一般营销专家的观点，我们可以将国际市场营销划分为如下四个阶段：

1.非经常性对外营销阶段：在此阶段，企业没有立足国际市场的意图和构想，其对外销售会因为国内需求增加、过剩产品被吸收而结束；

2.有规律的对外营销阶段：这一阶段的特点在于企业的生产能力已经远远超过国内需求，会主动制定销售计划，处于这一阶段的企业的中心仍在国内；

3.跨国性的市场营销阶段：企业会以多种形式进入外国市场并运作市场，根据不同国家的市场需求，实施不同的市场营销战略；

4.全球市场营销阶段：基于经济全球化和贸易的相对自由化，企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，其市场细分所关注的因素是经济发展水平、收入水平、文化等因素，将针对全球范围内子公司制定统一的全球营销战略，做出统一规划。

国际市场营销的形成：

        从20世纪30年代到第二次世界大战结束，在国际经济交流日益频繁和不断扩展的情况下，企业纷纷把在国内市场上行之有效的现代市场营销学的基本理论和方法直接应用到国际经济贸易活动中，经过市场营销学专家的整理、总结和发展，便形成了国际市场营销学。

国际市场营销的任务：

1.适应环境差异；

2.跨国组织协调；

3.确定和管理企业的全球化决策。

企业开展国际市场营销面临的机遇和有利条件：

1.经济全球化：生产要素在全球范围内流动，世界资源在全球范围内配置；

2.跨国公司的榜样力量；

3.通信技术和互联网的发展；

4.世界经济和国际贸易的快速发展：为国际市场营销提供了有利的市场条件。

企业开展国际市场营销面临的挑战：

1.经济全球化带来的挑战：当地企业如何通过有效的营销在市场中争得一席之地，关乎企业的生死存亡；

2.新贸易保护主义的挑战：20世纪90年代，新贸易保护主义逐渐盛行，大体上包括从关税壁垒转向非关税壁垒，非关税壁垒实行的范围逐渐扩大，对发展中国家的歧视性非关税壁垒措施也在逐渐加强。同时，贸易集团化进一步加强，区域经济一体化现象进一步加剧。

        在面临上述挑战时，如何审时度势、顺应变化与发展、开发产品、扩展市场、完善服务、满足顾客需求、有效开展国际市场营销，成为企业国际化经营的关键。

国际市场细分：企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立并且具有相似特征的消费者群体的过程。市场细分的目标是将一种产品或服务的市场分解成不同的消费者群体，分解的基础来自消费者，对企业的营销组合计划存在不同的反应。

市场细分的重要性：

1.市场细分战略有助于营销人员更精准的定义消费者需求；

2.市场细分战略有助于决策者更精准的定义目标市场，更好的分配资源；

3.目标越明确，对经营者的评价也就越准确。

国际市场细分的思路：

1.将全球视为一个整体市场：全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看作一个整体市场，这种思路是”全球营销“理论和标准化战略；

2.将每一个国家视为一个子市场；

3.将需求相同的交叉市场视为一个子市场：它符合市场一体化的发展趋势，但操作起来难度较大；

4.将需求相近的一组国家视为一个子市场：总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近，从而在总体的市场需求方面存在共性。

两步国际市场细分法：

        第一步，整体或宏观层面按照一般性的细分标准将世界各国分组。剔除了那些不能接受（如高政治风险，购买力低下等）或者不符合公司目标的国家；

        第二步，在离散和微观层面根据具体的产品标准搜集数据。

两步国际细分法的优点：

1.弥补国家细分或整体细分法以及离散国际市场细分法这两种方法的缺陷；

2.对市场营销活动的反应更为敏感，因而更符合市场导向的指导思想，因为它直接针对消费者的需求；

3.与离散式的消费者细分方法相比这种方法具有更强的可操作性。

国际市场细分的步骤：

1.选择市场或产品种类；

2.选择细分市场的基础：及分析选择某个细分市场的原因或理由，需要管理者具有一定的洞察力、创造力以及市场知识；

3.选择市场细分的主题：并根据主题来确定有用的细分变量；

4.剖析并分析细分市场：应包括细分市场的大小、预期的增长率、购买频率、现在运用的品牌、品牌忠诚度、长期的销售量和潜在的利润；

5.选择目标市场；

6.设计、实施、维持适当的营销组合。

目标市场：企业设计、实施、维持营销组合的对象，选择目标市场是企业制定营销战略的出发点。

国际目标市场的选择过程：在进行国际市场细分的基础上根据标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标客户类型的过程。制定全球扩张战略的一个关键步骤是挑选潜在的目标市场。为减少候选国家的数量，企业会对候选国家进行初步的筛选。这项工作是为了尽量减少错误，错误可能来自两个方面，一是忽略了那些能为产品提供有效机会的国家；二是在潜力很小的国家上浪费了时间。

企业可以用来进行初步筛选的四个步骤和程序：

1.选择指标，搜集数据：提出一个完整的测定市场吸引力的方案；

2.确定国家指标的重要性：要决定第一步已确定的各个国家指标的权重；

3.评价每个国家在每个指标上的得分；

4.为每个国家计算总分。

国际目标市场的选择标准：

1.子市场当前的规模和增长潜力；

2.潜在竞争；

3.兼容性和可行性。

选择国际目标市场的战略：

1.无差异性营销战略：企业不考虑区分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是个别需求，企业依靠大规模分销和大众化的广告，试图在消费者心目中树立起优秀的产品形象。无差异性营销战略能够节约生产和销售成本，因为企业能够达到产品的规模经济，营销费用也会很低。但企业所提供的产品很平庸，缺乏想象力，对谁都没有吸引力，而且企业也更容易受到竞争者的侵袭；

2.集中性营销战略：企业选择一个小市场来定位营销战略。因为企业只关注一个单一的细分市场，所以他们可以集中精力了解细分市场成员的需求、动机和满意度，也可以把精力集中在制定一个高度专业化的营销组合上。小企业通常会采用集中性营销战略来行之有效的和一些大企业进行竞争，也有一些企业运用集中性营销战略在自己的细分市场上站稳了脚跟。通过集中性营销战略，企业不但能够在其服务的细分市场上取得很强的市场地位，而且可节约大量经营开支。但是如果所选目标市场太小或者因为环境的变化而导致市场萎缩，那么企业就会受到负面的影响；

3.差异性营销战略：一个企业选择两个或多个经过明确定义的细分市场，为每个细分市场提出明晰的营销组合。这种战略为企业提供了很多潜在收益，比如增加了销售额、提高了利润、扩大了市场份额以及在生产和营销中获得的规模经济。这样做也需要更多的产品设计、生产、促销、存货、市场调研和管理费用。在决定采用这种战略前，厂商应该比较差异性营销战略与无差异性营销战略及集中性营销战略的收益和成本的关系。差异性营销战略的另一个潜在成本是企业推销新产品抢占了原有产品的市场份额。然而，在很多情况下，企业愿意从自己的其他品牌中拨出一些份额给新产品，而不愿意把销售拱手让给竞争对手。

选择国际目标市场战略时应考虑的因素：

1.子市场的规模：决定它的价值和前景；

2.在不同的子市场实行差异性营销战略所增加的成本；

3.子市场间差异的程度和持久性；

4.子市场的稳定性和相互兼容性；

5.子市场的特征和企业优势之间的吻合程度；

6.对目标子市场中竞争水平和类型的预期。

企业在选择国际目标市场战略时应该慎重考虑以下五个因素：

1.企业资源：对于实力不强的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略将更能奏效；

2.产品的同质性：同质产品（如钢铁、大米、食盐等）比较适合采用无差异性营销战略，异质产品（如服装、照相机、食品、汽车、家用电器等）则以采用差异性或集中性营销战略；

3.市场的同质性：当市场的同质性高，消费者偏好相似，企业可以采取无差异性营销战略；

4.产品所处生命周期的不同阶段：如果产品处于引入期，采用无差异性或集中性营销战略最能奏效。如果产品处于成长期和成熟期，则采用差异性营销战略的意义就非常重要。如果产品处于衰退期，宜采用集中性营销战略；

5.竞争对手的目标市场选择战略：当竞争对手进行市场细分、实施差异性或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性或集中性营销战略。相反，如果竞争对手数目较少、实力较弱，企业也可采用无差异性或集中性营销战略。

品牌：可以定义为一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合运用，用于辨别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。

品牌基本上可以分为四个类型：

1.单一品牌：每一品牌代表一种业务或产品，通常由一位品牌经理负责；

2.标准品牌：企业所有产品或服务均使用同一品牌，一般没有任何子品牌；

3.集合品牌：这是一种品牌金字塔结构，以企业总品牌作为宣传，在此之下设立子品牌；

4.延伸品牌：品牌从一种产品开始，然后尽可能延伸到其他类别的业务或产品。

品牌与产品的关系：

1.产品是有形的，而品牌是无形的；

2.产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西；

3.产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品；

4.极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰，品牌的价值将长期影响企业。

品牌与商标的关系：

        品牌必须使用而无需注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受到法律保护并享有商标专用权，注册而不实用的商标不是品牌，一家企业的品牌和商标既可以是一致的，也可以不同，他们之间的主要区别有：

1.品牌是个市场概念，商标是个法律概念。从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益，品牌只有转化为商标才能得到法律的保护；

2.品牌不是天生就有的，品牌是营销出来的。品牌最起码应该包括商标、产品、质量、营销手段、广告宣传、服务等。

国际品牌一般有三个特征：

1.品牌历史悠久；

2.能引领行业的发展方向；

3.有支撑品牌的企业文化。

品牌管理：企业管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和战略执行活动。促使消费者购买的动因在很大程度上是品牌效应。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。品牌管理成为企业获取竞争优势和夺取市场份额的重要手段之一。制定企业品牌管理规范，协调与管理企业品牌战略，增强企业全体员工的品牌意识，能够产生较大的品牌效应，并为企业带来巨大的附加效益，在巩固产品市场地位的同时，为企业的企业形象和企业文化的建立、发展发挥重要作用。良好的品牌将为企业巩固一大批忠诚顾客，保证企业的稳定和长足发展，激发全体员工的全局意识。

品牌管理面临的主要挑战：

1.消费者的挑战：随着经济的发展、人均收入和消费水平的不断提高以及家庭结构的变化，消费者的购物习惯和诉求都已经发生了重大变化。原有的品牌营销模式已经不能适应消费市场的快速发展；

2.市场环境的挑战：新科技革命不断改造着传统产业，产品更新换代更加迅速；市场竞争日趋激烈，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强；

3.企业本身的挑战：产品的创新愈加艰难，人才的流动性加大，企业的组织结构面临挑战，企业要发展将面临融资等方面的烦恼以及市场的分裂和不稳定性等。

        综合以上因素，在未来，没有强烈的品牌意识的企业将很难有长久的生存空间，只有进行了成功的品牌管理，企业才有持续的成长和未来的发展。

品牌管理的五个阶段：

1.品牌形成阶段：一般分为品牌发展阶段、品牌成长阶段、品牌建设阶段三个阶段；

2.品牌战略阶段：可以使用三种品牌战略来开拓国外市场，分别是延伸战略、适应战略和创新战略；

3.品牌资产阶段：品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的价差上，体现的是品牌相对独立的自身价值。

4.品牌管理阶段：成功的品牌管理应该遵守的四个步骤——①品牌的内部建设、②进行精准的品牌定位、③品牌的推广战略、④品牌的培育、保护及长期爱护；

5.品牌关系阶段：品牌关系就是品牌与接触点的关系。品牌关系可分为品牌内部关系，品牌与渠道关系等关系。

品牌资产具有四个特点：

1.品牌资产是无形的；

2.品牌资产以品牌名字为核心；

3.品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应；

4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

品牌管理的因素：

1.建立卓越的信誉；

2.争取广泛的支持：企业价值链上所有层面的权力支持，除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。有时候企业还需要名人的支持，并利用他们的效应来增加企业品牌的号召力；

3.建立亲密的关系：只有那些与客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者；

4.增加亲身体验的机会。

品牌管理指数：包括信誉指数、支持指数、关系指数和亲身体验指数等。

品牌管理的法则：

1.打造最优化的管理：靠低廉的价格和优质的服务来赢得市场；

2.提供最优质的新产品或服务：年复一年的提供新产品或新功能来满足客户对产品新性能的要求；

3.建立紧密的客户关系。

国际品牌管理面临的问题：

        各国在经济体制、法律、人文、地理环境等方面存在着差异。怎样使国际品牌在跨越文化壁垒和满足当地需求之间达到平衡，品牌政策的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面应当保持机动灵活等，需结合各国的文化来进行品牌的梳理和重塑。