为何“男星营销”在美妆界崛起?

美妆营销的传统法则正在失效，依赖一线明星、头部博主构建的传播矩阵，逐渐走到了流量天花板。

为在极度内卷的社交生态中强势破局，不少品牌调转船头，将镜头对准极具话题度的跨界男星。

这是一场精准迎合“女性审美”的视觉营销，也是品牌试图变现情绪价值的商业试探。

当MAC开始筹备其丝芙兰上架宣传活动时，品牌果断放弃了一线代言人与头部美妆博主，转而将镜头对准了一位真人秀男星，Rob Rausch。

这一看似随性的视觉切片，实则是品牌精心布局的妙棋。

短短三天内相关内容在全球社交渠道狂揽近八百万曝光量，这张对镜自拍，甚至直接登上了时代广场的巨幅广告牌。

随后Rob Rausch戴着印有品牌标识的标志性黑色牛仔帽，在广告牌前打卡合影，将这场线上狂欢推向了线下高潮。

Rob Rausch打卡位于时代广场的巨幅广告牌

这场引发行业热议的合作绝非孤例，众多美妆乃至泛生活方式品牌，也在密集向核心女性受众，输出这种兼具娱乐性与视觉冲击力的营销内容。

在近期的金球奖颁奖典礼期间，Milk Makeup携手电视剧《Heated Rivalry》新晋男星Connor Storrie，为其尚未发布的新款凝胶遮瑕膏造势。

Ulta Beauty同样深谙年轻圈层的审美偏好。在其假日营销期间，官方社交账号接连释出多组街拍，通过展示Z世代男星泰里克·威瑟斯与杰里米·布朗手提品牌购物袋的随性画面，以极具生活化的场景成功捕获核心客群的注意力。

将目光转向去年，品牌Rhode邀请英国当红演员哈里斯·迪金森，为其光泽喷雾产品代言；L'Oréal Paris则任命一级方程式赛车手Carlos Sainz，担任护发系列全球代言人。

Harris Dickinson为Rhode拍摄广告

这一系列动作无一不在印证，借助带有新鲜感与男性魅力的跨界男星来焕新品牌形象，已成为当下美妆巨头们争夺注意力的关键筹码。

这种营销策略的规模化爆发背后，隐藏着极为严密的商业逻辑与受众心理洞察。

当下的社交媒体语境已被碎片化信息和娱乐狂欢所裹挟，常规的产品功效背书，已难以轻易挑动消费者的神经。

品牌策略师Jemma Wu对此现象给出了明确的产业解读，她指出，“美妆品牌如今倾向于启用鲜肉代言人，核心是颠覆传统叙事，迎合女性审美视角。”

新晋男星Connor Storrie

这种策略本质上是一次将娱乐属性、粉丝效应与社交传播力深度绑定的商业实验。

大众不仅乐于讨论和分享这些打破常规的视觉内容，也会主动进行二次创作与玩梗，从而实现品牌声量的病毒式裂变。

以剧集《激烈对抗》为例，尽管剧情聚焦两位主角，其收视基本盘却高度集中于女性群体，这恰好为美妆品牌的精准触达提供了天然的受众池。

此外，这类营销往往摒弃了严肃的商业说教，转而采取轻松、趣味性的沟通态度。

这一逻辑甚至已成功复制到了跨品类营销中。

网红爱丽克斯·厄尔参股的能量饮料Gorgie，在近期推出了新款气泡水，品牌也特意邀请演员KJ Apa以其音乐人身份，拍摄极具视觉冲击力的广告。

正如品牌策略师Jemma Wu进一步总结的那样，“互联网上总有各类爆红的男性艺人，而随着美妆内容变得更碎片化、更具娱乐性，这种营销策略恰好击中了提升互动量的关键。”

说到底，美妆行业这波打破常规的营销变革，本质上就是对男色经济的精准撬动。

品牌们借由男明星的吸睛体质，在激烈的红海市场中硬生生撕开流量缺口，以最直白的方式抢占了消费者的注意力。BINC