中国品牌出海,为什么品牌建设比效果营销更关键?
中国品牌，正迎来属于自己的全球化高光时刻：泡泡玛特市值已超越孩之宝、美泰和三丽鸥的总和；比亚迪超越特斯拉成为全球电动车销量冠军。同时，凯度2025年报告显示中国百强品牌总价值飙升25%，达到1.2万亿美元1。无论以何种指标衡量，这些突破性成果都昭示着中国品牌在全球舞台上的竞争力进入新的纪元。
然而，对于那些既没有Labubu的文化势能，也缺乏比亚迪那样产业规模优势的品牌而言，全球化之路比想象复杂。贸易壁垒和地缘政治因素固然重要，但更为关键，也更可改进的挑战，在于许多中国品牌在出海征程中仍在沿用的陈旧的营销策略。
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效果与品牌：“全漏斗”思维为何重要
中国品牌在初入新市场时，往往优先布局效果营销——聚焦转化的下漏斗策略，以期快速拉动短期销售。这种方式通常能助其快速打开市场，且因指标清晰，数据可量化，容易带来“见效”的直观感受。
但若目标是打造可持续的长期增长，真正能够托举品牌走远点，是品牌建设本身。
这并非“品牌”与“效果”的零和博弈，而是倡导一种“全漏斗”思维——在这一框架下，漏斗的每个环节都在切实驱动业务的成长，都是实现“效果”的重要一环。
效果营销对品牌初入市场时的重要性毋庸置疑。但若缺乏中上层漏斗的投入来沉淀品牌资产，仅靠效果营销手段难以从实现可持续的规模化增长。全漏斗策略的价值，在于确保短期转化行为能够为长期增长奠基，而非止步于当下的即时转化。
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真正的差异化竞争力
当全球竞争加剧，越来越多品牌精通效果打法，真正拉开差距的，将是品牌力本身。
能够建立以信任，唤起情感联结、文化共鸣，并激发口碑传播的广告，才能将初次接触的消费者转化为长期忠诚用户。
“全漏斗”思维打通品牌建设与效果转化之间的壁垒，形成“效果反哺品牌，品牌放大效果”的增强循环。这种复利式的增长，使品牌得以摆脱进位短期变现而优化的路径依赖。
这一趋势也透过数据得到了印证：WARC研究显示，从单一效果策略转向品牌与效果并重的平衡策略后，品牌中位营收回报可提升90%。这是非常可观的数据。2
那么，品牌应何时转变思维？答案其实很简单：从第一天开始。
即便在通过产品与促销驱动短期销售的阶段，也应同步思考，如何在消费者进入品牌体系后，持续构建长期互动与情感联结。
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媒体策略的转型
除品牌与效果之辩外，还有一个同样关键的问题：品牌应选择在哪里发声。
在我的观察中，不少中国企业习惯从以效果为导向的“围墙花园”平台起步，例如Meta和谷歌。这些平台提供闭环归因体系，路径清晰，操作熟悉。
但这种以渠道为中心的决策方式，往往忽视了消费者真实的注意力分布。
在美国，Open Internet（开放的互联网广告生态）占据了约61%的消费者注意力3。这里不仅包括Spotify、Netflix等流媒体，也涵盖优质新闻出版机构，专业制作内容平台——这些场景能够真正吸引并沉浸用户。
关键问题不应该是 “我该使用哪个渠道”，而应该是“我的消费者在哪里”、“我能中哪里能与他们建立真实的联结？”。
过度依赖围墙花园亦会造成效率损失。当预算被分散在多个封闭平台时，很可能出现受众重叠，而Open Internet 中独有的用户群体却可能被忽略。若缺乏跨渠道频次控制与整体衡量机制，广告投放难以实现真正的优化，预算也无法创造最大价值。
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阻碍品牌前行的误区
若干认知偏差，使部分中国品牌长期困于“唯效果论”的路径上：
• “品牌建设只提升知名度”：事实并非如此。品牌与效果实为增长双引擎，而非单选题。
• “品牌建设投入太高”：品牌建设本质上是一种战略投资。且其已融入产品战略、产品命名和宣传等环节。关键在于，这些投入是否有意识，有策略地整合与放大。
• “一套全球策略放之四海而皆准”：不同市场环境差异显著。在中国行之有效的打法，未必能直接复用于国际市场。品牌必须深耕本地洞察，针对不同市场量身定制战略规划。
还有一种常见误区是：强劲的效果数据足以支撑长期发展。现实是，过度依赖短期ROI（投资回报率），增长曲线往往会触顶。效果投放无法替代品牌建设。单纯加码效果预算而忽视品牌资产的投入，难以实现长期的、可持续的成功。
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为可持续增长而投资
去年夏天，瑞幸咖啡在纽约曼哈顿连开四店，引发排队潮。
然而，在星巴克依旧占据主导地位、独立咖啡馆林立的美国市场环境下，真正的问题在于：几年以后，消费者是否仍会记得记得这个品牌——因为它带来的品牌认同和情感共鸣，而不仅仅是一时的促销吸引？
那些及早理解这一逻辑的品牌——愿意投资于具有复利效应的长期资产，而非只追逐即时转化——才会在十年之后依然屹立。
效果营销帮助中国品牌登上全球舞台，但唯有以品牌资产为核心，兼顾效果协同的全漏斗战略，才能让他们真正立足，并长久发展。
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