资深李俊成谈品牌营销策划:包装,是品牌的第一张脸
【品牌陕西网】官网讯 （陕西省三秦品牌发展促进中心执行官、品牌陕西网执行总编：赵妮 / 整理报道）在消费升级与信息过载的双重浪潮下，产品竞争早已从“功能为王”转向“体验与认知的综合博弈”。作为深耕品牌领域二十余年的资深专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任、全球三秦品牌领袖联席会主席李俊成，在多次品牌沙龙与企业辅导中反复强调：包装绝非产品的“外衣”，而是品牌的第一张脸，是撬动消费者购买决策、传递品牌价值、沉淀品牌资产的核心战略工具 。
包装的核心价值：从“保护容器”到“品牌资产”
李俊成指出，传统认知中包装的“保护、运输、盛装”功能，只是基础属性。在当下市场，包装的价值已升级为三层，缺一不可：
第一重价值：货架竞争力的“敲门砖”
消费者面对海量产品，仅有0.3秒的第一印象决策时间。李俊成以陕西本土老字号品牌为例，指出一款包装清晰、视觉突出的产品，货架点击率可比同类普通包装高65%——色彩、造型、版式的差异化，能让产品在商超、电商页面中快速“跳”出，降低被发现的成本。
第二重价值：品牌价值的“可视化载体”
包装是品牌定位、文化理念、产品特质的直观表达。高端品牌通过烫金、水晶瓶身、丝绒礼盒等材质与工艺，传递品质感与溢价能力；年轻品牌用极简、潮流设计契合Z世代审美；地域品牌则将山水、非遗、民俗等文化符号融入包装，让产品自带故事与地域辨识度。正如李俊成一贯主张的“文化为根，品牌为本”，包装是文化落地、品牌定位具象化的关键路径。
第三重价值：品牌传播的“移动媒介”
优秀的包装自带传播属性，是“行走的广告”。江小白的语录瓶、可口可乐的昵称瓶、三只松鼠的“鼠小箱”快递包装，都因自带话题与记忆点，引发用户自发分享，实现低成本传播。李俊成提到，这类包装不仅提升单次购买，更能沉淀品牌资产，让每一次消费都成为品牌的“二次曝光”。
实操关键：包装设计要锚定“用户与场景”
谈及如何做好品牌包装，李俊成结合多年实战经验，给出三大核心原则，拒绝“为设计而设计”的空泛思路：
1.锚定目标用户，拒绝“自嗨式设计”
包装设计的核心是“让目标用户一眼看懂、愿意拿起”。针对中老年群体，包装需突出传统、稳重、信息清晰的风格；面向年轻消费者，则可融入潮流元素、互动设计（如DIY刻字、扫码听故事）。他以某陕西茶饮品牌升级案例为例，将透明瓶身与水果切片可视化结合，直观传递新鲜特质，销量较传统纸盒包装提升45%。
2.匹配品牌定位，强化差异化壁垒
包装必须与品牌定位高度契合，形成独特记忆点。无印良品用“去装饰化”原色纸与极简视觉，呼应“简约、实用”定位；高端美妆品牌用奢华材质支撑20%-30%的包装成本占比，实现50%以上的溢价空间。李俊成强调，包装不是孤立的设计，而是品牌战略的延伸，要与品牌标识、传播体系、服务体验形成闭环。
3.兼顾实用与体验，提升全链路好感
包装设计不能只重颜值，还要兼顾运输、使用、回收的实用性。宜家“förenlig”系列采用扁平折叠设计，包装体积减少50%，降低物流成本的同时契合用户收纳需求；环保材质的使用，既传递品牌社会责任，也贴合当下消费趋势。李俊成提醒，用户体验贯穿包装全流程，从开启时的触感、到使用后的剩余处理，都能影响品牌口碑。
避坑提醒：别让包装拖垮品牌增长
李俊成也点出了企业在包装策划中常见的三大误区，提醒从业者规避：
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误区一：重设计轻功能。只追求视觉美观，忽略产品信息传达、保护性能与用户使用便捷性，最终导致“好看不好用”，影响复购。
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误区二：跟风设计无差异。盲目模仿爆款包装风格，导致产品陷入同质化竞争，无法在消费者心智中留下独特印象。
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误区三：忽视合规与成本平衡。包装设计需符合国家相关标准（如食品包装安全、标识规范），同时控制成本与溢价的平衡，避免成本过高压缩利润，或过度低成本拉低品牌质感。
结语：包装，是品牌与用户的第一次对话
“品牌建设是长期主义工程，包装作为与用户的第一次对话，直接决定了第一印象的好坏。”李俊成总结道。在三秦品牌建设与企业培育孵化的一线，他始终推动企业重视包装的战略价值，将包装设计融入品牌全案规划，以精准的视觉表达、清晰的价值传递、优质的用户体验，让包装成为品牌增长的“隐形引擎”。
对于企业而言，唯有跳出“包装只是容器”的狭隘认知，以用户为中心、以定位为导向、以价值为核心，才能让包装真正成为品牌溢价的助力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，打造真正有生命力的三秦品牌 。
- 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月27日 11:03:04
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