四、市场 (顾客)管理体系

（一）

  首先，当我们知道了“谁来买”，也就是通过市场细分和市场定位，锁定了我们的目标顾客群体；然后，又知道了我们的目标顾客“为何买”，也就是透过顾客分析，了解他们购买我们的产品或服务是为了解决什么问题、满足什么需求，他们付诸购买行为的动机是什么，他们在选择厂商、品牌及其产品或服务的决策点和选择标准是什么；最后，还知道了他们“如何买”，也就是他们的整个购买过程会经历哪些环节，这些环节他们都会做些什么，有什么需要我们帮助解决的问题，我们才算真正的了解的我们的客户，我们就可以真正站在买家的角度，也就是站在客户的角度，建立起一个市场（顾客）管理体系，来精准高效地开发和管理市场。见图   

（二）

  市场的本质就是顾客，市场管理也就是顾客管理。既然是顾客管理，当然所有的工作都要围绕顾客这一中心来展开。既然一切以顾客为中心，那就必须了解自己的顾客。而顾客是在企业之外，不受企业支配的分散群体。所以，要想真正地了解自己的顾客，并不是一件容易的事情，更不是一蹴而就的事情，而是需要长期坚持不懈，并且需要不断完善和积累的工作。

  因此，企业必须建立起完备的市场（顾客）信息系统，通过对相关信息的搜集、整理、分类、保存、统计与分析，全面、精准、动态地了解和掌握顾客的特征、需求、动机和行为及其变化规律和发展趋势，为科学决策提供参考依据。所以，市场（顾客）管理体系的核心是客户信息系统建设。信息系统又包括：信息整理储存系统、信息统计分析系统、信息运用系统。

  首先，企业要把搜集市场信息作为一项日常工作，而不只是在决策需要时，才做一些临时性的资料和信息收集工作。企业要建立固定的市场（顾客）信息库和数据库，有固定的人，通过固定的渠道，采用固定的方法，来不断收集固定的信息，来不断充实和更新信息库和数据库中的资料和信息。也就是要把市场信息收集工作，作为一些部门和岗位的职责，有专门的责任人来负责搜集。例如，市场部应该有人专门负责收集外部市场的宏观信息和微观信息，还可以负责通过大数据来搜集顾客需求、动机、行为方面的宏观数据和信息等等；销售部应该有专人负责搜集企业内部顾客的资料和信息，包括：现有客户数量、结构及其购买或采购的品种、数量、频次，公司订单、销售、价格、库存、成本、投资、现金流量和应收应付的具体数据和变动情况等等。

  然后，企业要对搜集来的信息，定期进行统计和分析，最好通过长期的摸索和积累，能够形成适合自己特点的分析模型和分析曲线，用于对顾客及市场运营的状况和趋势进行动态监控和预测。

  最后，要把掌握的资料和信息以及统计分析结果，通过固定的报送渠道、按照固定的周期，报送给需要的部门和岗位，以作为企业的各项决策的参考，同时也作为修正和调整企业定位的依据。总之，要在企业内部形成运用市场（顾客）资料、信息和数据的习惯和能力。这样，才能树立起真正的市场意思和观念，才能一切工作，都真正以顾客为中心来展开，而不是闭门造车。

  上述这三个系统也是信息工作的三个环节。这三个环节，是首尾相连，不断循环的。第一环节是通过搜集、整理、分类和保存来占有信息，为统计、分析所备用；第二环节是通过统计、分析摸清情况、发现问题、弄清规律、预测趋势，为管理和决策提供基础依据；第三循环是运用统计分析的结果来提高管理和决策的精准度和科学性，而内外环境的变化又会使管理和决策不断需要信息搜集环节搜集新的信息。在这样循环往复的过程中，企业的信息系统建设会不断加强、日趋完备。

（三）

  移动互联时代，顾客做主的时代真正的到来了，顾客真的成为了能够决定企业命运的上帝。因此，企业必须学会站在顾客角度思考问题，企业的一切生产经营活动都应该以顾客为中心。所以，需要首先强调的，是企业通过不断建设和完善市场信息系统，所掌握的市场资料、信息和数据，以及统计分析的结果，应该应用到经营管理过程中的所有工作环节中，而不是只应用在市场管理工作中。

  那么，在市场管理体系中，企业要运用掌握的市场信息和统计分析结果，重点做好市场管理的三项基础工作。

  一是做好顾客描述工作。对顾客的顾客的描述越清晰、越精准，我们策略就会越有效，对市场（顾客）的各项管理工作就会越有的放矢，策略就会越有效、成本就会越低、效率就会越高。企业对顾客的描述，包括前面讲到过的目标顾客群体的特征、购买需求和动机、购买过程和行为，也就是谁来买、为何买和如何买。因为，随着社会发展、科技进步以及政治经济环境的不断变化，顾客也在不断发生着变化。所以，顾客描述是一个长期的、动态的过程，谁来买、为何买和如何买永远没有最终答案，需要企业在占有大量资料、信息和数据，以及统计分析结果的基础上，在经营过程中随着市场变化不断调整、不断适应，有的时候还需要提前把握趋势，先行进行调增，才能抢占先机。

  二是做好精准定位工作。市场(顾客)发生了变化，企业的定位也要随之调整。因此，企业定位也不是一成不变的，也要在占有大量资料、信息和数据以及统计分析结果，并对顾客进行清晰准确地描述的基础上，不断调增，才能更加精准。企业定位保持精准，才能提高资源效率、发挥企业优势，增强市场竞争力。企业重点要在以下几个方面保持精准的定位，第一，优势定位，也就是我们具备别人不具备（唯一）或者虽然都具备但我们做得最好的是什么；第二，市场定位，也就是我们满足哪些顾客的哪些需求；第三，买点定位，也就是我们突出的卖点是什么；第四，品牌定位，我们要在顾客心目树立什么样的企业形象和产品形象。

  三是做好满意度监测。前面，我们在讲顾客“如何买”时，已经讲过，顾客在购买和使用过程中，每一个环节的体验都很重要，每一个环节的满意程度，都会影响到公司的生存和发展。而企业所做的所有工作，最终的落脚点，都是为了让顾客在购买和使用我们的产品和服务的过程中，都尽量让顾客满意，从而带着良好的体验，顺利通过每个环节。因此，顾客描述是为了精准定位，精准定位是为了顾客满意。企业应该透过资料、信息和数据的收集、整理、统计和分析，随时监测顾客在整个购买和使用环节的满意度，以便于了解顾客对哪些方面满意、哪些方面不满意，对于顾客满意的部分，要坚持下来，并让其模式化、可复制；对于顾客不满意的部分，要加以改进，使市场（顾客）管理工作的流程不断精化、工作质量和效率不断提升。

（四）

  有了清晰、具体的顾客描述，有了精准的定位，了解了顾客哪方面满意、哪方面不满意，就要具体开展顾客管理工作了。顾客管理的最终目标，最低层次是让更多顾客购买我们的而不是竞争对手的产品或服务；较高层次是让更多顾客成为我们的忠实顾客，能够持续地购买了我们的产品或服务；最高层次是不但成为我们的忠实顾客，还能传颂我们的产品，帮助我们拓展市场，带来新的顾客。通常情况下，企业的市场管理能够达到哪个层次的目标，取决于以下几个问题的解决程度。

  一是如何能够把潜在的顾客吸引过来,让他们关注和了解我们的企业、品牌的产品，从而有机会让他们能够成为我们的顾客。我们把解决这一问题的环节简称为“吸客”，也有称为“拓客”的，这是市场（顾客）管理的第一个环节。通常，吸客的手段可分为广告吸客、会议活动吸客和老带新（老顾客转介绍）。具体的吸客方法，相关书籍和文章很多，篇幅所限，这里不再赘述。需要强调的是，不同和产品或服务、针对不同的目标顾客群体，企业应该选定适合的、最为有效的吸客方法。那么，如何判定吸客的效果就变得非常重要了。衡量企业吸客的效果，或者说在吸客方面投入所得到的产出，最重要的一个指标就是来客量。来客量就是单位时间内顾客访问的数量。例如，对于门店来说，可以是一定时间内的到店人数；对于网站来说，可以是一定时间的访问人数；对于有些企业来说，可以是电话问询的人数，也可以是来企业问询的人数等等。总之，企业可以根据自身特点，来界定来客量的具体标准。但是，不管如何界定，定企业一定要通过来客量的监测，来分别判断各种吸客手段的效果和投入产出比，然后选择最佳的吸客方法和和手段。

  二是如何让吸来的顾客停留足够的时间，好让他们能够充分了解我们的公司、品牌及产品或服务。我们把解决这一问题的环节简称为“聚客”。之所以称为“聚客”，是因为这一环节的重点是企业必须清楚，把顾客吸到哪里来，让他们在哪里停留和聚集，才能更方便、更有效地对他们施加影响。例如，有的企业让顾客参观自己先进的生产线，这是一个非常好的吸客手段，同时整个参观的区域或路线，就是聚客的场所；有的企业有自己的产品体验馆或展示区，这也是聚客的场所；有的企业举办一些大型活动，活动现场自然就成了聚客的场所。现在， 并不只是局限于把顾客聚集在线下场所，也可以把顾客聚集在线上的社区，例如：网站、微信公众号、微博（博客）、论坛、贴吧、QQ群、微信等等。例如，很多企业在街边或公共聚集场所举行扫二维码礼品的活动，就是为了把顾客吸引进网上社区。需要强调的是，不论是把顾客聚集在线下场所，还是聚在网上社区，最主要的是能够便于企业对顾客施加影响，最好还能让顾客互相之间施加影响。在顾客做主的时代，引导顾客之间相互影响，会有事半功倍的效果，这也是网上社区的优势。

  三是把顾客吸引来，如何才能有效对顾客施加影响，要传递给顾客什么、让顾客有什么样的体验，才能让他们最终决定掏钱购买我们的产品和服务。我们把解决这一问题的环节称之为“影响”环节或“体验”环节。首先，要对准顾客的痛点施加影响，也就是找准顾客的真正需求、购买购买动机，以及最在乎和最担心的是什么后，然后直指要害，对准痛点说买点，而不应该面面俱到。其次，要重视环境和氛围对顾客产生的影响，尤其是最代表公司形象的员工，因为顾客会把对员工产生的印象，投射到公司、品牌和产品或服务上。再次，一定要注意细节，毕竟产品和服务的品质差别、公司的专业程度、员工的敬业程度都主要体现在细节之上，而且顾客购买产品是要掏腰包的，一定会比企业还细心，所以眼睛都是雪亮的。最后，想尽一切办法让顾客有超值的感觉，尤其是如果产品卖的很贵，更要让顾客感觉得到的更多，而且是其他便宜的产品无法给到顾客的。这一环节是产品能否卖出去的关键，企业一定要慎之又慎，举轻若重，做到小环节大策划。

  四是让顾客最终决定掏钱购买我们的产品和服务。我们把解决这一问题的环节称之为“成交”环节。可以说，前面的所有环节都是为了这一环节所作的铺垫。只有这一环节顺利通过了，我们的产品和服务才算销售成功，潜在顾客才变成了真正的顾客。如果在这一环节搞砸了，前面所有的投入就全部浪费掉了。所以，这一环节越简单、越便利越好。企业要预见到这一环节可能出现的一切障碍，然后尽最大努力把这些障碍排除掉，让顾客能以最简便的程序、最快的速度，顺利通过这一环节。

  五是如何把产品和服务顺利地交到顾客手中。解决这一问题的环节我们称之为“交付”环节。有些产品，是顾客交款后就可立即自己取走的，这种产品的交付环节是瞬间完成的，看起来很简单，好像没有什么太特别的，但是企业也不能太大意了。最起码应该做到的是耐心、细致、全面地告知顾客在使用和保管过程中应注意哪些事项，并对顾客购买本公司的产品表示感谢，让顾客带着美好的感受离开。对于那些交付过程比较复杂，尤其是涉及到运送、安装、使用指导或培训的产品，企业就应该更加重视了。虽然顾客钱已经付了，但是我们前面已经讲过，顾客还要对产品和服务进行评价，这种评价决定着顾客是否会成为我们的忠实顾客甚至义务推销员。因此，某种意义上说，在这一环节，下一次销售就已经开始了。所以，交付环节一定要站在使用者的角度思考问题，能够让顾客感觉到企业及其员工的严谨、专业、认真和负责。有的时候，顾客购买的某种服务，交付过程和用户使用过程是同时完成的，企业交付完了，顾客也就使用完了。因此，整个交付过程中顾客的体验更加重要，企业更加应该重视。 

  六是如何帮助顾客在使用产品或享用服务的过程中，能够得到最大的价值，也就是能够以最低的代价，最大程度地解决顾客问题、满足顾客的需求。我们把解决这一问题的环节称之为“售后”环节。如果说上一环节是顾客开始评价我们产品或服务，这一环节顾客就要对我们的产品或服务进行正式评价了。所以，售后环节做的好坏，直接影响企业的下一单生意。在这一环节，企业要做好两件事情：第一，帮助顾客正确使用产品和享用服务，把产品或服务的功能作用充分发挥出来；第二，帮助顾客及时解决使用产品和享用服务过程中出现的问题、排除遇到的障碍，包括以最诚恳的态度、最快的速度、最大程度地弥补公司原因给顾客造成的损失。要想把这两个方面做好，最重要、最基础的工作，就是要建设好与顾客沟通的平台，始终保持与顾客顺畅、有效地的沟通和交流，并对顾客的诉求能够做出快速应对。实践证明，对顾客的诉求，同等应对情况下，反应速度越快顾客抱怨越少，满意度越高。还需要强调的是，在把这一环节做好，让顾客对产品和或服务，乃至品牌和企业产生信赖的基础上，如果能够与顾客保持沟通，一定要采取一些激励措施，激励老顾客重复消费和帮助公司传递信息、介绍新顾客。

  可以看出，顺利通过了上述六个环节，企业的潜在顾客就变成了我们的真正顾客；如果做得好，还能变成把潜在顾客变成忠实的、反复购买我们企业产品的长期顾客；如果做得更好，还能把潜在顾客变成我们的义务市场推广和销售员。

  同时，也应该清楚，不管如何努力、如何不断改善，企业都不可能把每个环节做到完美。所以，每个环节都会有顾客的流失。例如，理论上讲，有100个潜在顾客，我们在“吸客”环节可能只吸来60%，也就是60人；这60人中，在“聚客”环节可能驻留足够时间来接受我们有效影响的只有60%，也就是36人；这36人中，在“影响”环节能够最终被我们有效影响而想掏钱购买的只有60%，也就是不到22人；这22人中，在“成交”环节反悔放弃的又有20%，真正成交的就只有不到18人；这18人中，在“交付”环节只有60%体验很好，满意顾客就只有不到11人；这11人中，只有60%在“售后”环节非常满意，决定下次还购买我们企业的产品，忠实顾客就只有不到7人；这7人有60%能够帮拉来新顾客的，我们就增加4名新顾客，在加上重复够买的7人，下个循环就会直接增加成交顾客11人。占成交人数18人的60%。

  如果前4个环节，每个环节通过改善，效率提高15个百分点，成交顾客就会变成40人，就是原来成交顾客18人的2倍多，也就是说公司的销售业绩就会翻倍。如果后两个环节，每个环节通过改善，效率提高15个百分点，下个循环就会直接增加成交顾客18人。也就是说，企业什么都没干，销售业绩就直接翻倍了。虽然，这只是举例算法，实践中，不可能这么简单和精准。但是，可以揭示企业倍速成长的奥秘。还有，假如我们每个环节都比竞争对手强15个百分点，我们的销量就会比竞争对手多一倍。如果我们的业绩比对手多一倍，那他还是竞争对手了吗？所以，我们不必要做到完美，只要每个环节都比对手强一些，竞争对手就消失了。

（五）

  任何管理都离不开战略指引和组织保障，更离不开计划、执行和控制。市场（顾客）管理也同样需要营销战略做指引、营销组织做保障、计划来安排、执行来落实、控制来把握。

  企业的营销战略是为实现公司整体战略目标服务的职能战略，它决定了市场管理在一定阶段内的方向和目标，是市场管理的总纲领和决策指南。营销战略的制定，除了要依据企业总体战略之外，对外要研判市场趋势和竞争态势，这就需要市场（顾客）信息系统做支撑；对内要依据精准定位、目标顾客的特征、顾客满意度，以及顾客管理各个环节的流程、现状、问题，来作出判断。反过来，市场营销战略又决定着信息系统建设、精准定位、顾客分析、满意度提升、顾客管理等各方面工作的方向、目标及工作重点。

  市场营销战略的落实，市场管理工作的开展，都离不开人。所以，市场管理组织是市场管理的基本保障。通常情况下，一家企业的市场部、销售部、售后服务、储运部等，包括一些定制企业的研发部和技术部，这些与市场密切相关的部门，都应该属于营销部门，可由企业的营销副总或称市场总监统一协调管理。然后，把市场管理涉及到的所有工作细分，分配到这些部门，作为部门职责。但是，在以顾客为中心的时代，应该所有部门都是营销部门，所有员工都是营销人员。这就是很早就有人提出来的全员营销理念。这一理念虽然提出很早，但是很少有企业真的做到了。主要原因是顾客真正做主的时代刚刚到来。所谓全员营销，非不是说把每个部门、每个员工都变成业务部门和业务人员，而是每个部门和员工都应该理解和支持业务部门的工作。企业所有工作都应该以顾客为中心，以让顾客满意为目的。如果，业务部门没有企业内每个部门、每个员工的密切配合和大力支持，营销工作就不可避免地受到损害。因此，直接与顾客接触的业务部门及员工为营销一线，其他部门都是配合支持业务部门和及员工的二线，所有部门和员工，都是营销组织的部门和员工，都应该承担起市场管理的直接责任和间接责任。

  有了营销战略的指引和营销组织的保障，企业还需要制定详细、周密的市场营销计划，才能把市场营销战略和市场管理的目标和各项工作转化为具体行动并落实到具体人。一家企业能否制定出一套详细周密、切实可行的市场营销计划，在很大程度上，反映了企业的市场营销理念和经营管理水平。国内的很多企业，尤其是中小企业，对市场营销计划的制定没有足够的认识，在制定市场营销计划时，表现得非常粗糙、随便、马马虎虎，甚至很多企业，只有销售计划，根本没有市场营销计划。这种现象一方面会导致企业稀里糊涂、靠天吃饭；另一方面，也掩盖了企业的很多问题，使企业出现危机或失去机会，挣钱不知道怎么挣的、赔钱不知道怎么赔的。在市场管理的过程中，企业如果只对所遇到具体问题做出反应，而缺乏全面、系统的营销计划，势必会手忙脚乱、应接不暇，导致行动和开支上的混乱，不可能在市场上取得竞争优势。

  有了营销战略、组织和计划，接下来就是如何落地的的问题了，也就是通过控制系统来保证计划的执行和落实；来把握正确的方向、路径、节奏；来协调步调、资源和行动，最终达成营销战略目标和市场管理目标。市场管理的控制系统一方面运用市场信息系统来定期、全面、动态地监测外部经营环境、企业运营状况、市场管理的运行状态，以及相关指标的变化情况；另一方面是建立例会沟通制度，利用例会做到上情下达、下情上报。在及时、全面、真实地了解现状的基础上，及时发现问题、解决问题、表扬先进、鞭策落后，以保证市场管理体系的高效运转、市场营销计划的执行和修正。需要强调几点：一是市场管理控制系统不仅是对易发问题和已发问题进行控制，而是通过一系列有秩序的监测、分析、诊断步骤，对营销环境、市场管理的各个环节以及整个营销活动的各个方面定期进行监督和检查，并可以在此基础上修正年度计划；二是市场管理控制系统关系到市场营销计划能否顺利实施，企业有必要设立专门进行市场管理控制的人员或部门，必要时还应该聘请外部的营销专家作为企业的经营顾问；三是市场营销控制是要进行事前控制，而不是事后采取的临时行动，因此要有预判功能。