重营销轻研发,九阳股份从优秀变为平庸的这几年…

净利暴跌87%！从年赚9.4亿到仅1.18亿，九阳到底经历了什么？

说起九阳，几乎每个中国家庭都不陌生。那个靠着一台豆浆机火遍全国，霸占厨房小家电半壁江山的品牌，曾是无数人心中的“国民家电品牌”，更是资本市场备受追捧的白马股。

近日，九阳股份发布2025年全年财报，一组组冰冷的数据，彻底揭开了这家老牌家电巨头的困境。我们把时间拉回它的巅峰时刻，对比如今的业绩，才发现九阳的下滑，远比想象中更让人唏嘘。

一、数据直击：巅峰vs2025，差距触目惊心

九阳的高光时刻，定格在2020年。那一年，疫情催生居家经济，小家电行业迎来爆发，九阳也创下了上市以来的最佳业绩，成为无可争议的行业顶流。

而2025年最新财报出炉，曾经的辉煌已然不在，核心数据全面滑坡，每一项都让人感慨万千：

简单算一笔账：2020年，九阳每赚100块钱，能留下近8块4的纯利润；到了2025年，每100块钱营收，纯利润只剩1块4，盈利水平跌到谷底。

要知道，2024年九阳净利已经暴跌至1.06亿，2025年虽微增3.85%，但依旧处于历史低位，完全没能走出业绩泥潭。

二、从“豆浆机大王”到业绩滑坡，九阳为何走下神坛？

曾经的九阳，靠着豆浆机一战成名，市场占有率一度超过80%，几乎垄断了整个豆浆机市场，靠着一款核心产品，轻松赚得盆满钵满。可为何短短5年时间，就落得如此境地？

1. 行业红利消退，小家电内卷到极致

2020年的火爆，是特殊时期的偶然红利。随着疫情结束，居家需求锐减，厨房小家电彻底进入存量竞争时代。

市场就这么大，美的、苏泊尔两大巨头步步紧逼，小熊、摩飞等新兴品牌分食小众市场，就连跨界品牌也纷纷入局，价格战打得白热化。九阳没有了独家产品的护城河，只能被迫加入降价大军，毛利率被不断挤压，赚钱越来越难。

2. 核心品类老化，没有新的增长引擎

豆浆机，是九阳的“命根子”，但也成了它的“枷锁”。

多年来，九阳过度依赖豆浆机、电饭煲等传统厨电，产品创新乏力，同质化严重。即便后来布局清洁电器、高端厨电、个护产品，也都是浅尝辄止，没有打造出第二款能打能扛的爆款。核心品类销量持续下滑，西式电器、炊具等业务全线萎缩，没有新的业绩增长点，营收只能一路走低。

3. 重营销轻研发，钱没花在刀刃上

对比巅峰时期，九阳的费用结构彻底失衡，成了吞噬利润的“黑洞”。

巅峰期的九阳，研发投入扎实，靠着技术创新守住产品优势；可近几年，九阳研发费用持续收缩，2025年研发费用同比大降16.07%，研发费率远低于同行。

反观销售费用，前几年一路飙升，即便2025年有所管控，依旧占据大量营收。砸钱做广告、铺渠道，可产品力跟不上，营销投入完全打了水漂，投入产出比极低，利润被巨额费用一点点吃光。

4. 海外市场崩盘，渠道结构失衡

曾经，海外市场是九阳的重要增长极，2020年境外收入占比可观，成为业绩加分项。可2025年，九阳境外收入直接暴跌48.83%，仅剩下8.25亿元，海外业务近乎折半，成了业绩最大拖累。

国内渠道也不容乐观，线下销售持续萎缩，线上渠道虽有小幅增长，但线上毛利率远低于线下，拉低了整体盈利水平，渠道结构失衡进一步加剧了盈利困境。

三、止血难复苏，九阳的未来在哪？

有人说，2025年九阳扣非净利润同比增长78.41%，经营现金流暴增302.69%，是不是要触底反弹了？

其实不然。这份看似好转的数据，更多是靠压缩费用、砍掉非核心业务换来的“止血”，并非营收和产品力的真正复苏。营收依旧同比下滑7.23%，核心品类、海外市场的颓势没有改变，九阳只是暂时止住了暴跌的趋势，远没有走出困境。

曾经的九阳，是小家电行业的标杆，靠着一款豆浆机改变了中国人的早餐习惯；如今的九阳，却在行业内卷和自身战略摇摆中，渐渐失去了往日的光芒。

对于消费者来说，我们依旧记得九阳带来的便捷；对于行业来说，九阳的下滑，也给所有老牌企业敲响了警钟：没有永远的王者，只有不断创新的强者。

守着旧优势，跟不上新趋势，再大的品牌，也会被时代抛弃。九阳能否重新找回状态，打造出新的核心竞争力，走出业绩低谷，我们拭目以待。

写在最后

现在的九阳，净利率不足1.5%！

ROE不足5%

利润暴跌的情况下，股价虽大幅下跌，但动态估值反而来到了60倍以上，主要财务数据基本面全部大幅恶化…

从巅峰到低谷，九阳用5年时间，走完了从高光到落寞的历程。这不仅是一个品牌的兴衰，更是整个小家电行业洗牌的缩影。在这个瞬息万变的市场，唯有持续创新、紧跟消费需求，才能长久立足。

你家还在用九阳的产品吗？你觉得九阳还有机会翻盘吗？欢迎在评论区留言讨论～