宝洁首席品牌官表示:营销的临界点即将到来

宝洁首席品牌官（Chief Brand Officer）Pritchard 在3月26日美国广告主协会媒体大会的一场会议上，讨论了这家消费品巨头如何应对这场变革，包括媒体碎片化、向数字商务的转变，以及人工智能“以指数级速度提升”营销力量的潜力。

Pritchard 说：“当今消费者正面临这些巨大的转变，我们在建设品牌时必须加以应对。”他指出，“基本原则仍然重要……你的消费者是谁，你的品牌代表什么，你如何产生洞察、创意并执行，以便在产品包装、零售沟通和价值上与他们建立联系。但我们做事的方式已经完全改变了。”

这些基本原则在建立一个能帮助消费者跨渠道（包括电视和社交媒体上的长短视频内容）构建记忆结构的品牌时至关重要。同时，在商务与媒体融合、人工智能几乎渗透到营销各个层面，以及跨媒体测量需要简化的背景下，这些原则也极为关键。

统一的声音Voices united

除了品牌声音，营销人员还必须努力提升正在演变的专家声音和消费者声音。在前者方面，名人已让位于影响者和创作者，并且不久后可能被AI代理取代；在后者方面，口碑这一基本原则现在可以大规模地、但仍以自然的方式实现。

Pritchard 说：“找到正确的组合，让品牌建立知名度、构建记忆、不断提醒消费者、以真诚的方式获得背书，然后直接与商务连接起来——这就是这些声音协同工作的方式。”

为了说明这些声音如何协同工作，Pritchard 以宝洁核心品牌 Old Spice 为例。该品牌通过将消费者洞察转化为创新，然后在品牌传播和零售执行中加以落实，实现了加速增长。尽管AI在广告创意制作中兴起，Pritchard 指出，公司仍与顶级广告公司的顶尖创意人员合作，产生品牌创意。Old Spice 近期与 Wieden+Kennedy 广告公司合作的一个广告活动，就利用了文化怀旧元素。

这位高管表示：“创意仍然重要。长视频传播仍然重要。围绕品牌构建记忆仍然重要，所以我们仍然在做这些事。我们仍然与创作者合作来实现这一点。我们也会将这些内容转化为短视频社交资产，以提醒消费者，并直接将它们与商务连接起来。”

Old Spice 上个 NFL 赛季期间的广告活动展示了宝洁如何跨渠道整合品牌声音、专家声音和消费者声音。该活动以一支广告开场，展示了品牌的吉祥物和 NFL 球员，随后这些球员出现在为社交平台剪辑的广告中，以促进零售合作。该活动还包括 TikTok 上的用户生成内容。在所有传播中，一致性是关键。

Pritchard 说：“在当今这个高度碎片化的世界里，重要的是你必须保持严格的一致性，你必须找到重要的东西——重要的品牌资产、重要的创意——然后确保这些内容出现在那些为你代言的人身上。”

人工智能仍在进行中AI is still a work in progress

多年来 Pritchard 一直在谈论AI如何改变广告，但他仍将宝洁运用这项技术的工作描述为“进行中”，因为公司正从孤立的、批量化流程转向更接近直销品牌那种持续性的流程。

这位高管在 ANA 的对话中重点介绍了宝洁的织物护理业务如何使用AI工具来加速创新和上市策略。在年初与零售商开会后，该织物护理业务组织了冲刺项目，利用AI工具和数据产生洞察、概念和广告原型，然后执行媒体计划——整个过程只用了大约三周。Tide 在短时间内生成了10倍的资产增量，而 Gain 的快速周转则推动了业务成果。除了AI工具，Pritchard 还归功于其营销团队的组织结构所带来的速度。

他说：“我们的综合品牌团队与本质上是内部机构的团队合作。我们已将媒体内部化。我们正在将大量广告和内容创作以及关键意见领袖的工作内部化，然后将其直接与零售连接起来。”

在回答宝洁使用AI工具如何与消费者对这项日益普及的技术的焦虑相协调时，Pritchard 坚持认为，使用AI但遵循基本原则的营销工作将不会受到质疑，他将AI与动画、CGI和其他熟悉的技术进行了比较。

在谈到AI生成的广告时，Pritchard 说：“只有当它以一种让人们觉得你在试图以某种方式欺骗他们时，那才行不通。我认为会发生的情况是，至少在我们行业里看到的大部分工作都是负责任的。”

AI聊天机器人和大型语言模型也同理，它们迅速成为品牌与消费者沟通的焦点。宝洁正花费“大量时间”来研究如何将其信息传递给大型语言模型。但归根结底，AI是印刷机、电视和互联网这一技术谱系中的又一个工具——这些工具都需要在掌握基本原则的同时提升技能。

这位高管说：“所有这些技术都让我们能够更好、更快、更便宜、现在还能规模化地做我们最擅长的事情。去练习使用这些工具，因为归根结底，重复练习能让人更有效地完成工作。”

测量的圣杯 Measurement’s holy grail

就像AI一样，测量也是营销人员多年来（甚至几十年来）一直在讨论的话题。媒体碎片化仍在继续，即使可以预期在整合过程中会有一些简化，但 Pritchard 表示，跨媒体测量必须变得更简单。对营销人员来说幸运的是，ANA 于2024年成立的测量部门 Aquila（美国国家广告主协会（ANA）的跨媒体测量服务Aquila） 将在30天内推出，会议早些时候高管们已宣布了这一消息。

Pritchard 说：“我们追逐这个圣杯已经很长时间了，现在有了一个解决方案，那就是 Aquila。”Aquila 将来自 Meta、Google、Amazon 和 TikTok 的普查级印象数据，与来自 Comscore 的线性电视数据和来自 Samba TV 的流媒体数据结合在一起。整个媒体领域的参与支持，是因为所有参与者都希望有一个能刺激增长的高效、有效的生态系统。但营销人员仍然需要准确的零售信号，而不是媒体组合模型、投资回报率和到达率/频次等代理指标。

Pritchard 说：“作为行业，我只会专注于……跨媒体测量用于闭环归因的零售销售信号。我们搞定了这两项测量工作，就能将行业提升到另一个水平。”（宝洁真的超喜欢归因）

总的来说，Pritchard 给营销人员的建议是：为营销已变成的持续冲刺“保持好状态”，因为转型涉及多个维度。正如AI加速了广告投放一样，流程和思维方式也必须反映这种加速。

Pritchard 说：“你以前听我说过，我每18个月解雇自己一次，然后重新聘用自己，这样我就能以非常客观的眼光看待未来。现在我可能每天都这样做，因为事情的变化太快了。”