国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任陈丽芬:居民消费从量的满足转向质的提升

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在近日召开的赛迪论坛传统产业分论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任陈丽芬分享了一组数据：美、德、日主要的发达国家和地区人均GDP超过1万美元时，居民消费占内需的比重平均为55.7%，而2024年我国人均GDP超过1.3万美元居民消费占内需的比重为41.1%。这说明我国居民消费占内需的比重还有很大的提升空间。

国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任陈丽芬

我们常说“扩大消费”，那消费往哪扩？谁来买单？买什么？答案藏在消费升级的脉络里。“十五五”规划纲要中提出的“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，正是眼下最务实的解题思路。

如果用一个词概括当前消费升级的特征，可能不是“爆发”，而是“分化”。不是所有人都更有钱了，而是不同的人开始为不同的价值买单。

陈丽芬在演讲中梳理了几个值得关注的趋势。

第一个是服务消费正在成为居民消费增量的主要来源。随着人均GDP增长，商品消费占比下降，服务消费占比上升，这是国际共性规律。我国也不例外，居民消费逐步从有形商品向更多服务转变，近年来旅游、交通、文体休闲等服务保持较快增长。

第二个是耐用品消费的逻辑变了。从国际经验看，消费升级沿着非耐用品—耐用品—服务这样的路径演进。目前，诸如冰箱、空调、彩电等基础耐用品，已实现户均全覆盖。这意味着，我国当前整体已经迈过耐用品的普及阶段，正进入以品质提升和品牌消费为核心的周期。

第三个是消费动机在迁移。目前，我国正从生存型消费向发展型和享受型消费升级，居民除了追求更充裕的物质生活外，还注重生活品质的提高。过去买东西主要看“有没有用”，现在还要看“有没有意思”“有没有共鸣”。比如，当下年轻人买潮牌、买文创、买国货，很多时候是在买一种身份认同和情绪价值。

尤其值得注意的是，收入越高的群体消费越看重商品服务品质，收入越低的群体越看重性价比消费。这不是说有钱人不看价格，而是他们对品质的敏感度超过了对价格的敏感度。

这些趋势叠加在一起，得出的结论很清晰：消费升级不再是“多买点”，而是“买好点”“买不同”“买体验”。这对供给端提出了全新的要求。

消费升级不是单方面等着供给去适应，而是供需之间不断互动、相互促进的过程。

先看消费升级如何牵引供给优化。最直观的例子是食品。2025年，我国恩格尔系数降到29.3%，按联合国标准已经进入富裕阶段。吃得饱不再是问题，吃得好、吃得健康成为新诉求。于是，有机食品、低糖低脂、功能性食品这些赛道迅速升温。数据显示，2023年我国有机食品销售额首次突破1000亿元，成为全球第三大有机食品消费市场。这不是偶然，而是需求驱动的产业升级。

再看品牌。根据世界品牌实验室2025年的数据，世界品牌500强中，美国有184个，中国只有50个，而且中国的上榜品牌大多集中在能源和金融领域，高端消费品牌薄弱。这个差距既是短板，也是机会。当消费者越来越愿意为品质和品牌溢价买单，国内消费品企业如果能在品牌建设上补课，空间是巨大的。

反过来，高品质的供给也在创造新需求。基础耐用品普及了，但企业通过技术创新，推出了更节能的空调、更智能的冰箱、更健康的厨电。“十五五”期间，这类优质供给会越来越多，消费者可选择的范围也会越来越广。

还有一个不可忽视的力量是场景创新。直播电商、即时零售、数字服务，这些新业态现在已经随时随处可见。2025年我国直播电商GMV突破5万亿元，用户规模达6.6亿，这背后是消费者对“所见即所得”“下单即送达”的极致追求。随着5G、人工智能等技术进一步渗透，消费场景会更丰富，比如通过VR逛博物馆、在线定制个性化商品、沉浸式体验虚拟演唱会。这些新场景本身就在创造新的消费欲望。

方向很明确，关键是怎么落地。陈丽芬认为，至少有四个方面需要重点发力。

第一，技术赋能不能停留在口号上，要真正嵌入全链条。真正有效的做法是把人工智能、大数据这些技术从研发设计一路打通到生产制造，再延伸到用户需求的分析和响应。鼓励企业建立消费品数据中台，让用户的需求能快速转化为设计图纸和生产指令。这样生产出来的产品，才是真正“适配”消费者的，而不是生产出来再去推销。

第二，品牌建设要走出“代工思维”，学会讲文化故事。中国制造的质量不差，差的是品牌溢价。很多国际大牌的产品本身就是国内工厂代工的，但贴上人家的牌子价格就翻几倍。问题出在品牌内涵上。消费品品牌不能只标榜“质量好”，还要有文化认同感。老字号、国潮、非遗、文创，这些资源很丰富，关键是怎么用。支持企业和知名IP联名，鼓励老品牌推陈出新，让国货不只是便宜的代名词，而是一种审美和生活方式的表达。

第三，场景和业态创新要精准，不能大而化之。不同人群的需求差异较大，供给不能“一锅端”。婴童产品、适老化产品、年轻人喜欢的潮品，每个细分市场都有自己的逻辑。企业要做的不是面面俱到，而是找到自己最擅长的赛道，把场景做深。比如针对老年人，可以考虑线上线下结合的适老化改造，产品要大字、易操作，渠道要便利、可触达。针对年轻人，首店经济、首发经济、沉浸式体验这些玩法更管用。

第四，制度保障要跟上，尤其是标准和信用体系。消费者不敢买、不敢换，很多时候是因为信息不对称，产品宣称的功能到底靠不靠谱？绿色低碳有没有标准可循？这就要求推进内外贸产品“同线同标同质”，让国内消费者也能买到和国际市场同样标准的好产品。同时，严厉打击假冒伪劣，保护消费者权益。只有消费环境让人放心，高品质供给才能被真正接受。

“十五五”时期消费品产业的发展逻辑已经很清晰：不是靠规模扩张吃饭，而是靠质量、品牌、体验吃饭。消费升级的大方向不会变，但供给能不能跟得上、配得好，决定了这个循环能不能转起来。

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