《细节营销》

《细节营销》是中国本土一本关于营销细节内容的书，它告诉我们细节营销中的大智慧：失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事；车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗衣粉的品牌与你的身份无关；市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。

作者简介柏唯良，中欧国际工商学院拜耳教席教授，为EMBA和高层经理短期培训课程讲授市场营销学与战略学。他同时还担任荷兰Nyenrode大学的客座教授。柏教授还在纽约哥伦比亚大学为高层经理讲授工业营销学课程。他的成果发表于《战略管理期刊》《加州管理评论》《国际贸易期刊》等著名刊物上。主要代表作为：《21世纪的营销管理》（合著）《细节营销》等。柏唯良实践经历丰富，曾经为许多国内外公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括诺基亚、通用电气、步步高、TCL、博时基金、神州数码、西门子等。《细节营销》。我会用10分钟左右的时间，为你讲述书中的精髓：学会营销，让你的产品深入人心，做到利润最大化。

对我们大部分人来说，营销并不是一个熟悉的概念，至少我们没有办法准确说出它的定义。但是我们的生活却与营销息息相关，我们有时是被人营销的对象，有时又在对他人进行着营销活动。那么营销到底是什么呢？《细节营销》这本书就能回答这个问题。接下来，我就从什么是市场营销以及营销策略如何制定、客户满意度最大化是不是我们的目标这两部分出发，带大家详细了解营销。第一部分，什么是市场营销以及营销策略如何制定？按照定义来说，营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程，而市场营销则是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，简单来说是经营销售实现转化的过程。听起来有点绕是不是？作者对市场营销的定义则简单得多。作者认为市场营销就是4P和4C。4P是指产品、渠道、价格、促销；4C则是客户的需求、成本、便利、沟通。4P和4C代表的两个不同的角度，站在市场营销工作人员的角度就是4P，从客户角度来看则是4C。我们举个例子来说，比如从客户角度中的成本来说，客户所付出的成本并不只是购买产品花费的金额，还包括购买该产品所花的路费、购买该产品排队时的时间成本，甚至是使用该产品承担的隐形风险成本和维权成本等等，比如使用化妆品后出现过敏现象就医的费用，联系商家赔偿所支付的维权费用。作为营销人员，应该对于所有成本都进行考虑，并制定相应的解决措施和营销策略。那么营销策略应该如何制定呢？最简单也最直接的方法就是学习、模仿任何企业、任何行业的成功经验。多看看别人是怎么做的，为什么做得出色，有哪些是可以修改后用于自身产品的。这对于我们自身产品的营销活动有很大帮助。我们也可以使用营销计划三步骤来帮助自己制定营销策略：第一步，搞清楚营销行动以谁为对象？我们的受众是什么，他们有什么特点，我们的产品有哪些特性与他们的特点相匹配等等；第二步，应该向不同的营销对象传递哪些信息？对不同的营销对象传递不同的信息能更匹配他们的需求，促进更大的成交量，但是应该将营销对象如何分类，分类后分别传递哪些信息需要我们进行深入思考；第三步，用什么方式传递这些信息？传递信息的方式有很多种，邮件、面对面、电话、短信，都是传递信息的方式，但是从营销对象本身出发，他们会愿意通过什么样的方式看到我们传递的信息，我们如何传递信息价值最大呢？制定营销策略之后，我们要学会从客户的角度看产品，这样可以帮助我们更好的提升自己的产品。1、看看你的办公室里是不是只有自己公司的产品？客户看到的可不只是这些。他们面临着多种多样的选择；2、找愿意和你沟通、配合你调研的客户谈谈。因为立场不同，他们的视角会覆盖到我们关注不到的地方；3、在客户中招贤纳士。完全可以在客户中寻找适合自身企业的人才，他们既是客户，又是营销人员，多重身份可以碰撞出不同的火花；4、假设自己是客户，再假设一下自己是竞争对手的客户，体会一下这中间不同的感受，有什么差别，做到知己知彼；5、提高客户满意度，让客户看到该产品就能想到你们公司，对产品有着高度的忠诚性。市场营销的知识点远不止这些，我们可能没办法一时间都掌握完全，但是我们可以抓住重点进行学习，快速提高我们的营销基础能力。第二部分，客户满意度最大化是不是我们的目标？即使不了解营销的人，也对“顾客就是上帝”耳熟能详。作为一种经营理念，市场营销也告诉我们要从用户角度看问题。那这是不是说公司的目标就是让客户满意度最大化？其实不是，直观地说，公司的目标是利润最大化。营销所提倡的，从客户角度看问题并不是因为我们热爱客户，而是因为我们要更好的抓住客户心理，让他们信赖我们，从而促进更多的成交，本质上还是交易。挖掘客户的真正需求只是我们达成目标的手段，而不是最终目的，因为客户真正需要的是免费的、更好的产品。如果你的客户向你透露出他非常满意，会一直支持你的产品，你会怎么做？尽管你内心可能会挣扎，但正确的做法应该是提高产品价格，将利润最大化。在营销过程中，你要做的就是：让你的客户足够满意，确保他不会去支持你的竞争对手。除此之外，额外增加的满意度都应该伴随着价格的上涨。有不少营销人员一心为客户着想，有客户导向思维非常好，但不要忘记企业最终的目标——利润。为了说明这一点，作者在书中举了微软的例子。对于微软这样的准垄断者来说，现在的业务就是将来业务的主要竞争对手，它要超越的就是它自己。因此，如果微软现在让它的客户非常满意，那它就会失去将来升级的业务，因为已经到达了天花板，将来没有上升空间了。如果细心观察的话，我们会发现每一个新版word软件都会有一些能惹火客户的点，比如脚注任意地分散到两三页纸上，分屏功能被取消等等。这是因为，对于Word文档、Excel表格这些软件来说，所有人都是它的客户，所有人都离不开它，只要办公就会用到这些工具。但是逆水行舟，不进则退，它不能停下继续发展的脚步，所以一要保证自己的领先地位，二要不断进步。但它已经发展到巅峰了，该怎么不断进步呢？于是就出现了上述那些对每一款新产品都保留一些小问题的情况，但巧妙的是，这些小问题可能会让你觉得恼火，但是又不影响你继续使用这个软件，这中间的巧妙平衡才是制胜的关键。读到这里，这本书的内容我们已经了解得差不多了，下面我来为大家总结一下。第一部分我们介绍了什么是市场营销以及营销策略如何制定？作者认为市场营销就是4P和4C。4P是指产品、渠道、价格、促销；4C则是客户的需求、成本、便利、沟通。那么营销策略应该如何制定呢？最简单也最直接的方法就是学习、模仿任何企业、任何行业的成功经验。第二部分我们介绍了客户满意度最大化不是我们的目标，我们的目标是利润最大化。希望能通过这本书的解读让大家掌握营销知识，并通过不同角度，在我们的生活中活学活用。