牧青行摄/云峰山-云南腾冲

这些年，有些景区由于不按照旅游市场的基本逻辑，结果给自己挖了大坑。尤其是某些地产、矿产老板沿袭过去的资源垄断性思维去搞旅游，结果吃了大亏，最终输了面子、没了里子，跨界前积攒下的资产和好口碑荡然无存，令人唏嘘。

一、市场格局已变，景区岂能一成不变？

造成这种现象的原因，有些是被错误观念或某些偏颇性政策所引导，有些是被行业内外不健康、非正常旅游思维所误导，有些是被地产和矿产短期逐利行为所诱导，有些是被特殊行业局限性和“我行、干啥都行”的任性行为所主导。无论如何，其结局是一样的，开业风光一时无两，半年后门可罗雀、了无生机，赔本赚吆喝。

泛旅游和大休闲时代，在消费降级与消费分层双重作用下，旅游消费理念、消费主力、消费能力等都已经出现变化，有些变化甚至是颠覆性的，包括旅游空间的泛化、以及基于时间的随机性与产品的精细化至上的微度假形态，还有相较于观光旅游一左一右两个极端形态的情绪化和生活化场景。

如：空间层面，反向旅游、下沉旅游、奔县旅游相对于过去的景区旅游，空间无限拉大，观光不再是唯一目的，景区不再是唯一旅游吸引核，城乡生活即是旅游；时间层面，无业态不休闲，无夜态不度假，休闲时间无限延长；内容层面，生活化沉浸相对于观光游览和生活体验，深度游成为日常；市场层面，新白发人群的消费理念、取向和能力已发生巨变，工资够用、身体健康、不用买房、不用带娃带来的白发旅游大爆发；Z时代的情绪化旅游的小调性相较于生活化旅游的真实感，多少有点虚幻、浮华、潮性的小场景；等等。市场变了，产品岂有一成不变的道理？据此，景区需要因市而变、与时俱进，莫要“一条道走到黑”。

二、新瓶装老酒，换汤不换药

本文开头所指的前些年旅游乱象，基本属于特殊年代的遗留问题，不提也罢，但大批无效资产和低效资产就生生地杵在那里，或在景区边，或在城市显眼位置，丢人现眼，不可不盘活，不可不给百姓一个交代。新官不能不理旧账，否则，老百姓就要骂娘。

葫芦没有摁下，瓢又浮起来了——这才是令人头大的事情。我要说的是，即便在旅游市场格局已经骤变的当下，前几年陆续成立的一些央企、国企平台公司，仍然在沿袭观光旅游时代资源开发思维，抱着“资源第一”的固有理念，只懂得垄断资源，甚至不惜巧取豪夺，以致于别人无路可走。

作为国有平台，可谓“近水楼台先得月“”肥水不流外田人”，经济下行时期面对“捡干鱼”似的、轻易拿到手的优质资源，原本是件好事，却仅仅学会了“运作”资源、资金、人员，以及权利交易……唯独学不会运作或不肯运作市场平台、产品平台和商业平台，完全背离了休闲度假时代旅游市场化开发“市场第一”的基本逻辑，一味去搞大建设、大项目、大工程，博取什么大品牌、大形象、大政绩。

前几年地产和矿产老板囤积的大量无效文旅资产，教训已经足够深刻，为什么这些国有文旅平台还非要“踏入同一条河流”？

须知，旅游业经过几十年的发展，地产文旅在误导旅游发展的同时，也在一定程度上推动了旅游基础设施建设，加之新消费市场的“调性”审美需求、国土规划红线的收窄、经济下行时期资本短缺性现状，以及遍布全国各地的大批量不良资产的“盘踞”。从今以后，旅游已经不太需要大体量投资。

相反，倒需要“小而精、小而美、小而奇、小而特、小而潮、小而幻”的小项目，另加一个贴近生活本色的“烟火气”，大有市场，大有前景，大有可为。归根结底一句话——回归旅游生活本质，从体验到沉浸，从风景到场景。

三、“明知山有虎，偏向虎山行”

在点出上面问题后，之所以再写出下面这段文字，是因为在旅游界，或者跨界过来、或半路杀过来的很多旅游开发者和投资者，有一种“初生牛犊不怕虎”的无知无畏精神，可谓前仆后继，他们仍然在错误的路上狂奔，直到裸奔在无遮无掩的沙滩坡头。

在这里，“明知山有虎、偏向虎山行”显然不是褒义的，而是表达“一条路走到黑”“不撞南墙不回头”的不识时务、自以为是的执念。具体表现在以下几个方面：

1、对于部分中小景区，明明没有国内龙头景区的垄断性资源，没规模、没禀赋、没特点，却非要攀附“大景区”的市场定位。

一味做大做全，最终成了“四不像”，失去了旅游项目本该量身定做的小而精、小而美、小而奇、小而特，虽然目标是大众市场，却导致每一个小众群体都不买账，到头来，旅游产品落个“舅舅不喜、婆婆不爱”。此类中小景区在操盘中好高骛远，在国内比比皆是，随便捡一大堆。思路决定出路，不端正的思路最终导致这些景区无路可走。

2、对于部分5A景区，明明没有达到国家5A的创建标准，却非要攀高枝、挤破头、花巨资混一个国家级顶级旅游品牌。

最终有名无实、市场不买账不说，连带给国家级5A景区品牌掺进了水分，一并拉低了档次。这在近几年加塞挤上车的国家级5A景区中不在少数，如果对号入座，自己明白，市场更在用脚说话。

当下全国多达358家5A景区，亟需整顿提升，品牌提升只是一个方面，文化品位和产品品质提升才是景区长期制胜之道，然而，品牌恰恰应该是建立在品位和品质基础上的。

近年爆火的河南万岁山好像并非5A景区，但有多少具备垄断资源的5A景区比得过呢？此案例值得我们实业界和管理机构深思。

3、对于部分国有景区，明明可以按照市场逻辑、通过顶级的规划设计、把一般性资源活化顶级产品，继而靠市场吃饭，却非要紧跟阶段性政策、紧跟网红潮流。

其结果是：跟政策者，大多“为政所累”；跟网红者，大多被泡沫所湮灭。高质量和可持续的旅游发展不应该奉行长期主义吗？

休闲度假旅游的核心不在于政策性鼓动，也不在于网红性涌动，而在于前瞻性地预判新消费市场的萌动。无论政策，还是网红，都脱不了市场的作用与引导。市场需要看本质，本质需要立足长远，靠短平快就不要做旅游。如：前几年的玻璃栈桥项目大都偃旗息鼓，尽管可能在短期内回本止血，但退却后的网红就像是山体上抹不去的伤疤，给景区带来永远的“痛“。

4、对于靠近大中城市景区，市场定位本应该是城市的“双周游”基础市场群，却非要“一条筋”，直接奔着旅游去。

此类项目，莫要附庸风雅，“拉虎皮卖膏药”，硬贴上“文旅”项目的招牌。对此，开发者、投资者、运营者、规划者自己心里要有数，即便为了应付，不得不贴上“文旅”招牌，能立项就得了。

市场决定项目产品，该做什么还得做什么，不浮夸，不贪大，不唯上，市场倒推，市场需要什么就做什么。其基本逻辑是，做好了当地人的大休闲和微度假，自然就形成了地域化、特色化、主题性生活，随之才有了外来旅游者的体验。就好比这些年的新造古镇，不是题个“××古镇”就是古镇了，真正的古镇只有”“××”，没有“古镇”，你是个什么，市场说了算。

5、对于大多数景区，明明休闲度假旅游已经到来，在Z时代消费者引领下，旅游空间、时间、内容都已经发生根本的改变，有些景区却仍保守残缺、因循守旧，不可作出丁点的改变。

正确的做法不是弯道超车，而是换到超车，因循原来的方向已经走不通了，因为从观光旅游到休闲度假，市场需求已经出现变化，消费目标不同，景区目标定位、战略方向、产品路径理应不同。

关键是找准项目市场定位，在夹缝中求生存，这个定位区域一定是大中城市，定位人群或可锚定小众人群，以小众需求带大众消费，以当地休闲带远程旅游，内容上以生活场景带休闲度假，时间上以夜间带全天、以周末带工作日，以旺季带淡季。

如：靠近北京、上海、广州等大城市，如何定位？绝不能参照单纯观光类景区的做法，放在大市场家门口的项目比偏远地区的项目好做得多。再如：在成都做项目与在上海也不尽相同，原因在于地域文化基因不同、消费理念不同、消费频次不同、消费多少不同……

本文短小，看似只透析了原因，实则在指出问题症结的同时，也顺势指出了今后旅游工作的破题之法。请各位看官明察。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。