《哈佛最受欢迎的营销课》

本书结合最新的商业、经济学和社会学研究，教我们如何通过发展优势达到差异化竞争。本书将颠覆你过往的认知：不论是什么品牌，将优势最大化、有所取舍、达到差异化才是真正的营销之道。这点不仅适用于大公司，也适用于个人成长。

作者简介扬米·穆恩是哈佛商学院的荣誉教授，她所开设的营销课程是学院中最受欢迎的课程之一。她是斯坦福大学的博士，曾任教于麻省理工学院。本书即是她结合个人观察与多年授课经验所写。《哈佛最受欢迎的营销课》。我会用10分钟左右的时间，为你讲述书中的精髓：如何打破固有思维，通过取舍发展自身优势，以差异化达到最佳营销效果。

在品牌竞争日益激烈的今天，我们仿佛已经习惯了通过榜单而去迎合某种衡量标准。比如，大学排名可能会衡量科研成果、学生就业情况；汽车销售排行榜可能会衡量汽车的安全性以及加速性能；甚至在一个班级里面，可能也会通过团队合作指数、创造性指数等对学生的成绩进行衡量。但是，衡量这件事情本身，就会影响被衡量者的行为。为了追求榜单、迎合标准，越来越多的产品日渐丧失了它们的独特性。比如星巴克开始卖早餐，而麦当劳开始做咖啡，最苦的还是孩子，小小年纪就要被送去学习琴棋书画，非得达到个样样精通才行。在标准的衡量下，不论是产品，企业，还是人，都变得越来越千篇一律、靠近同一个标准。长此以往，同质化竞争越来越严重，消费者仿佛陷入了“享乐综合症”，越来越不在乎到底要购买哪一个品牌。个人的发展也变得千篇一律。怎么才能打破这一衡量标准下的恶性循环？扬米·穆恩通过分析最新的商业、经济、心理学的研究成果，以及她个人在教学中的观察，为我们提出了打造“逆向战略品牌”“超越行业的品牌”和“敌意品牌”三种解决途径。接下来，我将从什么是品牌同质化、同质化的影响、如何打破同质化并打造差异化三个方面入手，为大家详细拆解这本书。第一部分，我们要理解什么是同质化。所谓的品牌和产品同质化，就是指同一行业的企业，以行业普遍标准来衡量不同企业的产品，逐渐形成竞争群聚效应的现象。这一过程通常是因为企业通过加法和乘法升级产品导致的。所谓的加法，就是不断增强产品的核心效果，比如洗衣液，最开始只有洗得干净，后期逐渐又增加了香味、柔顺等等效果。而乘法，就是指在核心效果之外，增加一些特殊的效果。主要是指增加针对特定群体的额外功能。比如针对控制热量人士推出的无糖可乐。由于企业普遍都采用这两种方式不断升级，结果就是导致它们相互之间的差异越来越小，最终越来越同质化。清楚了什么是同质化，接下来我们进入第二部分的解读：同质化有什么影响。最主要的影响是，消费者们会产生“享乐适应症”。举例说明，如果是一个古代人，骑马出行就感觉无比便捷了，火车在他们眼中都是神一样的存在，更别说飞机了。而现代人，在适应了种种便利的条件之后，甚至有时还会对航班的服务挑三拣四，比如延误，或者颠簸。也就是说，消费者们逐渐习惯了升级后的品牌，反而对品牌升级无感。同时，因为同质化竞争，他们也不再关心品牌之间的差异，而是从自己的利益出发，不断衡量不同的品牌。其次，由于差异的消失，他们也更难忠于某个特定品牌，而是根据自己的需要在不同品牌之间反复切换。这些对品牌营销而言，无疑是十分不利的。第三部分，如何解决同质化，打造差异化？要想做到这点，需要品牌勇于打破固有思维，敢于做减法，而不是一味迎合消费者。这也来到了本书的重点，也就是三大打造差异化的方法。第一种方法：打造逆向战略品牌。所谓的逆向战略品牌，就是在行业内部大家都一窝蜂追求某个标准时，反而放下对这个标准的追求，从而形成独具一格的特色。它主要有两个步骤：一是通过做减法，减去或削弱相关方面的服务。二是通过增加其他独具特色的服务，吸引消费者。宜家和谷歌的初创都是经典案例。在家装行业都追求方便安装、提供坚固的家具时，宜家反而把自己的可触达性和方便性降到了最低。不仅门店位置通常都远离市区，而且整个店铺就像一个大型工厂，你只能自己将零件买回去安装。但与此同时，它又提供了餐厅等其他服务，且保持着自身的简约特色。对于喜欢宜家的顾客来说，他们会称到宜家为“一场探险”。这就是典型的逆向品牌战略：舍去其他同行业品牌竞争的某种优势，而专注发展自己的独特价值。第二种方法：打造超越行业的品牌。超越行业的品牌，即指在行业定位上对本行业进行超越。商业产品的边界原本就是模糊的，如果你能在本行业中超越这个模糊的边界，对产品进行重新定义，也是一种差异化的产出。比如索尼公司研制的机器狗“AIBO”，主打的是“机器宠物”而非“机器人”。对于机器人，我们往往要求它听话、按指令行事，但对于宠物，我们更多的则是看到它的可爱和个性之处。因此，虽然“AIBO”由于内置软件容易崩溃，而经常出现不听指令、电不够用等状况，但顾客反而因此对它给予了更高的好评，认为它很“智能”“有个性”“可爱”。这就是超越行业品牌的力量。人们不再将某一品牌局限于某一种行业，而为它赋予了跨行业的意义。第三种方法：打造敌意品牌。敌意品牌指的是对现有状况说“不”的反传统品牌。在这种对抗中，反而蕴含了冲突、活力和力量，某种程度上暗合了人们对现实的叛逆心理。最典型的例子就是宝马公司推出的“Mini Cooper”。在当时，美国汽车行业都推崇“大”汽车，越大越好。而Mini Cooper却正好反其道而为之，特意以“小”为特色。这种“小”，既是一种对现实的叛逆，也是一种对小众文化的推崇。甚至我们还可以发现，Mini cooper的车主们在一起会更有凝聚力，也对这个品牌更加认可。这就是“敌意”品牌的作用，通过对抗树立起新型的、更有品牌认同感的亚文化品牌。总而言之，所谓差异化的品牌，都打心眼里拒绝把现状当成理所当然的存在。同时，它们还会致力于提供一些拥有难寻价值的东西，并且能够“坚守一个大创意”，且它们都非常“人性化”。当然，作者也表示，这三种方法只是一种分类，她更希望我们能够以这几种方式作为突破点，产生对差异化的思考，而不是死板地生搬硬套、弄巧成拙。此外，还有一些品牌，在打造差异化的过程中，可能同时拥有以上三种品牌特质，也可能同时什么都不拥有。比如，公认的最具创造力的苹果公司，就一直坚持“混搭”本书中提到的各种品牌营销方法，而形成了一套远离传统的营销手段。读到这里，这本书的内容我们已经了解得差不多了，下面我来为大家总结一下。品牌同质化，就是指企业在行业标准下以普遍标准来衡量产品，通过用加法或乘法来升级产品，逐渐形成竞争群聚效应，最终导致品牌的差异越来越小。而同质化则会容易导致消费者产生“享乐适应症”，即对产品升级无感、不关心不同品牌的差异，以及不再忠诚于某个特定品牌。而想要打破同质化，发展差异化，则可以通过“打造逆向战略品牌”“打造超越行业的品牌”“打造敌意品牌”三大方式达成。