营销策划不是编故事更不是造假——从优思益事件谈品牌营销策划的专业边界

营销策划

全靠编？

这股风还有

但不多了！

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一、那句"编嘛"，让我想起了20年前的一个客户

4月1日央视曝光优思益的时候，我刚好看到杭州那位卢总的采访视频。他对着镜头说：素材不够怎么办？"那我们就编嘛。"

能编吗？这句话让我想起了20年前的一件事。

2005年，智旗刚成立不久，一个做保健品的朋友托朋友找到我们，想让智旗帮他"包装策划"一个项目。他说："邵总，咱们能不能找个国外背景？注册个美国公司，找个教授站个台，搞个大使馆认证？然后一通宣传，顺势推出产品"

我问：产品呢？

他说：国内代工的，成本十几块，打算卖几百块。

我问：功效呢？

他说：吃了也没啥坏处，反正吃不死人。

我跟合伙人想了半天，最后托朋友婉拒了这个项目。不是因为道德高尚，那会儿我们刚创业最缺钱了，但我们知道80分可以说成90分，哪怕60分策划成70分，这些都还能接受，但完全靠编，这也太没底线了。

那个朋友后来找了另一家策划公司，确实卖火了两年。但2008年央视一曝光，公司直接倒闭，老板直接进去了。而那家策划公司，一直在业内抬不起头，没几年就转行干别的了。

优思益这件事，本质上是同一个剧本的重复演出。

乙方帮客户"编"了一个澳洲背景：墨尔本研发基地（实为汽修厂）、国际大奖（2.8万买的）、医学专家背书（花钱雇的）。抖音天猫销量第一，一年260万瓶，销售额破10亿。

然后呢？

4月1日曝光，4月3日优思益就起诉乙方，说"未委托你们找教授背书，奖项是我们自己申请的"。乙方被立案调查，卢总那句"编嘛"成了呈堂证供。

甲方甩锅乙方，乙方百口莫辩。这出戏，我们这个行业其实还挺多的。

二、为什么乙方总是那个背锅的？

优思益事件里有一个细节很有意思：事发后，三方都在切割。

甲方说：是乙方编的故事，我们没让他们这么干。

乙方（目前还没发声，但估计会说）：我们是按客户要求做的方案。

代工厂说：我们只负责生产，不参与销售宣传，这是个别品牌的营销问题。

每个人都在说：跟我没关系。

但问题是，这个骗局能成立，缺了谁都不行。

甲方需要一个"澳洲品牌"的故事来卖高价；乙方需要这个大单来证明自己"打造爆款"的能力；丙方代工厂需要订单来填满产能；明星需要佣金来维持直播间数据；平台需要GMV来向资本市场交差。

这是一个共谋的链条，而乙方往往是那个最后被推出去顶罪的人。

为什么？

因为甲方有钱请律师，乙方没有。

因为甲方可以在合同里埋条款，乙方为了拿单只能签字。

因为一旦出事，甲方可以说"我是被乙方误导的"，而乙方很难证明自己"是按甲方要求做的"。

我再说一个真事。

2022年，是智旗跟哈尔斯战略合作进入第二年，客户跟我们都很熟了，那年是中法建交年，哈尔斯想主推一款法国设计师设计的杯子，于是想让我们“策划”一下，在会上，我先跟他们团队讲了“慕思”床垫“叨烟斗的外国老头”的故事，客户笑而不语。我只好说，咱们是上市公司国民品牌，要干何不就真干呢。

客户深明大义。于是，借助新华社平台，联系了法国七八位最顶尖的设计师，由他们第一轮提方案，我们挑了两位进入第二轮，最终确定了一个深谙东方文化又能与法国浪漫情怀相结合的设计方案，6个月后，杯子一上市就卖爆了。

我想说的是，专业乙方必须有所为，有所不为。不是道德洁癖，是生存智慧。

 三、什么是真正的"包装策划"？以小罐茶为例

很多人会问：邵总，你们智旗真的不做"策划包装编故事"？

当然做啊。

但我们的"策划包装"，和那种"编故事"完全是两回事。

以小罐茶为例，我来说说什么是真正的品牌策划包装。

2016年，小罐茶前期面临几个挑战——

第一，中国茶行业没有品牌，只有品类（龙井、铁观音、普洱）。

第二，年轻人觉得喝茶是老一辈的事，不酷。

第三，好茶太贵，便宜的又不知道好不好。

杜国楹（小罐茶创始人）跑遍了全国主要产茶区，和八位制茶大师建立了深度合作。但他一直在“纠结”怎么把这个优势表达出来。

这个时候，考验的不是"编故事"，而是梳理真实价值。

小罐茶的真实价值是什么？

- 八位制茶大师，每人代表一个品类的大师级水准

- 统一的小罐包装，解决茶叶保存和计量问题

- 统一的价格体系（5000元一斤），降低消费者决策成本

此时，所谓"策划包装"，就是把这套复杂的合作机制和品质标准，提炼成一句消费者一听就懂的话："小罐茶，大师作"

注意，是"大师作"，不是"大师造"。一字之差，法律责任完全不同。这也是后面面临公关危机时，小罐茶能活下去的根本。

"大师作"意味着大师参与、大师监制、大师标准；"大师造"意味着大师亲手制作——这不可能，也不真实。

这就是专业策划和编造故事的区别——

编造故事：是从0到1地创造一个虚假事实；

专业策划：是从1到10地把真实价值放大传播。

小罐茶后来遭遇了很多质疑，有人说"大师怎么可能亲手做那么多茶"。但杜国楹可以光明正大地回应：我们从来没说大师亲手做，我们说的是"大师作"——大师制定标准、把控品质。

这就是真实的力量。你不需要编，你只需要提炼。

四、云南白药牙膏：在合规边界内寻找差异化

再说一个智旗早斯的案例：云南白药牙膏。

这是智旗2005年的项目，也是我职业生涯中最重要的一个大案。

当时的背景是：牙膏市场被高露洁、佳洁士等外资品牌垄断，它们主打"防蛀""美白"等功能。云南白药一个做药的，凭什么做牙膏？

我们发现的突破口是：很多人刷牙时会牙龈出血，但市场上没有一款牙膏专门针对这个问题。

云南白药的核心优势是什么？止血。云南白药的止血功效是国家保密配方，这是真真实实的信任状。

但问题来了：止血功能涉及医疗宣称，不能直接宣传。

怎么办？

我们做了几件事：

第一，找到消费场景。我们不谈"止血"，我们谈"口腔健康"这个大场景。消费者有这个问题，但市面上没有解决方案。

第二，构建信任状体系。 "国家保密配方"是核心信任状，但我们不说"止血"，我们说"口腔护理"、"改善牙龈健康"。

第三，开创品类。我们提出了"功能牙膏"的概念——不同于普通清洁牙膏，功能牙膏针对特定口腔问题。云南白药牙膏是功能牙膏的开创者。

这三步，没有一步是"编"的——

云南白药的止血功能是真实存在的；

国家保密配方的资质是真实存在的；

牙龈出血的消费痛点是真实存在的。

我们的策划，是把这三个真实存在的要素，组合成一个有竞争力的品牌定位。

这才是专业乙方应该做的事：在真实价值的基础上，进行创意表达。而不是在虚假的基础上，进行编造包装。

云南白药牙膏后来做到了中国牙膏市场第一，2020年市占率超过20%。这个第一，是真实的、可持续的、经得起时间考验的。

五、乙方如何保护自己？三条铁律

回到优思益事件。这个事件中的乙方现在的处境，是很多乙方都会面临的困境。

作为做了20年乙方的老兵，我想分享三条铁律：

 铁律一：不为"信任状造假"背书

在智旗，我们有一个明确的边界：我们帮客户梳理、提炼、包装信任状，但绝不参与制造虚假信任状。（甲方需对提供的资料负责）

什么叫虚假信任状？

- 注册一个海外空壳公司，宣称"源自XX国"

- 花几万块钱买一个野鸡奖项，宣称"国际大奖"

- 雇一个教授站个台，宣称"权威专家推荐"

- 编造一个品牌故事，宣称"百年传承"

这些事，风险太大。一旦出事，甲方可以甩锅，乙方跑不掉。

铁律二：不在合同里埋雷

我见过太多乙方，为了拿单，合同里什么条款都敢签。

乙方保证甲方产品不侵犯任何第三方知识产权——这你也敢签？产品是不是侵权，乙方怎么知道？

乙方承诺甲方产品符合所有法律法规"——这你也敢签？产品合不合规，乙方怎么负责？

优思益事件里，它的乙方大概率在合同里承诺了"打造澳洲进口品牌形象"之类的条款。现在优思益反咬一口，说"未委托你们找教授背书"，如果没有书面证据证明是甲方要求的，就只能吃哑巴亏。

说到这，我也是提醒自己：作为专业乙方，以后我们必须在合同里明确责任边界。我们能做什么、不能做什么，必须写得清清楚楚。

铁律三：不与"价值观有硬伤"的客户合作

做乙方20年，我们做成了很多客户，也拒绝过很多客户。

有些是因为预算不够，有些是因为品类不合适，还有些是因为——他们的商业模式本身就是建立在欺骗之上——这两年还特别多。

优思益这种"假洋牌"，本质上是一种"监管套利"。国内保健食品需要"蓝帽子"审批，周期长、门槛高；而跨境保健品只需要注册一个海外空壳公司，就能绕过监管、虚假宣传。

这种商业模式从一开始就是灰色的。乙方如果参与进去，就是在给自己埋雷。

我们内部文化有一条是：不骗人，不迎合，恪守专业工作者的独立性。

这不是清高，是算账。短期的利益，抵不上长期的风险。一个案子出问题，可能毁掉一家公司20年的口碑。

 六、写在最后：乙方的尊严，来自专业底线

优思益事件还在发酵。

国务院食安办、市场监管总局、海关总署已经介入调查；

李若彤、明道、章小蕙等明星纷纷道歉并承诺退款；

与辉同行等头部直播间也被卷入其中。

而在这一切的背后，是消费者对保健品行业的信任再次崩塌。

作为一个做了20年品牌营销的老兵，我想说：乙方的价值，不在于你能帮客户编出多精彩的故事，而在于你能不能用专业的力量，帮客户建立真正可持续的品牌资产。

那位卢总说出"那我们就编嘛"的时候，他侮辱的不仅是消费者，更是整个营销策划行业。

那些认真做事的专业策划人，有可能被波及。

但我也相信，市场最终会奖励那些坚守专业底线的人。

当"编故事"的套路失效，当消费者越来越理性，当监管越来越严格——只有真实的价值、专业的策划、长期的主义，才能活下来。

这，就是智旗20年来坚持的信仰。

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邵军

智旗品牌营销咨询创始人

《攻心第一》作者