每时茶社群营销案例

企业案例——每时茶社群营销案例

【案例背景】

图1 每时茶logo

每时茶是一个互联网茶叶品牌，专注寻找原产地、无污染、好工艺的精品茶，为消费者提供优质茶叶产品及个性化定制等服务。每时茶目前还处在创业初始阶段，生意几乎是从零开始，没有强大的人脉、资源和资金背景，自身的商业实践经验缺乏，发展速度缓慢。运用人员考虑到，农产品有地域性、小众化的特点，再加上很多农产品资源分散、难以规模化，因此难与一些平台进行标准化对接。在这种情况下，社群化是一个较好的突破口。每时茶运营人员欲把社群思维运用到传统农产品上，从客户需求出发再进行生产销售，把每时茶发展为基于社群经济的企业，从而改善企业的发展现状。

【案例分析】

一、社群构建

为了让每一个用户群能够更好的沟通，也更方便于企业管理，店铺运营人员分别在QQ、微信上注册了账号，建立了对应的交流群，并注册了企业官方微信公众账号，为社群的构建做基础准备。

拉人加入一个群其实并不难：拉10人入群，然后让这10个人再分别拉10个人，这样就能形成一个100人的群。然而一段时间之后，店铺运营人员发现这样的社群对特定农产品的销售却并不非常有效，真正有效地是社群里活跃的目标消费人群。接下来，店铺运营人员将寻找目标消费人群，并邀请加入。对于茶叶来说，目标消费人群即是爱喝茶、喜欢茶、喜欢养生的人群。这些人有着共同的喜好，统称为“同好”用户。

（一）寻找同好用户

店铺运营人员明白每时茶社群成员是对茶叶有兴趣的消费者，所以，建立一个有效的活跃的社群，成员的选择范围应该是该产品的潜在消费者。以茶作为和用户之间的媒介，以茶会友、以茶结缘，通过茶重塑人和人之间的关系。

在确定了社群成员的范围之后，如何去找到这些人，并在其中发现活跃分子呢？店铺运营人员针对目标人群做了一次活动策划。

每时茶在新品上架后，店铺运营人员首先会对新产品的目标人群做调研。向他们征询对新产品的看法，让更多人来参与，通过这样的方式寻找一款产品的种子用户和活跃分子，再通过他们带来更多的圈子和朋友。

以“打造一款粉丝10w+的茶叶单品”活动为例，店铺运营人员选择品牌下运营较火的一个单品，即手筑茯砖黑茶，聚焦一个品类一个产品。从产品本身来讲，黑茶具有很强的地域性、功效特色，还有很强的外形产品的特色，这些产品天生具备一个特点，尤其受某一群人的喜欢，这些产品天然具备社群化的可能。

做这款黑茶单品的初期，店铺运营人员首先寻找了100个产品顾问，把他们聚集在一起，针对产品理念、原料选址、包装到销售的整个过程做线上直播，并配合一些付邮体验活动，鼓励用户参与分享，如图2所示，并组织一些人做线下沙龙活动，达到同步宣传的效果。这款产品从最开始的选品到策划到包装设计到销售，店铺运营人员都全程带上了用户及潜在用户群体参与。这个过程既做到传播，又得到最纯粹市场角度的用户反馈，在做产品和用户经营的过程中借助社群思维，为品牌沉淀下来大量粉丝，也是社群构建的最初的一批人员。

图2 黑茶付邮体验活动

店铺运营人员通过这样的活动，没有打广告，也没有炒作，而是真正的和大家交朋友。通过这样的方式，很多人成为每时茶忠实的粉丝，持续的消费者，也是社群的重要成员。

（二）定群结构

群沉淀了一部分粉丝之后，为了方便群的管理，店铺运营人员开始确定群的结构。店铺运营人员了解到群结构有金字塔结构与环形结构。金字塔结构，一般用于学习群中，在此结构中，基本上都是追随影响力人物进行学习的；环形结构，多用于交流群中，每一次群交流，每个人的身份可以互相变化和影响。店铺运营人员目前组建的两个群均为交流群，需要以环形结构为主，在每一次群交流中，群员身份可以相互变化，地位相互平等，管理相对松散。在群里大家互相交流分享，也经常玩匿名、爆照等，在各种有趣互动的过程中，也培养了真正的感情认同。

店铺运营人员把重要的交流分享平台选在QQ上，并组建了一个普通的交流群，即“每时茶茶友会”，群成员在2000人左右。

为了方便品牌传播，信息传递，便于群员实时购买，店铺运营人员在微信上开了微信公共账号，如图3所示，提供“马上买茶”、“会员服务”、“每时美文”三个模块功能,专注于聊茶、品茶、以茶会友。通过“马上买茶”链接到每时茶微信商城，方便群员购买。通过“会员服务”召集铁杆用户，并为铁杆会员提供服务。“每时美文”推送茶艺、养生等相关茶课、美文，分享茶与健康的生活观念，实时回复听众的相关提问与资讯，并与微博结合，通过二维码进行平台推广。

图3 每时茶微信公众账号

为了使新人入群时就能对群规有一定的了解，在以后的群管理期间更容易得到群员的认同。店铺运营人员把茶友群置顶群公告设置为本群须知，如图4所示。

图4 本群须知

（三）输出价值

一个群的长久发展，必须考虑到群输出的问题，群输出决定了社群的价值，要进行社群进化，就要让普通群成员也能输出。

店铺运营人员以茶这一款产品为入口，以社群为商业模式的核心，欲建立“互联网+农户+会员+员工互信互动互惠”的社群。通过品牌极致的产品和服务来获取用户，再把用户变成自己的粉丝，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最终提高用户的收入均值，把企业变成有黏性的用户平台，与用户共同获利。

每时茶核心输出是优质茶叶与服务。店铺运营人员从用户体验出发，准备从以下三个方面增长群输出价值：

（1）群定期的美文分享；

（2）群不定期的优惠促销活动；

（3）借助社群营销再造的传统农业产销模式，在这个产销模式下，鼓励更多的社群成员变身新农人，参与共同创业，并通过社群成员协同创业，为新农人提供更多创业支持。

二、社群维护

店铺运营人员已经完成了社群的构建，接下来就是日常对社群的维护。这里主要包括；两个方面，一是群日常的运营；二是群规模的扩大——群复制。

（一）社群运营

为了运营好社群，激活社群的活力，要在群里建立“四感”。即仪式感、参与感、组织感、归属感。

建立仪式感：新成员入群时，店铺运营人员作为群管理人员都会引导新人做自我介绍，并号召老群员纷纷发言欢迎新成员等，给新人营造一个热情的群氛围。

建立参与感：为了活跃群气氛，诱发购买，建立参与感是必不可少的。店铺运营人员为群策划了以下建立参与感的活动：

（1）在群里组织“每日一签”赚金币活动，金币可以用来兑换奖品，或者在购买茶品时抵用现金，此项活动吸引了大量群员的参加，使得群每天活跃度都较高；

（2）定期的分享、话题讨论、派茶活动、群内促销活动等。如图5所示，每时茶QQ群定期的“9.9元包邮派茶活动”，群成员付邮即可获得品好茶的机会。如图6、7所示，在群里组织不定期的预售活动与促销活动；

（3）美文分享活动，如图8、9所示，QQ交流群及微信公众号每天都有一些关于茶的美文分享，群成员也可以参与到分享活动中，好的分享，还会以红包奖励的方式给予鼓励。

建立组织感：店铺运营人员会不定期组织群员协作完成任务，例如群线上的群内众筹，一起创业等。线下邀请群员参与到整个茶叶的制作过程中：考察茶园、跟踪生产、鉴定品质等等。

建立归属感：店铺运营人员通过多次组织群员线下交流、聚会吃饭等，逐步建立起了社群的归属感。

图5 派茶活动

图6 预售活动

图7 促销活动     

   图8 QQ群内分享         图9 微信公众账号美文分享

为了巩固群的“四感”，维护社群良好运营，店铺运营人员接下来将对QQ群的相关设置进行调整，并通过组织群活动的方式，激活社群活力。 

1．群内统一的命名和视觉化

无论是QQ群、微信群或是论坛社区，要想在交流平台上让群成员井然有序，基本资料的设置和视觉化统一都是非常重要的第一步。

为了在进群之前就给人一种规范的感觉，店铺运营人员对QQ群的群头像、群名称、群资料进行了统一，如图11所示，店铺运营人员把新成员加群之后第一个弹出的群公告设置为“本群须知，”引导新成员了解入群相关事宜。

完善成员的群名片备注，有助于更好地进行管理和促进群成员之间的相互了解。店铺运营人员也对群名片进行了统一规范，如图10所示，新加入群员会在第一时间收到群公告，群公告中明确规定入群成员需按照 “省份+网名”修改群名片。这样的群名片，更便于在后期运营中根据茶品需求把群内成员转化为店铺用户，也更便于给各省茶爱好者提供对应的茶品。

如果有多个群，还要考虑到群群名的统一，如“每时茶茶友群”、“每时茶黑茶派茶吧”，统一的命名和视觉化，让新人一进群就能了解到这是一个什么样的群，为入群仪式感做好基础。

图10 本群须知

2.群设置的应用

除了群视觉化的统一，群设置也不能忽视。相比微信群，QQ群为群管理提供了丰富的选项，也带来了很多可用性。点开左上角的群名称，从弹出的群设置中，“首页”可以看到群的基本信息、群成员的群名片管理等，有效利用群设置的每一个选项是很有必要的。

如图11所示，店铺运营人员在设置的群介绍处注明本群是以茶会友群，并提示加入该群的成员一些基本群规，让入群的成员一入群就可以对本群有一个初步了解。

为了便于群的发展和管理，店铺运营人员把加群方式设置为“允许任何人加群”、“需要身份验证”、“允许群成员邀请好友加入群”，在访问权限上设置“不允许非群员访问”、“游客可以预览资料卡相册和共享”。这样的设置既增加了新人加入的入口，同时又在管理员的审核控制之下。

图11 群设置

3.组织群活动

组织群内活动是提高群活跃度的一个很有效的方式，店铺运营人员欲通过线上、线下活动的结合共同维护群的发展。

（1）线上群活动

店铺运营人员和企业领导沟通后，共同制定出了在QQ群的线上活动安排表，如表1所示。

表1每时茶群活动安排

（2）线下群活动

在大部分人的观念里，线下的见面聊天总是要比线上来得实在。在线下运营方面，店铺运营人员主要是通过组织一些活动，加强社群成员之间的交流。店铺运营人员组织的线下活动主要包括线下体验活动、社群成员协同创业两个方面。

定期举办观光茶园会，店铺运营人员会在群成员中选出一拨人作为游客，在群管理人员的带领下，参观生态茶园，并参与采茶、制茶的过程，了解无污染、好工艺的茶叶制作全过程。

图12 茶园线下体验活动

为了运营好社群，店铺运营人员还引入了一系列线下体验活动。每周六，每时茶都有一场优质茶叶品鉴会。经过对生产过程、农残标准等的把关，优质茶叶将在这里，接受社群成员的品鉴。与此同时，生态旅游、亲子互动、茶艺大赛等活动也在不断开展。

除开线下体验活动，店铺运营人员还组织了本土农业创业平台，利用社群营销再造传统农业产销模式，帮助更多的社群成员变身成为新农人，参与共同创业，并通过社群成员协同创业，为新农人提供了更多创业支持。

用社群理念改造当地茶叶产销模式，并提出“多种一亩茶山，让一个留守儿童安心上学；多种十亩茶山，一家农民过上有尊严的生活；多种百亩茶山，带动一家农民致富”的宣传理念，使社群与当地农民结成命运共同体。在实现了成员线下交流的同时，也让社群成员感受到了社会使命以及由此带来的成就感。

通过一系列线下活动的培育，每时茶已经网罗了大批“粉丝”。他们认同每时茶茶叶的品质，并以众筹的模式参与到茶叶生产中，解决了茶叶的产销难题。

（二）社群复制

复制决定了社群的规模，在保证社群质量的前提下要适当扩大群规模。

当第一个QQ群“每时茶茶友群”进入良性发展阶段后，店铺运营人员开始考虑第二个群的筹建工作。每时茶网站是以品茶、聊茶、卖茶为出发点，为广大茶友提供各种优质、天然好茶的平台。为了与这些茶友进行更深入的沟通，店铺运营人员欲把之前做的好的群模式不断的复制扩大，吸收更多的群成员，壮大每时茶群规模。

店铺运营人员考虑到人员的分散性和成本问题，决定利用线上和线下结合的方式寻找用户群，一方面在每时茶官网用户上导流，一方面做线下的广告宣传。当第一个茶友群进入良性循环，人数突破1500人时，店铺运营人员开始第二个茶友群的组建，首先通过内部小窗，转移了一部分老群员到2群，这样做的好处是2群一开始就有了一定的规模，再添加新人入群感觉就会好很多。然后老群员在群里，自然就把群里的文化传承下去了，不需要管理人员再过多的干涉和引导。等第二个群快加满的时候，再建设第三个群，然后交叉引入，以此类推的建设更多的茶友群。交叉法引入群员的好处是新老结合，既有数量上的抱团感，又为群管理打好基础，群文化也自然得到了复制。

在不到两年的时间内，店铺运营人员已经成功组建了一个2000人的茶友群，及以黑茶爱好者为基础的“黑茶派茶吧”群。内部群的信赖关系和互动已经达到默契的地步，在目前的规模下店铺运营人员也在不断征集群内成员的意见，未来还将筹建新的茶交流群组。

三、社群经济转化

农产品基本上是产品过剩的，跟风也比较严重。相同的农产品多了，整个产业链也就无法良性运作。社群经济转化则是反向逻辑，它重视用户的需求，再从需求出发进行生产。在消费者越来越追求个性化，越来越关注自己内心感知的当下，以人群的独有特质来定品牌的特征，以人群的需求来定产量。

（一）活动

从客户的需求出发，其中，最核心的问题就是把社群运营的思维贯穿到农产品的生产销售环节。每时茶基于此，启动了茶园众筹项目。所谓茶园众筹，即每时茶作为发起人，以预购或入股的形式，向客户募集项目资金，共同“包养”一座茶山，用以生产制作茶叶，客户则根据入股资金的多少，获得相应的投资回报，具体项目开展计划如下表所示。

表2 项目开展计划表

制定了项目计划，接下来就是项目活动内容的扩散。如图13所示，每时茶在其微信公众账号上发布了“包茶山，分田地”的众筹公告。从拟选茶园的介绍到客户的回报都进行了详细说明，并共为客户提供了从最低199元到最高29999元的五个不同梯度的众筹金额，供客户自由选择。

在信息泛滥和产品过剩的当下，为了沟通的真诚有效性，每时茶团队要求想要参与众筹的人，必须先支付1元钱“诚意金”，参与众筹报名，如图14所示，最终，共有近400人花一元钱购买了这张“入场券”。

至此，茶园众筹活动正式开启，随后几天里，微信公众账号陆续发布了“包茶山，分田地”、“茶园众筹说明会”等众筹后续说明、宣传文章，一是，对本次活动的进一步解释说明；二是，为群成员提供一个可以转发扩散的完整活动内容，扩大活动的影响力。

图13 茶园众筹公告         图14 微信公众账号众筹消息

（二）交流

一旦有了品牌账户，企业就开启了一扇门，消费者随时有权利进来在这个平台上发表任何言论，这时候企业的回应方式极为重要。用具有诚意的态度交流，正面的言论能够得到正面的印证，负面的言论也有可能变成转机。此外，需要让消费者看见改变，鼓励消费者勇于建言，并且针对消费者的建言做出改进。

通过消费众筹的方式汇集了一批爱茶、追求真实参与茶叶运作过程的朋友，让他们成为活动过程中的监测陪审员、品质鉴定评审员、合伙人。用最真诚的态度把“众筹一个怎样的茶园”、“会有怎样的回报”、“开展众筹的原因”及其他的相关问题都一一呈现给群成员，并邀请所有参与者参与到整个茶叶的制作过程中：考察茶园、跟踪生产、鉴定品质等等。在此过程中，每时茶作为发起人，实时记录群员的疑惑，给予悉心解答；听取群员的建议，并在过程中做出合理的改进。

从营销的角度来讲，所谓营销、传播，其实都只为解决一个问题：和用户的沟通交流。有了这个交流才会产生消费的可能。真正帮用户解决问题，这就是营销。

（三）推广

消费者很少会特意经常上网搜索和询问一个企业的品牌专页或者官方微博是否上线。他们需要企业自己来告诉他有了这样一个平台，甚至告诉他为什么要上这个平台。适度的引导非常必要，尤其是需要在短期内看到效果的时候。不只是互联网，其他一切可以运用的媒体都需要引导这一步。好的产品需要做广告，好的平台亦然。

每时茶通过朋友圈发布众筹消息，借助粉丝群，在已有的5万粉丝中，寻找参与对象。这样做的好处是既能找准真正的目标受众，又能减少很多不必要的、低效率的运营和沟通成本。

推广方面，选择在官方微信上发布众筹预告，然后组建了微信群，将意向客户拉进群里，再通过举办线上说明会，向意向客户详细讲述整个众筹计划，并在微信群、QQ群及官方微博做了同步介绍，并以奖励的方式号召群员参与宣传、转发。很快，就有30多个客户参与购买，上线两天的时间就筹得资金超过20万元。

本次社群营销让会员通过众筹与认养的方式，参与到农业生产中。帮助农户提前获得了订单，让其能够心无旁骛地按照标准进行生产，同时也使茶品能获得与之匹配的市场价。

【思考题】

1.结合案例，请简述社群在维护过程中有哪些注意要点。