《整合营销传播》第十三章(1)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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🌲阅读内容：P289-290

🌲内容概览

品牌资产是连接营销传播与股东价值的核心，以内部现金流视角评估其财务价值，可明确品牌价值、追踪资产变化、优化投资决策，区别于外部市场与顾客的不同价值视角。

🌲核心知识内容

一、营销传播的两个目标：

1、当下目标：创造 / 维持顾客收入

【为了让新老顾客掏钱，给公司赚当下的收入，这是企业活下去的根本。】

2、长期目标：除了赚现钱，企业（尤其是上市公司）还要攒「品牌资产」—— 就是那些现在没变现、但未来能变成股东真金白银的「未来现金流」。

二、品牌资产的定义

参照《韦氏大辞典》的资产定义，品牌资产是品牌公开出售后的剩余价值，属于企业的核心无形资产，虽未变现但具备管理与评估价值。

【意思是把你的品牌当成一件 “商品”，拿到市场上公开卖掉，扣完所有相关费用后（所有欠款、成本等），剩下能拿到的钱，就是品牌资产。】

二、不同主体对品牌价值的差异

同一个品牌，三群人眼里的价值完全不一样：

·企业自己眼里：我这个品牌值 10 亿

·外部投资者眼里：我收购只愿意出 5 亿

·顾客眼里：我觉得这个品牌值不值我多花钱买

三、整合营销传播规划中的品牌资产观

（1）内部评估导向：企业不应过于关注品牌的外部转售价值，而应将其视为能创造现金流的内部资产。

（2）与一般资产类比：可采用评估公司其他资产的方法评估品牌，核心是对其投资回报有预期。

【就像你买理财，不是买完就不管，得算清楚 “投进去的钱，能不能赚回来、能赚多少”；做 整合营销、管品牌也一样，核心就是算明白投在品牌上的营销钱，值不值、能不能带来更多回报，别盲目花钱。】

四、财务化评估的 3 大价值：

（1）明确品牌所有权的财务价值规模

（2）以品牌资产为标杆，追踪其增减变化

（3）评估品牌追加投资的回报，优化企业资源分配