KOS——那个懂行的销售,比明星好使——读《2025中国社交媒体平台指南》之三

指南里提到一个词：KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）。

翻译成人话：那些懂产品、有专业度、会说话的一线销售，正在成为新的流量担当。

我突然想起十几年前，我妈去商场买羽绒服，那个销售大姐一眼就看出我妈怕冷，从面料、充绒量、防风系数讲到洗涤注意事项，最后我妈不仅买了羽绒服，还加了销售大姐微信，逢年过节还互相问候。

你看，KOS不是什么新物种。它只是把“线下金牌销售”那套，搬到了线上。只不过以前是面对面，现在是隔着屏幕；以前靠一张嘴，现在靠一条条短视频、一场场直播。

冷思考观点：KOS的本质，是“用专业度重建信任”——在这个信任极度稀缺的时代，懂行的人，比明星更好用。

为什么？因为明星可以代言100个品牌，但KOS只深耕自己那一个领域。用户心里门儿清：“这个人是真懂，还是收了钱在背书？”

KOS和KOL的区别：一个是“朋友推荐”，一个是“广告位招租”

KOL（关键意见领袖）告诉你“这个好用”，你心里会打个问号：“是不是收了钱？”

KOS告诉你“这个好用”，你会想：“他天天做这个，应该靠谱吧？”

区别在哪？KOS有“身份背书”——他是这个品牌的销售、客服、产品经理，他说的每一句话，都代表着他的职业信誉。如果他瞎说，用户可以直接找他算账。这种“跑得了和尚跑不了庙”的信任感，是KOL给不了的。

我见过一个卖咖啡机的KOS，直播间里不说“今天大促”，而是拆了一台机器，从锅炉到水泵，讲了一个小时。最后说：“这台机器，我自己家里也用。”结果当天卖爆了。为什么？因为用户觉得“这个人不是在卖东西，是在教我东西”。

我把这个现象叫做 “专业信任红利” ：在信息泛滥的时代，“懂行”本身就是一种稀缺资源。

KOS不是“销售员+手机”，是“专家+人格”

很多品牌做KOS，做法很简单：给销售发个手机，让他们拍产品，话术统一、风格统一、连笑容的角度都统一。

结果呢？用户一眼就看出来：“这又是一个工具人。”

KOS的核心，不是“销售”，是“人”。用户愿意关注一个KOS，不是因为他卖的东西便宜，而是因为这个人有意思、有温度、值得信任。

之前见过一个卖渔具的KOS，抖音号叫“老张钓鱼日记”，内容全是“今天又空军了”、“这条鱼怎么钓上来的”、“新手千万别买这种竿”。粉丝20万，全是钓鱼佬。他带货吗？带。但用户不觉得他在带货，觉得“老张推荐的东西，准没错”。

这才是KOS的正确打开方式——他不是在“卖”，是在“分享”。

KOS的“三重身份”

一个合格的KOS，要同时扮演三个角色：

第一重：专家 —— 你得像“说明书”一样懂产品。用户问你任何问题，你都能答上来，而且能用“人话”答上来。别整那些“赋能、闭环、底层逻辑”，用户听不懂，也不想听。

第二重：朋友 —— 你得像“隔壁老王”一样亲切。用户愿意跟你聊天、跟你吐槽、跟你分享生活。你不是高高在上的“销售”，你是“那个懂行的朋友”。

第三重：演员 —— 你得有“镜头感”。这不是让你演戏，是让你在镜头前自然、放松、有趣。你可以不是帅哥美女，但你不能是个“木头人”。

这三重身份，缺一不可。

落地思考（干得噎人那种）

1. 启动“全员KOS”孵化计划，但不是“全员直播”别把营销任务全甩给市场部。和HR联手，从销售、客服、产品经理中，发掘那些“天生爱分享、懂产品”的人。给他们培训、给他们授权、给他们分成（哪怕只是内部积分），让他们在个人账号或品牌矩阵里，以“真人”身份与用户互动。记住：不是所有人都适合做KOS，只选那些“天生爱说话、天生爱分享”的人。

2. 给KOS“松绑”，别让他们背GMV我见过最蠢的操作，是让KOS的直播直接挂购物车，还要求“每场必须卖够10万”。结果呢？KOS变成了“叫卖型主播”，专业度没了，信任没了，用户跑了。正确的做法是：KOS负责“种草”，销售团队负责“收割”。KOS的KPI应该是“用户停留时长”和“粉丝复购率”，而不是“当场GMV”。

3. 让KOS有“人设”，而不是“工牌”别让所有KOS都一个样——统一的台词、统一的语气、统一的“亲，这件真的很适合你”。用户不傻，一眼就看出是“工具人”。给KOS空间，让他们有自己的风格：有人走“技术宅”路线，有人走“邻家大姐”路线，有人走“毒舌测评”路线。人设越鲜明，信任越牢固。

4. KOS不是“临时工”，是“品牌资产”KOS火了之后，会不会跳槽？会不会单干？这是很多品牌的担心。我的建议是：把KOS当成“品牌资产”来经营，而不是“临时工”。给KOS长期激励、让他们参与产品研发、让他们有“主人翁感”。当KOS觉得“这是我的品牌”，他就不会走了。

以上内容为个人结合现状观察，解读的观点思考，欢迎大家讨论指正。

//热搜退去，话题冷却，真正的思考才刚刚开始……

关注「品牌冷思考」，用冷思考，对品牌工作敲黑板划重点。