营销烧钱 3.8 亿,主粮狂飙 85%,中宠的品牌化转型稳了?

制图 豆包 

近年来，作为宠物食品行业头部梯队企业的烟台中宠食品股份有限公司（以下简称“中宠”）可谓顺风顺水。单从业绩看，自2023年以净利润翻倍的方式，扭亏为盈后，业绩增长彻底驶上了快车道，营收从2022年的32.48亿上升至44.65亿元，同时，净利润从1.06亿增长至3.94亿元，翻了近4倍。

此外，从当下来看，中宠股份的增长路径已经逐渐清晰，通过海外业务夯实基本盘，同时在国内加强自主品牌建设，通过顽皮、领先、真致这三大品牌，所组成的矩阵，抢占国内宠物市场中的用户心智，逐渐撕掉代工标签，向着品牌巨头稳步迈进。

但也需看到的是，在“出海+自主品牌”这套组合拳下，无论是海外贸易摩擦，亦或是国内主粮竞争的日益白热化，都为中宠股份的高增长，带去了一些不确定性。

中宠股份及其创始人郝忠礼创业史，颇为励志。

1998年，在外贸行业深耕多年的郝忠礼，敏锐的发现日本市场“宠物零食”的商机，随后他通过租赁的厂房，生产出了一款“鸡肉干”的高端宠物零食，这款名为“Wanpy顽皮”的产品一经问世，便在国内市场中迅速走红，并一度在用户心智中，打下了“‘Wanpy’就是‘鸡肉干’，‘鸡肉干’就是‘Wanpy’”的烙印。

当然，郝忠礼的创业之路也并非皆为坦途，在2003年，受“非典”影响，其公司95%以上依赖出口的业务全部关停，企业经营一度陷入停滞，但即便是在这样的时刻，郝忠礼也并未放弃事业，而是让员工放假，工资照发，就是凭借着这样的毅力，在郝忠礼的带领下，企业逐步走出低谷。

此后，公司的业务版图不断扩展，在2004年，中宠切入宠物湿粮赛道；2012年与德国卫塔卡夫公司合资建厂，补齐干粮业务，至此涵盖零食、湿粮、干粮的全产业链条正式建成；2015年，中宠斥资2800万美元在美国南加州建成工厂，开创了中国宠物行业到发达国家建厂的先。

2017年8月21日，中宠股份在深圳证券交易所主板成功挂牌上市，一举成为中国宠物食品行业深交所主板第一股，自此，中宠股份正式登陆资本市场。

随后在2018年至2022年，中宠股份的营收一路高涨，只是在净利润上时有波动，而当时间来到2023年时，中宠股份迎来了强势的爆发。

这一年，公司实现营业收入37.47亿元，同比增长15.37%；归母净利润2.33亿元，同比大增120.12%，扣非归母净利润更是同比增长147.2%，达到2.2亿元，在随后的2024年，中宠股份再次保持了营收净利双增长的态势，全年营收44.65亿元，同比增长19.15%；归母净利润3.94亿元，同比增长68.89%。

这种增长势头一直延续至2005年，据其财报显示，2025年上半年营收24.32亿元，同比增长24.32%，归母净利润2.03亿元，同比增长42.56%；另据其2025年Q3财报显示，前三季度累计营收38.6亿元，同比增长21%，归母净利润3.33亿元，同比增长18.2%。

不过，若从单季度数据来看，便会发现，中宠股份的增速，似乎正在逐步回落。2025年第三季度，中宠股份营收14.3亿元，同比增长15.9%，较前两季度接近25%的增速明显放缓；归母净利润1.3亿元，同比下降6.64%，扣非后归母净利润则同比增长18.9%。当然，也需看到的是，三季度净利润同比下滑，主要系去年同期存在超过3000万元的一次性增量投资收益，剔除该因素后其主业仍保持接近两成的增长。

进一步细究中宠近年来的财报，不难发现，海外业务始终是其营收和增长的基本盘。

在中宠出海早期，其主要业务为向海外知名宠物食品品牌提供OEM服务，而即便是到了2024年，其 OEM/ODM 业务仍占公司总营收的58.59%，虽然OEM/ODM业务为其带来了稳定的现金流和海外市场根基，但毛利率偏低、抗风险能力弱的短板也十分突出。

或许也是看到了这种隐忧，在后续的出海过程中，中宠逐渐开始发力自主品牌，并加码三大主力自主品牌顽皮（Wanpy）、领先（Toptrees）、真致（ZEAL）的全球化销售。其中顽皮（Wanpy）已销往全球73国，真致（ZEAL）则凭借新西兰天然原料优势，其风干粮产品已跻身美国亚马逊畅销榜。

当然，海外市场的深耕，也让中宠始终拥有着稳定的基本盘。据其2024年财报显示，公司境外收入约30.5亿元，占总营收的68.33%，其中，北美市场是其最大销售市场，同时，公司已在美国、加拿大、墨西哥三国构建了深度植根当地的生产体系。

在中宠股份深耕海外市场的同时，境内市场，也保持着较好的增长态势。据财报显示，2024年境内收入14.14亿元，同比增长30.26%，增速是境外市场14.62%增速的两倍有余，此外，境内市场毛利率高达35.18%，较境外市场的24.90%高出超过10个百分点；2025年上半年，境内收入8.6亿元，同比增长39%，毛利率进一步提升至37.68%。

值得一提的是，境内市场的增长，与中宠股份主粮业务的爆发息息相关。

以2024年财报为例，在这一年，中宠股份长期以来的核心业务，宠物零食所贡献的收入为31.32亿元，占公司总营收的70.16%，同比增长4.92%，在零食业务保持稳步增长的同时，主粮业务在这一年，迎来了爆发性的增长，占总营收比重从2023年的15.39%大幅提升至24.78%，为中宠股份贡献了11.07亿元的收入，实现了同比91.85%的增长，同时，由于主粮产品的毛利率为34.59%，显著高于零食业务的27.56%，这也意味着，主粮的爆发，还进一步改善了当期公司整体的毛利率。

在2025年，主粮业务的增长更加明显，据其2025年上半年财报显示，主粮业务收入7.83亿元，同比增速高达85.79%，占总营收比重升至32%，已经超越零食业务成为增长的核心引擎。

虽然相较于以确定性见长的海外代工业务，国内自主品牌业务更具想象空间，而这也是最充满不确定性的战场。

截至目前，中宠股份已构建了以顽皮、领先、真致为核心的三大自主品牌矩阵。其中，顽皮主打中高端鲜肉粮概念，并通过签约欧阳娜娜等艺人，让品牌破圈年轻群体，领先则以烘焙粮为爆品，最后的真致，定位新西兰高端宠物食品，深耕海外高端市场。

不容忽视的是，在上述品牌高歌猛进的背后，营销投入在其中扮演着重要的角色。以2024年为例，据财报显示，中宠股份在业务宣传及销售服务方面的投入达3.8亿元，而在2025年，仅上半年核心品牌推广费用便达2.2亿元，同比增长35%，当然，重金砸营销也的确为中宠带来了立竿见影的效果，顽皮旗下的小金盾系列、领先旗下的烘焙粮品类，已成为驱动国内收入增长的主力爆品。

只是，对于中宠股份来说，从长远来看，品牌建设终究还是一场不折不扣的烧钱游戏。以其2025年前三季度为例，公司毛利率同比提升近3个百分点至30.54%，但期间费用增速几乎与其相当，除销售费用大幅增长外，管理费用同比也增长近六成，净利率反而微降0.16个百分点至9.32%，此外，在行业流量红利逐步减弱的背景下，营销投入的回报效率正在面临普遍挑战，且乖宝宠物等竞争对手同样在品牌端大力加码，中宠股份的品牌投资回收周期存在拉长的风险。

大力营销之外，另一个不容忽视的变量则是行业竞争格局。2024年，乖宝宠物以52.45亿元营收，实现了对中宠股份的弯道超车，并且其主粮业务收入达26.90亿元，占公司总营收的51.30%；随后的2025年上半年，乖宝宠物以32.21亿元营收稳居行业首位，中宠股份以24.32亿元紧随其后，两者之间的体量差距，正随着乖宝在国内主粮市场的深耕而进一步拉大。

或许，对于眼下的中宠股份来说，凭借其自有产能优势，能够在内部实现更高的毛利留存，从而在需要高强度营销投入的行业竞争中掌握更多主动权，但主动权能否转化为实际的品牌溢价和持续的增长动能，仍需要时间给出答案。